Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Підмогильна О.І.

Національний Технічний Університет України «Київський Політехнічний Інститут», Україна

Підвищення конкурентоспроможності дилерської послуги, щляхом розробки типологізації клієнтів автосалону

Конкурентоспроможність за Ф. Котлером - це властивість, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку. Це процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби виробників і постачальників при реалізації продукції, економічне суперництво між відокремленими товаровиробниками або постачальниками товарів (послуг) за найбільш вигідні умови збуту.

Останніми роками значно зросла конкуренція на всіх українських ринках, а особливо на автомобільному. Це зумовило необхідність дослідження та розробки методів конкурентної боротьби між різними автомобільними дилерами. У даному аспекті було проведене меркетингове дослідження та запропонований підхід підвищення конкуретноспроможності, акцентований на споживача, який дозволив розробити типологізацію покупців автосалонів. Отже, після проведеного маркетингового дослідження, можна зробити висновок про те, що усіх клієнтів можна поділити на наступні групи:

1. «Туристи». До цієї групи можна віднести людей, що заходять до автосалону без певних визначених мотивів. Зазвичай вони оглядають новинки, дивляться на рестайлингові моделі. Часто це ті клієнти, автомобіль яких знаходиться на тех. обслуговуванні і вони просто прогулюються автосалоном для того, щоб зайняти свій вільний час. Охарактеризувати поведінку такого клієнта в салоні можна так: ввічливий, заходить до автосалону повільно, не поспішає, зазвичай в першу чергу підходить до новинок, не поспішає консультуватися з менеджером. Зазвичай, побачивши його, або вітається першим, або намагається його уникати. Можна виділити два типи туристів: ті, кого в першу чергу цікавлять новинки та ті, хто приходить щоб подивитися на дизайн нових авто. Ніколи не залишають своєї контактної інформації.

2. «Економлять час та бажають купити». До цієї групи відносяться люди, що бажають швидко придбати автомобіль. Їм зазвичай не важливі ні акції, ні умови кредитування. Основне – наявність автомобіля на складі. Такі клієнти можуть купувати моделі від 20 до 50 тисяч доларів. Їх поведінку, можна описати так: заходять швидко та впевнено до автосалону, перш за все підходять до менеджера та відразу цікавляться наявність моделі, що зацікавила на складі. У випадку відсутності – скоріш всього підуть до іншого автосалону. Таких клієнтів також можна розділити на 2 групи – ті, що відразу знають модель та комплектацію, що хотять придбати, та ті, хто до кінця не визначився із кінцевою комплектацією, кольором тощо. На останніх менеджер може впливати.

3. «Готові купити». Це зазвичай люди, що вже обрали модель, мають достатньо коштів. Приходять в автосалон переважно за порадою друга, чи технічного консультанта. Купують автомобіль за один або два візити. Можуть приходити з батьком. Поведінку в автосалоні можна описати так: заходячи до автосалону в першу чергу підходять до авто, яке цікавить. Мають досить рішучий вигляд. Також перед або під час розмови з менеджером сидять в автомобілі. Цікавим моментом є те, що такі клієнти під час перебуванні в авто можуть довго торкатися певних деталей (наприклад гладити кермо). Основні питання що цікавлять – це наскільки швидко вони отримають автомобіль, чи можлива доставка авто у зручне для них місце, чи є доступним бажаний колір, чи можливо доукомплектувати автомобіль певними деталями. Зазвичай саме цьому типу клієнтів важливо запропонувати додаткові опції, але важливо визначити грошові межі, які клієнт може додатково витратити.

4. «З відстрочкою платежу». Ці клієнти, яким все ще притаманні вагання у всьому. Зазвичай купують автомобіль у кредит. Потребують якомога більше аргументів на користь тієї чи іншої моделі. Також всі клієнти цього типу цікавляться умовами кредитування, відсотковими ставками та знижками. Які може надати автосалон. Цим клієнтам важко запропонувати щось додаткове через обмеженість бюджету. Обирають автосалон залежно від знижки та умов співпраці з банками по кредитам. Поведінку можна описати так: Заходячи до автосалону, не впевнені у собі (особливо коли самі та це перше авто), намагаються уникати менеджерів. Перед тим як остаточно зважитись на розмову чи консультацію декілька разів перейдуть від однієї моделі до іншої або від кількох комплектацій однієї моделі. Можна поділити на технофілів та технофобів. Технофіли крім умов кредитування цікавляться економічністю двигуна, вмістимістю багажника тощо. Технофоби будуть обирати більш емоційно. Більшість клієнтів цієї категорії – жінки. Потребують детальної аргументації і хоча майже нічого не розуміють все одно цікавляться. Контактну інформацію залишають, але дещо боязко.

5. «Кропіткі у виборі». Клієнти цієї групи відрізняються тим, що приходячи до автосалону намагаються обстежити автомобіль з усіх боків. Найбільш різноманітна категорія, оскільки ці особи діляться в залежності від заздалегідь сформованих мотивів та причин - навіщо їм треба автомобіль. Тому, це можуть бути люди великого достатку – цікавляться моделями більше 40 тисяч доларів та люди які накопили певну суму коштів, які на цю суму намагаються вибрати найкращий варіант. Більшість таких клієнтів порівнює автомобілі різних марок прямо в автосалоні, просячи менеджера розповісти чим ця модель краща від конкурента в цьому ж класі, аде на певну суму дорожче. Крім того, такі люди зазвичай досить гарно обізнані у технічних тонкощах, інформація якщо не базується на власному досвіді, то відчерпнута з Інтернету та автомобільних журналів.

Рис.1 Розподіл потенційних клієнтів за групами

Розглянемо основні засоби впливу:

Туристи: важко йдуть на контакт, але встановивши його можна підштовхнути його рішення про купілю автомобіля. Контакт з такою особою має встановлювати тільки технічно підкований менеджер. У випадку, коли менеджер не може відповісти на питання – обов’язково необхідно покликати старшого з техобслуговування. Клієнт потребує зрозумілих обґрунтувань переваг новинок що вийшли. Є чутливим до нових технологій. Менеджер для такого клієнта має знати досконало не тільки авто, що представлені в автосалоні, але й основні новинки у світі, тест-драйви, чесно вказувати на переваги та недоліки, але кожен з недоліків компенсувати мінімум двома перевагами. Також такі клієнти чутливі до ексклюзиву. Важливо запропонувати саме те, що є тільки в нашому автосалоні.

Економлять час та бажають купити. Такі клієнти швидко йдуть на контакт, переважно першими звертаються до менеджера. Вони знають чого хочуть. В цьому випадку необхідно діяти оперативно. Якщо клієнт бажає купити автомобіль, що коштує більше 25 тисяч доларів – обов’язково необхідно запропонувати доукомплектацію наприклад:

- шкіряний салон,

- ксенон,

- двохзонний клімат контроль

Поведінка має коригуватись до ситуації. Бажано, щоб договір був підписаний швидко, оскільки саме такі клієнти чінують час та можливість відразу забрати автомобіль з салону.

Готові купити. Клієнти цього типу чутливі до можливих подарунків та поступок, особливо якшо автомобіль до 25 тисяч доларів. Необхідно спочатку дати такому клієнту час на роздуми. Якщо на питання як ви дізнались про автосалон, у відповідь ви чуєте порекомендував друг – то цей клієнт точно готовий придбати автомобіль. Не можна відразу налітати з договором купівлі. Варто скористатися методикою SPIN, поступово підвівши клієнта до покупки. Якщо такий клієнт прийшов не сам, необхідно діяти за схемою «менше слів – більше діла».

З відстрочкою платежу. Якщо клієнт поцікавився про умови кредитування, то відносимо його до даної групи. В такому випадку більше часу необхідно присвятити саме роз’ясненню «найвигідніших умов кредитування саме в нашому автосалоні», менше часу перевагам авто. Клієнти цього типу купують переважно автомобіль до 30 тис доларів. При аргументації обов’язково зазначити – що це авто є одним з най економніших у своєму класі, має найбільші у класі габарити та об’єм багажника. Слова «дешеве авто» та схожого типу необхідно замінити на «вигідна покупка», «економне» тощо.

Кропіткі у виборі. Такі клієнти переважно заходять до автосалону не перший раз. Можуть знати більше за звичайного мненеджера. Будуть досліджувати кожну деталь автомобіля. При розмові з таким клієнтом варто застосовувати техніку ОПЦ. Менеджер для такого клієнта має бути підібраний за знаннями технічних характеристик автомобіля. Такому клієнті необхідно приводити якомога більше вагомих аргументів на користь вибору не тільки автомобіля даної марки, але й на користь автосалону.

Отже, проведене маркетингове дослідження дозволило виділити основні категорії клієнтів автосалонів. Крім того, це може допомогти менеджерам автокомпаній розробити підходи для кожного з типів, знайти найефективніші канали маркетингових комунікацій та сформувати оптимальний набір маркетингових стимулів на кожну з категорій, підвищуючи обсяги продажів та пибутки компанії.