Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Іванов А.М., магістрант Панченко А.А.

ММІР ВНЗ ВМУРоЛ «Україна», Миколаїв

РОЛЬ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І ОСОБИСТИХ ПРОДАЖІВ В МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ У СФЕРІ ТУРИЗМУ

Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристського підприємства в цілому та її комунікаційної стратегії зокрема.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій.

Стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані продукти, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового туристичного продукту.

Інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані: на персонал фірми, що продає послуги; торгових посередників (роздрібних туристських фірм та організацій); клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми належить до сфери мотивації персоналу і спрямоване на підвищення якості обслуговування клієнтури, зростання професійної майстерності, а також на заохочення пропозицій по різних напрямах діяльності туристського підприємства, наприклад з розробки та вдосконалення окремих послуг. З метою стимулювання персоналу можуть використовуватися: навчання; можливості просування по службі; грошові премії; подарунки; додаткові відпустки; конкурси професійної майстерності.

Стимулювання торгових посередників переслідує мети: заохочення введення нових туристських послуг у об'єкти своєї торговельної діяльності; найбільше охоплення системою розповсюдження; зведення до мінімуму зусиль конкурентів зі стимулювання збуту; формування прихильності до фірми у представників роздрібних підприємств.

Конкретними інструментами стимулювання торгових посередників є:

- встановлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад встановленої квоти;

- збільшення розміру знижки на обслуговування у несезонний період у разі гарантій з боку посередників зростання обсягів несезонного туризму;

- вручення представникам фірм-посередників представницьких подарунків і сувенірів;

- надання знижок на групові поїздки до разі збільшення обсягів продажу;

- безкоштовне обслуговування працівників роздрібної фірми, які супроводжують у мандрах туристські групи;

- організація рекламних поїздок працівників роздрібних туристських фірм безкоштовно або з наданням їм значних знижок;

- проведення туристських бірж, у яких продаж турів проводиться на пільгових умовах;

- спільна реклама;

- надання спеціальних знижок, наприклад стимулюючих збут нових туристичних продуктів;

- спеціальні премії за «проштовхування» окремих туристських продуктів, які мають недостатнім попитом;

- торговельні конкурси, які мають на меті підвищити (навіть на короткий час) зацікавленість посередників у реалізації продуктів фірми. Переможці конкурсу нагороджуються цінними призами.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання клієнтів застосовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп.

1. Знижки з ціни є одним з найчастіше застосовуваних прийомів. Вони, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

- знижки з оголошених ціни туристські послуги і поїздки до разі попереднього бронювання у встановлені терміни;

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодята і т.д.);

- бонусні знижки, надані постійним клієнтам;

2. Зразки. Поширення зразків має істотне значення при стимулюванні споживачів. Однак на відміну від звичайних товарів, що мають матеріальне втілення, туристські продукти не видно клієнту. Це істотно ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їх поширення здійснюється з допомогою надання додаткового безплатного обслуговування протягом кількох днів у тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при придбанні туру тривалістю 24 дня турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 2-3 дні.

3. Премії, що надаються в якості винагороди за звернення до конкретної послуги. Премії можуть виступати в найрізноманітніших, найчастіше речових, формах. Широке поширення має пропозицію фірмових майок, дорожніх сумок, квітів, дрібних предметів домашнього ужитку, калькуляторів та ін

4. Залікові талони - це, по суті, спеціальний вид премії, за якою винагороду при купівлі туристичного продукту не видається безпосередньо, а надається у вигляді талона, за яким його можна одержати в іншому місці. Заохоченням придбання туру може служити пропозиція, наприклад, талонів на прокат транспортних засобів (автомобілі, катери, яхти тощо).

5. Купони, які становлять своєрідні сертифікати, які дають власникові право на знижку при придбанні туристських послуг. Для поширення купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє пропозицію співробітниками фірми, розсилка по пошті, розповсюдження через пресу. Досить часто купоном може бути рекламне звернення, опубліковане, наприклад, у певній газеті.

6. «Підкріплення» продукту представляє собою заходи, що підтримують імідж туристського підприємства та сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти фірми (інформаційні матеріали, зручність в обслуговуванні), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтів зі святом, розсилання рекламних матеріалів.

7. Експозиції у місцях продажу використовуються в основному для підвищення ступеня обізнаності клієнтів про пропоновані послуги. Однак відсутність у туристського продукту матеріальної форми істотно ускладнює привабливе оформлення експозицій. А це, у свою чергу, безумовно, позначається на результатах - далеко не всяка експозиція викликає у клієнтів бажаний інтерес.

8. Презентації продукту набувають дедалі більшого значення як елемент маркетингової діяльності туристичних фірм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і виїзних (наприклад, на виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, що представляють продукти. Ці команди, творчо використовуючи різноманітні засоби демонстрації, значною мірою сприяють поширенню інтересу цільової аудиторії і бажання потенційних клієнтів придбати той чи інший продукт. Роль демонстрацій велика в усіх ринкових сегментах.

9. Конкурси, ігри, лотереї та вікторини є досить ефективний спосіб заохочення споживання туристських послуг і нової клієнтури. Подібні заходи можуть застосовуватися для стимулювання споживання різних продуктів, призначених для різних сегментів ринку, але особливим успіхом користуються серед молоді та осіб третього (старшого) віку.

Під особистою продажем розуміють безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу.

Публічний (персональна) продаж широко поширена в туризмі. У ролі продавців виступають практично всі співробітники фірми. Контакти з клієнтами встановлюються по телефону, за допомогою поштових послань і при особистому спілкуванні. Абстрактність туристських послуг, складність їх сприйняття обумовлюють пред'явлення особливих вимог до персоналу. Співробітники туристського підприємства повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів.

Значення особистої продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.

Особиста продаж може розглядатися у двох аспектах.

З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту (директ-маркетинг).

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:

- на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;

- наявність двостороннього зв'язку, контакт у режимі діалогу дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;

- особистісний характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі стосунки між продавцем і покупцем, що приймають різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

- сам процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у висловлюванні особистої подяки;

- завдяки особистому контакту досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;

- особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, який закінчується безпосереднім продажем туристських послуг.

Процес особистого продажу дозволяє:

1. Вести переговори (для чого потрібно, перш за все, вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використати виразні засоби мовлення).

2. Встановити відносини (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж саме в той момент, коли це буде потрібно).

3. Задовольнити потребу (це означає вловити, зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки туристського продукту, тобто знайти ключові елементи інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

Таким чином, завдяки особистому контакту досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця, а стимулювання збуту, у свою чергу, «підштовхує» споживачів до купівлі, заохочує постійних клієнтів, знижує тимчасові (наприклад сезонні) коливання попиту, залучає нових клієнтів.