Мішустіна Т.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Особливості використання торговельних марок машинобудівними підприємствами

Сучасний споживач віддає перевагу продуктам та послугам відомих марок, сприяючи тим самим підвищенню ефективності господарської діяльності підприємств. В таких умовах формування сильної конкурентоспроможної торговельної марки дуже важливе для компаній, що дає їм значні конкурентні переваги.

Успішна торговельна марка - це ідентифікований товар, послуга, підприємство, особистість або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, які повною мірою відповідають їх запитам і потребам. Успіх цих торговельних марок багато в чому виступає результатом здатності зберігати ці додаткові цінності в умовах конкуренції.

Машинобудування займає провідну позицію в структурі економіки України. В Україні частка машинобудівного комплексу складає приблизно 15% загального обсягу промислової продукції..

Дослідити особливості торговельної марки машинобудівного підприємства можливо через виділення її основних функцій які дозволяють машинобудівним підприємствам реалізувати певні ринкові можливості, полегшити роботу, а саме:

- індивідуалізація товару/виробника дозволяє виробникам виділити власний продукт серед конкурентів з максимальним ефектом, що, в свою чергу, забезпечує додаткові конкурентні переваги;

- міжнародними дослідженнями доведено, що використання торговельної марки додає вартості товару до 30-50%. Тобто, споживач платить додаткову ціну лише за назву, однак така назва несе в собі певні асоціації якості, використання, гарантії тощо;

- юридично закріплена форма торговельної марки дозволяє виробникам почувати себе захищеними при роботі на ринку, а також використовувати торговельні марки для чесної конкуренції на внутрішньому та зовнішньому ринках;

- торговельна марка несе в собі і рекламну функцію, залучаючи споживача до нових товарів під даною торговельною маркою;

- чітка ідентифікація товару споживачем дозволяє виробникам підвищити рівень продаж товарів власної торговельної марки;

- торговельні марки є кращим психологічним інструментом донесення до споживача інформації про якість продукції, про її унікальність та диференціацію від аналогів.

- можливість скорочення витрат на залучення клієнтів так як споживачі машинобудівної продукції є активними шукачами, тобто за потреби в цій продукції вони розпочинають активний пошук, то широко відома торговельна марка надає можливість підприємству постачальнику опинитись в списку підприємств серед яких буде здійснювати вибір споживач.

- наявність конкурентоспроможної торговельної марки сприяє залученню та утриманню висококваліфікованих спеціалістів, за рахунок престижності місця праці.

Для ринку України характерним є також лінійне розширення торговельних марок, використання багатьох марок одним підприємством. Стратегія східного «зонтичного» бренда не сприймається ментальністю українського споживача, як показує практика.

Слід також зазначити той факт, що на українському ринку досить сильний принцип дії локальних, регіональних торговельних марок. Тому, тим із них, які мають намір боротися за загальнонаціональний статус, доводиться стикатися зі звичками й лояльністю споживачів на місцях, що вже склалася. Основними перспективами розвитку торговельних марок України є продовження розширення охоплення ними продуктових категорій, продукції промисловості, а також ринку послуг і ринку Business-to-Business, на якому споживачами є не конкретні фізичні особи, а юридичні особи.

Аналіз причин недостатнього впровадження торговельних марок на вітчизняних підприємствах дозволив виявити напрями та перспективи поширення цієї концепції в Україні. Зі стратегічних позицій розвитку вітчизняних машинобудівних підприємств надзвичайно важливим є зростання уваги вищого керівництва до власних торгових марок для перетворення їх у бренди. Високі темпи зростання промислового виробництва на внутрішньому ринку та в країнах - партнерах, де реалізується вітчизняна продукція машинобудування та загострення конкурентної боротьби сприяють поширенню концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємств. Для того, щоб збільшувати обсяги продажу продукції та зміцнювати позиції на нових ринках, українські виробники повинні не лише постійно підвищувати якість продукції, а й завойовувати довіру споживачів, активно використовувати маркетингові прийоми. Лише об’єднання усіх цих зусиль в рамках ефективної стратегії управління торговельними марками може дати максимальний синергетичний ефект і забезпечити довготривалий успіх вітчизняним машинобудівним підприємствам.

Узагальнюючи результати аналізу сучасного стану машинобудування, основними передумовами використання торговельних марок вітчизняними машинобудівними підприємствами можна назвати: переважання продукції іноземного виробника з зарекомендованими ТМ, зростання конкуренції і потреба в застосуванні нових інструментів конкурентної боротьби, зміцнення партнерських відносин з постачальниками та споживачами.