К.е.н., доц. Ткачова С.С., Іванова Т.П.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

ВІРТУАЛЬНА СКЛАДОВА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ

СУБ’ЄКТУ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ

Мережа Інтернет є безмежним джерелом можливостей розвитку для будь-якої сфери бізнесу, авторитетним інструментом формування іміджу організації. Імідж – це образ організації, що існує у свідомості людей. Основними складовими іміджу організації вважаються: імідж товару; внутрішній імідж; імідж споживача; імідж персоналу; імідж засновника/керівників організації; соціальний імідж; візуальний імідж; бізнес-імідж [1, с. 53]. За нашою позицією, в мережі Інтернет, так як і в реальних умовах, імідж суб’єкту ресторанного бізнесу повинен формуватись за вказаними елементами.

Метою наукової роботи є визначення критеріїв оцінки сайту з позиції формування загального іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу.

Результати аналізу сайтів діючих суб’єктів ресторанного бізнесу надали можливість зробити висновки щодо існування проблем у формуванні іміджу товару - ресторанного продукту. Фрагментарність представленості меню, основних та додаткових послуг, цінової політики не сприяє формуванню позитивного ставлення користувачів Інтернет – майбутніх споживачів до ресторанного продукту. Можливості використання електронних меню в закладах ресторанного бізнесу дозволяють представити меню в мережі Інтернет на високому естетичному та інформаційному рівні.

Щодо формування внутрішнього іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу, Інтернет, на відміну від інших ЗМІ, дозволяє довести до споживачів інформацію у повному обсязі. Підвищенню загального іміджу суб’єкту сприятиме інформація про історію створення та перспективи розвитку бізнесу, відповідність корпоративної стратегії світовим та вітчизняним тенденціям, використання інновацій в усіх сферах діяльності тощо. Особливу увагу всіх зацікавлених груп привернуть Стандарти діяльності, Стандарти якості, які, на наш погляд, є обов’язковим елементом внутрішнього іміджу суб’єктів ресторанного бізнесу.

Важливою складовою іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу є імідж споживача. Переважна більшість сайтів, що аналізувались, ускладнюють постійний зв'язок закладів зі споживачами через розміщення розділу «відгуки» у незручній та непомітній частині сайту, споживачам його складно відшукати. Є сайти, де цей розділ взагалі відсутній. Споживачі можуть залишати свої відгуки на інших сайтах, форумах, але, таким чином, суб’єкти ресторанного бізнесу втрачають можливість отримання обґрунтованих оцінок якості продукції та обслуговування безпосередньо від споживачів, швидко реагувати на зауваження, пропозиції споживачів тощо. Серед найбільш розповсюджених помилок щодо створення та функціонування сайтів експерти ресторанного бізнесу називають закритість контактної інформації, відсутність електронної пошти [2]. Позитивною є наявність декількох мовних версій сайтів, що забезпечує можливість самостійного ознайомлення з закладом ресторанного бізнесу іноземних споживачів, в першу чергу туристів, бізнес-партнерів та інших зацікавлених груп. До резервів ефективного використання інтерактивних можливостей сайтів необхідно віднести формування електронної бази даних споживачів, проведення опитувань, анкетувань споживачів ресторанних послуг.

За результатами аналізу сайтів суб’єктів ресторанного бізнесу встановлено, що імідж персоналу представлено обмеженою кількістю інформації. Ефективна кадрова політика закладу ресторанного бізнесу є основою для формування стійких конкурентних переваг. Інформація щодо рівня кваліфікації персоналу, визнання професійних досягнень, авторства у формування виробничої програми закладу, досвіду роботи персоналу завжди позитивно впливає на відношення споживачів до суб’єкту ресторанного бізнесу в цілому. Тому наявність такої інформації на сайті закладу є обов’язковою.

Переважна більшість сайтів не містить розділу «вакансії», хоча заклади мають потребу в персоналі та сповіщають про це на спеціалізованих сайтах. За допомогою розділу «вакансії», розміщеного безпосередньо на власному сайті, заклад додатково демонструє: які умови праці створено, який соціальний пакет мають працівники закладу, які вимоги висуваються до претендентів на певну посаду, які пріоритети в роботі з персоналом визначає заклад. Отже, розділ «вакансії», що містить вищевказану інформацію, сприяє підвищенню іміджу закладу, а не свідчить про наявність кадрових проблем.

Більшість сайтів суб’єктів ресторанного бізнесу не містить інформації про засновника/керівників. Необхідно відмітити, що в структурі іміджу організації імідж засновника/керівників є одним з таких, що має найбільшу кількість характеристик: зовнішність, особливості вербальної та невербальної поведінки, соціально-демографічна належність, параметри неосновної діяльності, вчинки, психологічні характеристики [1, с. 53]. Отже, наявність інформації, пов’язаної з керівництвом закладу, викличе зацікавленість у користувачів Інтернет щодо діяльності цього закладу, у значній мірі виступить стимулом до відвідування закладу.

Соціальний імідж є важливою складовою загального іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу. Саме тому, на сайті компанії в якості обов’язкової повинна бути інформація, пов’язана з її благочинною діяльністю, спонсорством, меценатством, підтримкою суспільних організацій, фондів тощо. Суттєвим недоліком щодо формування соціального іміджу, на наш погляд, є відсутність спеціальних інструментів (для збільшення шрифту тексту, аудіо супроводу і т.п.) для користування сайтом споживачів з обмеженими фізичними можливостями. Ця світова норма щодо створення рівних можливостей для всіх без винятку споживачів повинна бути реалізованою на сайті кожного суб’єкту ресторанного бізнесу.

Щодо формування візуального іміджу. Заклади ресторанного бізнесу недостатньо використовують можливості фотогалерей, віртуальних турів, відеоматеріалів. У багатьох випадках, фотогалереї не систематично оновлюються, віртуальні тури демонструють лише інтер’єри закладів. На рішення споживачів відвідати певний заклад ресторанного бізнесу, за результатами спостережень, позитивно впливають панорами авторських та фірмових страв, бенкетних тематичних обслуговувань, виробничих приміщень, майстер-класів виробничого та обслуговуючого персоналу закладу, що підтверджують високий рівень кваліфікації, фотографії популярних артистів, політиків, що відвідували заклад. До зауважень щодо формування візуального іміджу нами віднесено невідповідність оформлення сайтів фірмовому стилю (бренду) суб’єктів ресторанного бізнесу.

Аналіз змісту складової бізнес-іміджу показав, що аналізовані сайти суб’єктів ресторанного бізнесу розраховані переважно на інформування споживачів. Вкрай недостатньо наявної інформації про бізнес-партнерів, перспективні напрями розвитку та співпраці з ними. Експерти вважають це недооцінкою комерційних можливостей сайтів. Від якості сайту залежить вартість сировини та обладнання, тому що в мережі Інтернет можна знайти надійних постачальників, залежить безперебійність виробництва ресторанних послуг, оскільки успішно можна вирішувати кадрові питання, підвищувати ефективність реклами тощо [3]. Можливості здійснення замовлень на обслуговування в закладах ресторанного бізнесу, на доставку продукції до місцезнаходження споживачів, бронювання місць активно використовуються споживачами ресторанних послуг у теперішній час, але резерви щодо розвитку цього напряму бізнес-іміджу є суттєвими. Підвищення рівня бізнес-іміджу суб’єктів ресторанного бізнесу залежить від представленості сайту в мережі Інтернет, яка оцінюється через швидкість знаходження сайту, кількість посилань на нього, кількість пошукових систем та каталогів, в яких представлено сайт, активне використання методів просування сайту.

З метою оцінки сайтів з позиції формування іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу нами запропоновано сім груп критеріїв (табл. 1). Визначення критеріїв оцінки сайтів здійснено з урахуванням існуючих загальних підходів, в яких пропонується оцінювати сайти за такими критеріями, як: 1) повнота, зручність використання [4];

Таблиця 1

Критерії оцінки сайту

з позиції формування іміджу суб’єкту ресторанного бізнесу

№ з/п	Критерії оцінки сайту	Складові іміджу суб’єкту
1.	Дизайн сайту
1.1	Відповідність фірмовому стилю (бренду)	Візуальний імідж
1.2	Кольорове оформлення сайту
1.3	Оригінальність ідеї та технічна реалізація
1.4	Вдале розміщення елементів сайту
2.	Зміст та структура сайту
2.1	Наявність детальної мапи сайту	Внутрішній імідж
2.2	Достатня кількість розділів
2.3	Частота оновлення інформації	Візуальний імідж
2.4	Наявність фотогалерей, віртуальних турів тощо
3.	Функціональність сайту
3.1	Наявність декількох мовних версій сайту	Імідж споживача
3.2	Наявність достатнього обсягу корисної інформації
3.3	Можливості користування сайтом для споживачів та бізнес-партнерів	Бізнес-імідж
3.4	Можливості користування сайтом для споживачів з обмеженими фізичними можливостями	Соціальний імідж
4.	Інтерактивність сайту
4.1	Постійна можливість здійснення замовлення, бронювання місць	Бізнес-імідж
4.2	Можливість формування електронної бази даних споживачів, проведення опитувань, анкетувань	Імідж споживача
4.3	Адаптація сайту до можливостей планшетів, смартфонів
4.4	Наявність постійного зворотного зв’язку з закладом
5.	Представленість сайту в мережі
5.1	Швидкість знаходження сайту	Бізнес-імідж
5.2	Кількість пошукових систем і каталогів, в яких представлено сайт
5.3	Кількість посилань на сайт
5.4	Методи просування сайту
6.	Характеристика суб’єкту
6.1	Координати суб’єкту, його структура	Внутрішній імідж
6.2	Історія та перспективи розвитку суб’єкту, досягнення
6.3	Кадрова політика	Імідж персоналу
6.4	Інформація про засновника/керівників	Імідж керівника
7.	Характеристика ресторанного продукту
7.1	Асортиментна політика	Імідж ресторанного продукту
7.2	Цінова політика
7.3	Збутова політика
7.4	Комунікаційна політика

2) основні: простота, зрозумілість, зміст, проробка, дружелюбність до користувача, корисність; діапазон використання; структура та навігація; контент; зовнішній вигляд; зворотний зв'язок [5]; 3) видимість сайту пошуковими системами, зручність використання сайту, функціональність [6]; 4) зміст, дизайн, зручна навігація, стиль тексту та граматика, поповнення сайту, якість програмування, інтерактивність, просування сайту, реклама на сайті, авторські права, розміщення у мережі [7]. Під час визначення складу критеріїв оцінки сайтів також враховано російський досвід проведення Інтернет-конкурсів у 2009, 2010 рр. на кращий ресторанний сайт. Сайти ресторанів оцінювались за дизайном, навігацією, юзабіліті, оригінальністю ідеї та технічною реалізацією [8; 9].

Таким чином, запропоновані критерії оцінки сайтів суб’єктів ресторанного бізнесу дозволять здійснювати їх розробку, удосконалення з позиції формування та підвищення загального іміджу. Критерії оцінки пропонується використовувати також для оцінки конкурентоспроможності сайтів суб’єктів ресторанного бізнесу.

Література:

1. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С. 51-58.

2. Десять ошибок при создании сайтов // Ресторатор. – 2012. – №3(91). - С. 14-15.

3. Конкуренция среди сайтов ужесточается [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://www.antula.ru/competition-6.htm>.

4. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://ralegion.ru>.

5. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://iso.pippkro.ru>.

6. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://habrahabr.ru>.

7. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://www.templatebest.ru>.

8. Подведены итоги конкурса «Лучший ресторанный сайт 2009» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://www.hotres.ru/news/17175/>.

9. Итоги конкурса «Лучший ресторанный сайт 2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://spb.allcafe.ru/news/total/2010/04/28/view-21798>.