Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Бабік Катерина Петрівна

Національний університет водного господарства та природокористування, Україна

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ РИНКУ БУДІВЕЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ НА ОСНОВІ БРЕНДИНГУ

Вступ. Головною метою діяльності будь-якого підприємства є отримання прибутку. У ринковій економіці рушійною силою для досягнення мети є конкуренція на ринку. В перекладі з латинської, конкуренція – це суперництво. Для перемоги і закріпленні своїх позицій підприємству необхідно проводити маркетингову політику, а саме комплексно досліджувати ринок, визначати поточні і перспективні потреби та попит потенційних споживачів із врахуванням обраної стратегії і тактики маркетингу. Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якої фірми, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу для товарів і послуг фірми. Головна задача при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку підприємства.

Аналіз публікацій. Питанням формування маркетингової програми приділяє значну увагу велика кількість науковців та практиків. Зокрема, Р. Акофф, Т. Амблер, Г. Багієв, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, П. Друкер, Дж.Р. Евавнс, Ф.Котлер, А.Кредісов, Ж-Ж. Ламбен, А. Романов, А.Старостіна та ін.

Предметом дослідження є науково-методичні засади формування маркетингової програми.

Мета статті – розкрити особливості формування маркетингової програми на основі брендингу.

Економіка України значною мірою залежить від торгівлі в структурі якої одне із лідируючих позицій займає ринок будівельних матеріалів. Тенденції на даному ринку впливають на різні сфери економіки: ціни на будматеріали позначаються на вартості будівництва; значні маркетингові бюджети роздрібних операторів ринку дозволяють їм освоювати нові технології просування товару; розвиток роздрібної мережі дозволяє нарощувати доходи для вітчизняних виробників будматеріалів, адже дана галузь обґрунтовано визнана однією з пріоритетних у контексті інтеграцій України до світового економічного простору [1].

Основними споживачами будматеріалів в Україні є не населення (до 40%), а великі будівельні компанії, адже саме на них припадає більш ніж 60 % споживання будматеріалами. До того ж більше 80% припадає на житлове будівництво.

Рис.1. Обсяг реалізованої продукції добувною промисловістю України (за даними держкомстату України)

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу. Програма маркетингу - розроблений, на основі комплексних маркетингових досліджень, стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно висунутій меті і стратегії в довгостроковій перспективі [2].

Маркетингова програма вирішує три основні задачі:

1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному конкретному продукту

Маркетингова програма складається після проведення аналізу маркетингового середовища і має такі дев’ять послідовних етапів (рис.2.):

Рис.2. Етапи формування маркетингової програми

Розглянемо зазначені етапи детальніше.

Преамбула визначає основні цілі і рекомендації програми, висновки та резюме маркетологів .

Стратегія розвитку цільового ринку - обсяг та динаміка попиту та пропозиції; рівень та динаміка цін; інтенсивність конкуренції; вимоги до товару; очікувана кількість покупців; розміри покупки.

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок підприємства з наявним товаром. При цьому використовуються дві альтернативи – вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку.

Сильні і слабкі сторони підприємства: престижність і авторитет на ринку; конкурентні переваги товару; забезпеченість ресурсами; джерела фінансування; обсяг продукції; середня норма прибутку; засоби захисту від ризику; сильні та слабкі сторони.

Цілі і завдання: формулюються як в кількісному так і в якісному відношенні.

Маркетингова стратегія: глобальні напрямки стратегії (диверсифікація, інтернаціоналізація, сегментація); стратегія вашого підприємства (наступ, оборона, відступ); стратегія в залежності від попиту (вид маркетингу).

Товарна стратегія: маркетингові характеристики товару (асортимент, наявність аналогів, рентабельність, юридичний захист; витрати на створення, упаковка, популярність товарної марки).

Стратегія формування каналів розподілу: вимоги до мережі збуту; рівень кваліфікації комерційного персоналу; досвід збутової роботи; можливості запрошення посередників; кількість потенційних споживачів; характер розподілу замовлень.

Цінова стратегія: рівень цін на одиницю товару; цінова динаміка; ціни конкурентів; залежність попиту від ціни; відповідність ціни новизні товару; тип посередника; престиж марки; характер ринку (первинний, вторинний).

Стратегія комунікації: особливості рекламної політики; план рекламних заходів; витрати на рекламу; стимулювання посередників.

Після впровадження маркетингової програми підприємству необхідно проводити контроль за ї функціонуванням і забезпечити тривалу прихильність споживачів до своєї продукції. Одним із варіантів такого забезпечення є створення власного бренду.

Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Основи теорії брендинга були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером.

Брендинг може включати створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг — це прийоми створення особливого враження, які вносять свій вклад до загального іміджу і у відношення цільового сегменту ринку до бренду.

Створення бренду — це мистецтво, і коротко описати технологію неможливо. Проте існує низка принципів успішного розвитку та становлення бренду. По-перше, якість товару має завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама — це все добре, але без якості бренду не буде.

По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддаються впливу моди і кон´юнктури.

По-третє, у реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід «кидатися» в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад [3].

Таблиця 2

Переваги та недоліки брендингу

Отже, для успішного функціонування будь-якого підприємства необхідна маркетингова програма, яка забезпечена на досягнення мети та цілей підприємства у довгостроковій перспективі.

Одним із видів закріплення підприємства на ринку та у лідерах є створення власного бренду. Це потребує значних капіталовкладень, проте при правильному брендингу приносить великий виграш в умовах ризику. Брендинг має ряд переваг і недоліків, які вищезазначені у таблиці. Наявність могутнього бренду робить компанії впливовішими. Вони сприймаються інвесторами, конкурентами, постачальниками і іншими організаціями як цінніші і мають більше ваги у всіх видах переговорів. Стратегія, творчість та спрямування завжди визнаються показниками потенціалу [4].

Застосування вдалої концепції брендингу не тільки зміцнить конкурентні позиції підприємства на ринку, а і дозволить зробити значну інвестицію в майбутнє.

Список використаної літератури:

1. УДК 339.187:691 І. Є. Равікович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». Тенденції розвитку ринку будівельних матеріалів в Україні

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 с.

3. Гусева О.В. Брендинг. Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark028.html

4. Анхолт, Симон. Брендинг: дорога к мировому рынку: − М.: Кудиц-Образ, 2004. − 270 с.