Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент кафедры маркетинга Е. В. Солдатова,

студентка специальности «Маркетинг» С.А. Лысенина

ФГБОУ ВПО «МГУ им. Н.П. Огарева», Россия

Модели удовлетворенности потребителей продукцией или услугами

Удовлетворенность потребителей становится основным критерием эффективности деятельности любой организации, так как является предпосылкой формирования лояльности клиентов и, как следствие, долгосрочной прибыльности компании. Это наглядно демонстрирует «цепочка прибыли», представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 – Простая модель «отдачи от взаимоотношений» [2]

Для того чтобы лучше понять природу удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, на наш взгляд, следует рассмотреть подробнее модели удовлетворенности потребителей продукцией или услугой. Модели позволяют выявлять разрывы, то есть «узкие места» в цепочке удовлетворенности, которые могут являться причиной появления неудовлетворенных клиентов.

Согласно модели удовлетворенности по Р. Оливье, «установки» – это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к понятию или предложению, влияют на намерения покупки и ожидания потребителя. Столкновение между опытом и ожиданиями потребителя ведет к его удовлетворенности или неудовлетворенности. Эта оценка в дальнейшем влияет на установки потребителя. На наш взгляд, модель раскрывает сущность удовлетворенности / неудовлетворенности продуктом или услугой, если рассматривать это понятие с позиции потребителя.

Модель, предложенная Парусманом, Зейтамлем и Берри (рис. 2), позволяет исследовать удовлетворенность потребителей на основе анализа разрывов и детально изучить сущность удовлетворенности, но в большей мере с позиции производителя в процессе управления этой категорией.

Рисунок 2 - Модель удовлетворенности (Парусман, Зейтамль и Берри) [3, с. 259]

Модель наглядно демонстрирует разрывы (интервалы), то есть слабые места, которые могут породить неудовлетворенность, при условии, если между двумя факторами, которые они связывают, появляются видимые различия. Авторами было установлено пять возможных различий:

1) различие между тем, что ожидают получить потребители, и пониманием компанией того, что они хотят получить (интервал 1);

2) различие между тем, как компания понимает ожидания потребителей, и тем, каким образом задумано предложение компании (интервал 2);

3) Различие между тем, каким образом задумано предложение компании, и тем, как оно реализовано и предложено потребителям (интервал 3);

4) Различие между тем, каким образом предложение реализовано, и тем, как о нем сообщено потребителям (интервал 4);

5) Последнее различие между ожиданиями и полученным предложением, которое выражается в удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей (интервал 5).

Удовлетворенность потребителей, таким образом, возникает в результате воздействия многочисленных внешних и внутренних факторов предложения.[4]

Но любой компании важно понимать различие между мнением самой организации о качестве поставляемой продукции и восприятием потребителями данной продукции, поскольку именно оно предполагает удовлетворенность потребителей. В ГОСТ Р 54732—2011/ISO/TS 10004:2010 предложена концептуальная модель удовлетворенности потребителей, которая демонстрирует взаимосвязь между точками зрения организации и потребителей на качество (рис.3).

Рисунок 3 – Концептуальная модель удовлетворенности потребителей [1]

Как показывает концептуальная модель, для достижения более полной удовлетворенности потребителей организация должна устранить разрыв между качеством, которое ожидает потребитель, и качеством поставляемой продукции, как его воспринимает потребитель. Для этого организация должна пройти каждый из этапов в цикле концептуальной модели, т.е.:

- при проектировании запланированной продукции как можно лучше понять ожидания потребителей и обеспечить всестороннее информирование потребителей о свойствах и ограничениях продукции;

- поставлять продукцию, соответствующую запланированной;

- понять восприятие потребителем поставляемой продукции и повысить удовлетворенность потребителей за счет улучшений в продукции и более полного информирования о продукции и связанных с ней ограничениях.

Организация должна учитывать, что удовлетворенность потребителей связана не только с характеристиками продукции и условиями ее поставки, но и с поведенческими характеристиками организации. [3]

Можно сделать вывод, что связь, которая устанавливается удовлетворенностью между производством и потреблением, выражается через отношение потребителя к товарам и услугам и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры. Но каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации.

Литература:

1. ГОСТ Р 54732—2011/ISO/TS 10004:2010 Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению.

2. Иган, Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности экономики и управления, «Коммерция (торговое дело)» / Дж. Иган; пер. с англ. [Е.Э. Лалаян]. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, - 152-161 с.

3. Ландерви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. – Т. 2. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 263 с.