Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

Гелевачук З.Й., Лозна К.О.

Криворізький економічний інститут

ДВНЗ «Криворізький національний університет, Україна

Приватні торгові марки як ефективний інструмент маркетингової товарної політики

В умовах сучасного розвитку ринку і високого рівня конкуренції між торговими марками вимагає від виробників створення ефективної товарної політики, яка забезпечує формування асортименту, створення конкурентоспроможного товару, знаходження для товарів оптимальних ніш (сегментів), розробку та реалізацію стратегії упакування, маркування та обслуговування товарів.

Внесок у дослідження проблем, пов’язаних з формуванням політики марки продукту та товарною політикою зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: В.Александрова, Ю.Бажал, П.Бєлєнський, А.Бодюк, А.Власова, Л.Водачек, М.Долішній, Ю.Зикова, С.Ільєнкова, С.Колупаєва, А.Коренний, Ф. Котлер, О.Кузьмин, О.Лапко, Д.Львов, І.Макаренко, Й.Петрович, П.Перерва, Я.Плоткін, А.Перлакі, Б.Санто, Б.Твісс, та інші [5].

Узагальнюючи існуючі підходи до визначення поняття торгова марка будемо вважати, що «Марка продукту (торгова марка) – це ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їх сукупність, яка необхідна для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або груп продавців та їх диференціації від товарів або послуг конкурентів» за визначенням Ф.Котлера [1].

В залежності від контролю та маркетингової підтримки марки класифікуються на: марки виробника(контроль зі сторони виробника, наявність маркетингової підтримки), приватні марки(контроль зі сторони торгівлі, наявність маркетингової підтримки); дешеві марки(контроль зі сторони виробника, відсутність маркетингової підтримки); безмарочні(контроль зі сторони торгівлі, відсутність маркетингової підтримки)[4, с.50].

Одним із видів торгових марок є приватні марки. Private Labels – це товари, які фірма випускає під власною торговою маркою. Тобто це марка продавця, створена посередником, дилером або магазином і яка належить їм. Такі марки привабливі для покупців, орієнтованих на покупку товарів за нижчими цінами. Дані марки відомі, як правило, в основному тим споживачам, які відвідують цей магазин [2].

Наразі в нашій державі існують різні види продукції прайвет лейбл та різні стратегії її розвитку. Приватні марки або Private Labels торгових мереж в даний час є дуже перспективним напрямком розвитку бізнесу в сфері рітейлу. Важливість цієї теми для ринків, що розвиваються, країн СНД важко переоцінити: в даний час торговельні мережі всіх форматів переживають період бурхливого розвитку, отже, напрямок Private Labels в найближчому майбутньому, стане одним із найбільш значимих. Приватні марки вже розглядаються роздрібними мережами не як данина моді або престижу, але як реальний засіб збільшення прибутку. І цей підхід має під собою всі підстави: у західних мережах, частка в асортименті власних торгових марок доходить до 97%. Однак, західний досвід вельми неоднозначне і вимагає глибокого осмислення: низка мереж успішно випускає Private Labels в преміальному сегменті, в той час, як для інших мереж, подібні експерименти закінчуються невдачею, їх марки виживають тільки в сегменті найбільш дешевих товарів.

Продукція власних торгових марок має тенденцію зростання. Це пояснюється тим, що у випадку більш кращих економічних умов споживачів звикли споживати продукцію класу «А», то за умов погіршеної ситуації, коли платоспроможність знижується споживачі схильні робити свій вибір на користь власних торгових марок. Тобто криза 2008 року зіграла на користь власним торговим маркам. За кордоном частка продукції Private Labels становить 40% від обсягів збуту, в Україні у 2008 році становила лише 5%, зараз показник зріс до 10%. Однак, слід зазначити що недостатньо уваги приділяється практичним питанням формування та розвитку торгових марок, зокрема приватних торгових марок [7].

Орієнтовна частка ВТМ в обсягах продажів [3]: Marks&Spencer (Великобританія) - 100%, Aldi (Німеччина) - 90-95% Auchan (Франція) - 50%, TESCO (Великобританія) - 40%, WAL-Mart (США) - 40%
Auchan (Росія) - 3%, Копійка (Росія) - 20%, Пятерочка, Перехрестя (Росія) - 10-15%, Сьомий континент (Росія) - 4%, Ельдорадо - 8,2%, Велика Кишеня - 6-10%
Fozzy Group - 10%, АТБ - 13% (2009), Фуршет - 8% (2009).

Аналіз практичного досвіду використання приватних торгових марок вітчизняними та зарубіжними підприємствами дозволяє виділити такі переваги їх використання [6]: відсутність витрат на рекламу;власник обирає найкращі місця на полицях для Private Labels; власник магазину краще знає потреби споживачів; виробники отримують більший прибуток за рахунок збільшення обсягів виробництва, повного завантаження потужностей, збільшення закупок сировини і гарантованих каналів збуту.

Отже, можна зробити висновок, що використання у товарній політиці Private Labels і вигідним і важливим для тих підприємств, які виходять на новий рівень розвитку, займаються інноваційною діяльність, та підвищують конкурентоспроможність як продукції, так і самого підприємства.

Література:

1. Котлер Ф,Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999-896с.;

2. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц.-СПб.:Наука,1996.-590с.;

3. Длігач А. Private Lable Куда направить усилия [Електронний ресурс ] – Режим доступу: http://advanter.ua/AD-PL-2010.pdf

4. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Управління маркетинговою товарною політикою/ Навчальний посібник. – Донецьк.ДонНУЕТ, 2010, -308 с.

5. http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vchtei/2009_3/2009-V3_21.pdf

6. [Електронний ресурс ] http://www.gbs.com.ua/ru/company/articles/22.html

7. [Електронний ресурс ] http://reklamaster.com/articles/id/36740/index.html