Алим Э.Т.
Казахский
Национальный Университет им. Аль Фараби
История
социальной рекламы в США
Cоциальная реклама является механизмом,
при помощи которого государство и неправительственные организации борются с
наиболее наболевшими проблемами общества. Социальная реклама разнообразна по
форме и содержанию. Она
распространяется посредством радио, телевидения, печатной рекламы, Интернета и
с недавнего времени через социальные сети. Социальная реклама в большей степени
отражает вопросы безопасности и здоровья. Следом идут вопросы гражданской
вовлеченности и охрана окружающей среды. Тем не менее, любая реклама,
направленная на улучшение общественного благосостояния может считаться
социальной рекламой.
Среди стран СНГ
социальную рекламу стали использовать относительно недавно, с середины 1990-х
(Г.Николайшвили, 2008). Наибольшее развитие социальная реклама получила в
России, где ее использование активно поощряется правительством. Первый заместитель
руководителя фракции "Единая Россия" Татьяна Яковлева отметила, что "важность
социальной рекламы ни у
кого сегодня не вызывает сомнений» (ИТАР ТАСС, 2011). Однако социальная реклама
в Казахстане находится в плачевном состоянии. Низкий уровень качества, плохая
представленность в СМИ и краткосрочность рекламных кампаний не позволяют
казахстанской социальной кампании проявить свой потенциал в полной мере.
Поэтому, опыт Америки, которая стала местом зарождения социальной рекламы,
крайне важен для изучения способов создания эффективной социальной рекламы.
Первое использование социальной рекламы было зарегистрировано в 1942 году,
когда Америка стала участником Первой мировой войны. Рекламные агентства и
радиовещательные компании объединились в Военный Рекламный совет для того,
чтобы оказывать информационную помощь в борьбе с противниками.
В военное время Военный Рекламный совет создал множество рекламных
кампаний, которые давно стали культовыми: «Рози-передовик» со слоганом «болтун
топит корабли», «У нас все получится!». В то время социальная реклама с ее
участием часто встречалась в печати, на радио и в наружной рекламе (Ad Council, n.d.).
По окончанию войны практика предоставления вещательными компаниями
бесплатного времени и печатной площади для социальной рекламы стала нормой.
Военный Рекламный совет переименовался в Рекламный совет и переориентировался
на создание мирной социальной рекламы. В данный момент совет является
независимым координационным органом, который изучает социальные проблемы страны
и распределяет финансовые ресурсы для социальных кампаний, способствующих их
решению. Вся деятельность финансируется правительством США, некоммерческими и
общественными организациями, частными пожертвованиями.
В 1950х и 1960х годах американские ученые заметили высокую эффективность
отдельных гуманитарных проектов, которые использовали СМИ. В частности это
проекты US AID и C.A.R.E, организаций призванных оказывать нуждающимся странам
гуманитарную и экономическую помощь. Накапливаемый позитивный опыт в
использовании социальных коммуникаций привел к тому, что многие государственные
учреждения США стали рекомендовать более активно использовать социальную
рекламу как превентивную меру для избежания различных социальных проблем.
Американская социальная реклама
имеет следующие характерные для нее признаки: долгосрочность, креативность и наличие
яркого персонажа, выступающего в роли «лица кампании». Большинство созданных
Рекламным советом социальных рекламных кампаний стали неотъемлемой частью
американской культуры. Среди них наиболее знаменитыми считаются: «Медведь
Смоки», созданный в 1944 для кампании по предотвращению лесных пожаров;
«Плачущий Индеец», созданный в 1973 для социальной кампании под названием
«Сохраним Америку красивой». Для Юнайтед Негро Колледжа была с успехом
проведена кампания под названием «Ум не стоит растрачивать зря», которая
собрала 2 млрд. долларов для этого учреждения. Еще одна широко узнаваемая
рекламная кампания была создана в 1990 году для Департамента Транспорта США со
слоганом: «Друзья не позволяют друзьям водить в нетрезвом виде» (Ad Council, n.d.).
Социальная реклама в Америке часто используется общественными организациями
как часть социальной рекламной кампании для привлечения внимания к различным
общественным проблемам. Таких как, например, как защита бездомных животных и
предотвращение рака груди. Популярной практикой считается привлечение
голливудских актеров или популярных спортсменов для участия в социальной
кампании. Имеется множество таких примеров, один из которых – социальная
рекламная кампания 2010 года с участием
звезд кино Пенелопы Круз, Наоми Ваттс, Хью Джекмана и других в информационной
кампании благотворительного фонда (Red) Charity для сбора средств для обеспечения жителей Африки лекарствами от СПИДа (looktothestars.org).
Социальная реклама используется различными религиозными организациями,
которые больше пропагандируют семейные ценности, нежели себя. Государственные
структуры, такие как армия и полиция также прибегают к помощи социальной
рекламы. Например, в 1979 году Национальный Совет по Предотвращению
Преступлений совместно с Рекламным Советом стартовали кампанию, в которой
центральным персонажем всех роликов был пес МакГраф, который доходчиво
разъяснял публике то, что нужно делать чтобы не стать жертвой преступлений. Пес
МакГрафф просуществовал на телеэкранах США до 2001 года и добился поразительных
результатов. Уже к 1982 году уровень домашних краж в районах, задействованных в
кампании по предотвращению преступлений, снизился на 50%. В 1984 уровень тяжких
преступлений, по данным ФБР, снизился на 7% (Advertising Educational Foundation).
За последние десятилетия социальной рекламе становиться все тяжелее
пробиться в сетку вещания телерадиокомпаний. Дерегуляция индустрии вещания,
проведенная правительством США в 1984 году во многих аспектах повлияла на
социальную рекламу. До дерегуляции, для получения лицензии вещательные кампании
были обязаны включать в свою программу социальную рекламу. Теперь для
социальной рекламы выделяется все меньше и меньше мест для бесплатной
трансляции (American University Law Review, 1984; psaresearch.com). Некоторые крупные некоммерческие организация как Красный Крест и
Американское Общество по Борьбе с Раком предпочитает покупать коммерческое
эфирное время для того чтобы обеспечивать себе равномерное распределение своей
рекламной продукции.
По сей день, Америка является законодателем моды в социальной рекламе.
Считается, что для высокой эффективности, социальные рекламные кампании должны
быть долгосрочными. Статистические данные проведенных Рекламным Советом
социальных кампаний подтверждает это. История развития социальной рекламы в
Америке может стать для Казахстана наглядным примером того, какой эффективной
может быть социальная реклама.
Список использованной литературы
Jack McGuire (n.d.). Let's Clear The
Air About Public Service Announcements. http://www.psaresearch.com/caf1020.html
(Accessed on 28.05.2012).
Looktothestars.org
(2010). Bono Leads Celebrity PSA for (RED) Charity. http://www.looktothestars.org/news/4323-bono-leads-celebrity-psa-for-red-charity
(Accessed on 28.05.2012).
Ad
Council. Crime
Prevention (1979 - Present). http://www.aef.com/exhibits/social_responsibility/ad_council/2386
(Accessed on 28.05.2012).
Ad
Council (n.d.). Matters of Choice. http://www.adcouncil.org/About-Us/The-Story-of-the-Ad-Council
(Accessed on 28.05.2012).
Henry
John Uscinski (1984). Deregulating Commercial Television. American University
Law Review, Vol. 34:141. www.wcl.american.edu/.../deregulating.pdf
(Accessed on 28.05.2012).
Nikolaishvili
G.G., 2008. G.G. Socialnaya reklama: teoria i praktika: uchebnoe posobie,
Aspekt Press, Moscow (2008).
ИТАР ТАСС, 2011. Госдума разрешает упоминание НКО и физлиц в социальной рекламе. http://health.mail.ru/news/ru/69182/ (Accessed on 28.05.2012).