Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.
К.э.н. Купрюхин А.А.
Санкт - Петербургский государственный университет
гражданской авиации, Россия
Бюджетные методы сбора информации для проведения маркетинговых
исследований
В XIX веке большинство фирм были мелкими, работали в условиях стабильных и, почти не
подверженных изменениям, рынков. Работники знали своих клиентов
лично, а руководители могли собирать интересующую маркетинговую информацию, общаясь с людьми,
наблюдая за ними и задавая вопросы. Крупные предприятия, напротив, производили довольно
простые продукты, предназначенные для массового рынка. Их цель заключалась в
стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы
добиться минимизации удельных затрат. Все, что
происходило во внешней среде, не было столь существенным для фирмы. Поэтому
организации действовали как закрытые системы, которые были озабочены только своими корпоративными проблемами.
Приспособление к внешним условиям воспринималось фирмой как излишняя роскошь -
ведь рынки были тогда недостаточно насыщены товарами, существовали большие
возможности для роста, а проблемы конкурентной борьбы не стояли так остро, как
в нынешних условиях. В XX веке,
по ряду причин, которые продолжают доминировать и сегодня, ситуация изменилась,
что обусловило необходимость получения более обширной и более доброкачественной
маркетинговой информации.
Во-первых, произошло расширение рынков, переход
деятельности компаний с местного уровня к производству в
общенациональном масштабе. А сейчас речь уже идет о глобализации и
транснациональных корпорациях, которые, в принципе. не могут знать всех своих клиентов
непосредственно.
Во-вторых, рост неценовой конкуренции, примером чего служит
брендинг, программы лояльности, вирусный маркетинг, MLM, индивидуализация товаров и т.д. Это осложняет
анализ рынка в то плане, что в своем выборе потребитель опирается помимо
функциональных показателей назначения покупаемого товара на социальные,
эмоциональные и эпистемические ценности.
И наконец, в-третьих, произошел переход от покупательских
нужд к покупательским желаниям. Современный потребитель совершает осмысленные и
рациональные покупки, не верит в рекламу, читает этикетки и переключился на более дешевые
торговые марки, товары и услуги. Это делает
покупателей непредсказуемыми в своем поведении.
Эти
три причины усугубляет современная стагнация. Если потребительские расходы будут
и дальше оставаться на низком уровне, то не будет происходить экономический
рост. Получается замкнутый круг: каждая
из двух тенденций усиливает другую.
Чтобы
своевременно реагировать на рыночные изменения, современной организации необходимо сочетать анализ внутренних проблем с мониторингом
внешних аспектов деятельности, поскольку внутренняя
стабильность организации во многом зависит от условий внешней среды, от качества
обратной связи с потребителем, от обеспеченности информационным ресурсом и от
способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных
преимуществ компании. Организациям необходимо понимать своего потребителя,
общие тенденции на рынке, отслеживать действия конкурентов, и активно применять маркетинговые методы сбора,
обработки и анализа информации. Одним словом, сегодня, маркетологам придется работать упорнее, чем
когда-либо прежде, чтобы убедить потребителей расстаться со своими деньгами.
Маркетинговые
исследования - это неисчерпаемая тема, и ключевую роль в них играет информация.
Информация представляет собой цифры, факты, сведения, слухи и другие данные, необходимые для обеспечения
аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. С помощью сбора и обработки информации могут быть решены множество задач, и
именно от качества информации зависит все дальнейшие процессы. Всю
совокупность видов маркетинговой информации, как предлагает Гольдштейн Г. Я.,
можно условно подразделить на следующие основные категории:
– экономическая информация;
– биржевая и финансовая информация;
– профессиональная и научно-техническая информация;
– коммерческая информация;
– статистическая информация;
– массовая и потребительская информация;
Самое трудное, но в то же
время самое важное, в маркетинговых
исследованияx представляет собой сбор информации. Сбор можно провести следующим методами, в зависимости от
того, с какой целью организация проводит исследование рынка. Решающее значение
при выборе того или иного метода сбора информации играет время ее сбора,
релевантность, и естественно, стоимость. В этой статье мы рассмотрим адекватные
и бюджетные методы сбора информации в
условиях российской действительности.
1. Контент-анализ вторичной
информации и публикаций в интернете, на деловых и профессиональных
интернет-порталах (www.sostav.ru, www.ram.ru, www.4p.ru), и (www.public.ru, www.integrum.ru,
www.medialogia.ru). Такая информация достается недорого, быстро и ее более чем достаточно на
просторах "рунета". Современные технологии, используемые в Интернете,
привели к тому, что любой человек может
получить доступ к любой части рынка с минимальными издержками, однако, подобная информация не всегда соответствует задачам компании и не
всегда можно оценить степень ее достоверности.
2. Изучение сообщений на интернет-форумах
и в тематических группах социальных сетей. Форумы - это отличная площадка сбора
информации для качественных исследований. Это альтернатива опросам,
анкетированию и интервьюирования, с неоспоримым преимуществом. Ни для кого не
является секретом, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается.
Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в
вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к
компаниям. Развитие социальных медиа является отражением смещения доверия
потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальным исследованиям, потребители
обращаются к "WOM -
коммуникациям" как к самой заслуживающей доверия форме рекламы. Около
90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того,
70 % граждан доверяют мнениям совершенно незнакомых потребителей,
опубликованным в Интернете, в том числе, так называемых "троллей"
больше, нежели чем отчетам экспертов.
3. Отдельным пунктом выделяю работу
с базами данных профессиональной информации. Коммерциализация
интернета началась с 1993 года.
Значительная часть этого дохода принадлежит компаниям, продающим
профессиональные базы данных. Следует отметить, что за рубежом порталы с
базами данных считаются одними из самых полных и эффективных источников
информации. Доступ к базам данных позволяет во много раз повысить эффективность
различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать
такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков
товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Наиболее известными в
мире продавцами профессиональной информации являются фирмы Questel-Orbit (questel.orbit.com) и Lexis-Nexis (lexis-nexis.com). Годовая стоимость работы в Questel-Orbit
начинается с 600 долларов.
4. Первичные методы сбора, в которые
уже ни кто не верит, вследствие,
невозможности обеспечить их репрезентативность. Это опросы, наблюдения,
эксперименты, фокус-группы и панельные
исследования. Их арсенал варьируется в зависимости от того, с какой целью
организация проводит исследование рынка. Если компания обладает штатом
квалифицированных маркетологов, то можно провести сбор информации собственными
силами. Но это весьма трудоемко, дорого, требует много времени и средств, и не все
их результаты могут быть
использованы в работе. К тому же, например
в ритейл-аудите, за время анализа, ситуация на рынке может претерпеть изменения.
5.
Купить синдицированное (синдикативное)
исследование, то есть готовый
исследовательский продукт на таких интернет-ресурсах как: research.rbc.ru, informarket.ru,
oms.ram.ru. aup.ru. Подобные исследования проводятся на регулярной основе за счет
собственных ресурсов маркетинговой компании для большого количества
потенциальных подписчиков. У подписчиков есть возможность приобретения лишь
необходимой части информации (по определенной товарной группе или региону),
причем на весь пакет данных обычно существуют ощутимые скидки. Регулярность
проведения исследования позволяет анализировать данные в динамике. Правда,
прежде чем купить исследование важно не только ознакомиться с методиками их проведения,
но и понимать, как компания планирует использовать приобретенные данные.
Зачастую подобные исследования только подтверждают то, и что было понятно на
уровне предпринимательской интуиции. Кроме того, невозможно подобрать
синдикативное исследование, которое бы идеально подходило для конкретной
товарной группы и соответствовало бы целям проводимого исследования.
6. При отсутствии сотрудников и некомпетентности руководства фирмы в вопросах маркетинга лучше всего поручить
сбор информации профессиональным исследователям, так называемые "ad hoc -
исследования". Иногда это обходится даже дешевле для компании, если
принять в расчет прямые и косвенные затраты на проведение самостоятельного
исследования. К тому же у специалистов исследовательских агентств имеется
большой опыт – накоплена информация, налажены связи, отточены технологии,
изучены нюансы и трудности. Все это положительно скажется на качестве
аналитических выкладок, скорости проведения исследования и его стоимости. Наиболее известными агентствами являются:
Gallup Media (gallup.ru), Комкон-медиа (comcon-2.com), Monitoring.Ru
(monitoring.ru). Результаты некоторых исследований можно также найти на сайте
Регионального Общественного Центра Интернет-технологий (www.rocit.ru).
В заключении, еще
раз подчеркну, что маркетинговое исследование требует денег и времени, и как
правило к исследованиям в России, прибегают тогда, когда информация "нужна
была еще вчера". В особенности это касается малого и среднего бизенса.
Поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно, то следует
положится на интуицию, ведь "интуитивность" это ключевая особенность
российского бизнеса.
Литература:
Павлова
Н.Н. Маркетинг в практике
современной фирмы. – М., 2004
Роберт Дж. Каден, Партизанские маркетинговые исследования, М., 2013