Голенко Ю. Б.

Керівник: Савельєва К. В., к.е.н. доцент

Донецкий національний університет економіки

і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

ОЦІНКА СТРАТЕГІЧНОГО КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Україні, суб’єктам господарської діяльності, щоб успішно діяти на ринку мало володіти матеріально-фінансовими ресурсами, на перший план виходять внутрішні можливості організації у розрізі фактору конкурентної боротьби. Підприємства обертають напрямки своєї діяльності не на вивчення виключно конкурентів, клієнтів, посередників, постачальників тобто оточуюче середовище, а на свої внутрішні можливості, які унікальні, що і визначає наявність конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Саме визначення й успішне використання конкурентного потенціалу дозволяють підприємству ефективно здійснювати свою діяльність з орієнтацією на майбутнє.

Стратегічний конкурентний потенціал підприємства - сукупність зовнішніх по відношенню до конкурентного середовища можливостей та сильних внутрішніх сторін підприємства, які забезпечують конкурентні переваги і визначають стійку конкурентну позицію на ринку.

Конкурентний потенціал є новою і перспективною економічною категорією, яку у сучасних умовах інтенсивно досліджують. Серед сучасних наукових дослідників можна виділити Л.В. Балабанову [1], А.В. Балабаниць [1], В.В. Холод [2], Т.О. Загорну [3], І.М. Кирчату [4].

Конкурентний потенціал підприємства досліджувався за наступними конкурентними зрізами: організація управління; маркетинг; дослідження і розробки; персонал; фінанси.

Об’єктом аналізу є стратегічний конкурентний потенціал ПАТ «Вінтер».

Першою складовою конкурентного потенціалу є організація управління, оцінка конкурентоспроможності якої представлена в таблиці 1.

Таблиця 1 - Оцінка конкурентоспроможності організації управління підприємств

Аспекти аналізу організації управління	Варіанти відповіді (умови оцінки)
	1	2	3
1. Який рівень юридичних забов’язань підприємства?	низький	середній	Високий
2. Чи можливо отримати необхідну інформацію в підприємстві?	неможливо	складно	відносно легко
3. Який обсяг інформації підприємство в змозі контролювати?	малий	середній	Великий
4. Чи входить підприємство у різні торговельні організації ?	не входить	зв’язки незначно викороистов.	зв’язки добре використовуються
5. Наскільки динамічно формуються і розвиваються самоорганізуючі і самокеровані інноваційні елементи системи управління?	система управ-ління дуже консервативна	система управління незначно оновлюється	система управління розвива-ється на основі самоорганізу-ючих і самокерованих інноваційних елементів
6. Наскільки централізовані вертикальні структури підприємства і посилені горизонтальні зв’язки?	незначно	значно	принцип управління центра-лізації і децентралізації вико-ристовується у повній мірі
7. Наскільки раціональна організація управління підприємством?	система упра-вління досить раціональна але рідко дає деякі збої	цілком оптимальна і доказала свою життєздатність	організація управління інноваційно адаптована відповідно до вимог кон-курентного маркетингового середовища
8. Чи удосконалюються технології виконання робіт, умов праці і використання робочого часу керівників і спеціалістів?	дуже рідко	час від часу	постійно
9. Наскільки гуманізовані процеси праці?	незначно	значно	принцип гуманізації використовується у повній мірі
10. Чи нарощується потенціал трудових ресурсів для перетворення «управлінської» економіки у «підприємницьку»?	персонал роз-глядається як ресурс підп-риємства, як виконавці ок-ремих робіт і функцій	кадрова робота підприємства основана на ефективному менеджменті	персонал розглядається як основа підприємства, його головна цінність і джерело стабільності та ефективності діяльності
11. Чи має місце в підприємстві управління за результатами?	управління орієнтовано на поточну діяльність	управління орієнтовано на процес діяльності	стратегічне управління основується, перед усім на, управлінні за результатами
12. Яке відношення підприємства до природокористання екології?	підприємство відноситься досить пасивно	підприємство ор-ганічно вписує-ться у екосис-тему регіону	підприємство активно діє у напрямку забезпечення світової екологічної безпеки
Комплексна оцінка системі менеджменту підприємств				27	26
Комплексна оцінка конкурентоспроможності системи менеджменту підприємств				1,04	0,96

Примітка до таблиці1:

- оцінки підприємств співпадають

- ПАТ «Вінтер»

- ПрАТ «Геркулес»

Таким чином, проведене дослідження свідчить про перевищення рівня конкурентоспроможності системи управління ПАТ «Вінтер» над системою управління ПрАТ «Геркулес», про що говорить комплексна оцінка конкурентоспроможності системи управління підприємств 1,04 та 0,96 відповідно.

Наступним кроком проведемо оцінку маркетингової складової конкурентного потенціалу підприємств (використовуємо 5-ти бальну шкалу) (рис.1).

Рисунок 1 - Оцінка маркетингових факторів конкурентоспроможності

Примітка до рисунку 1

1 - гнучкість цінової політики підприємств; 2 - адаптація товарної політики підприємств до споживчих переваг; 3 - якість обслуговування і професійній рівень консультаційної допомоги торговельно-оперативного персоналу; 4 - стандартизація і сертифікація товарів, контроль рівня якості товарів; 5 - реклама і дистрибуція товарів підприємств; 6 - задоволення потреб споживачів на основі сегментації ринку; 7 - використання методів стимулювання збуту; 8 - використання прогресивних методів збуту; 9 - використання власної торговельної марки (або логотипу) підприємствами.

За результатами дослідження було визначено, що комплексна оцінка конкурентоспроможності маркетингових факторів вища у ПрАТ «Геркулес» (1,11 б.), ніж у ПАТ «Вінтер» (0,9 б.), що свідчить про його конкурентні переваги.

З метою діагностування конкурентного потенціалу підприємств в області досліджень і розробок було проведено оцінку стану інноваційного потенціалу підприємств, яка дозволила зробити наступні висновки: обидва підприємства володіють суттєвим інноваційним потенціалом і добре його використовують (19 б). Однак, у той же час ПАТ «Вінтер» має певні переваги та недоліки над ПрАТ «Геркулес», серед переваг: краща матеріально-технічна оснащеність (3б.), обігова забезпеченість (3б.), більш ефективні внутрішні і зовнішні, вертикальні і горизонтальні зв’язки (3б.), краща система управління та система керівництва (3б.); серед недоліків: гірші фінансові можливості (2б.), неефективний розподіл функцій управління (2б.), недосконалі комунікаційна система (2б.), функціональне і проектне керівництво (2б.), в свою чергу ці показники у ПрАТ «Геркулес» мають оцінку у 3 бали.

У стратегічному маркетинговому управлінні конкурентоспроможністю, основаному на динамічному баченні, велике значення приділяється розвитку співпрацівників підприємств, що передбачає оцінку системи управління персоналом. Проведена оцінка показала, що рівень конкурентоспроможності системи управління персоналом ПАТ «Вінтер» вищий ніж у ПрАТ «Геркулес» на 0,04, що свідчить про схожість даних систем та визначає необхідність підвищувати даний показник ПАТ «Вінтер» для отримання суттєвих конкурентних переваг у даній сфері. Серед наявних конкурентних переваг ПАТ «Вінтер», необхідно визначити наступні: знання персоналом стратегічних маркетингових планів підприємства (3б.), менший рівень травматизму (4б.), висока частка працівників з вищою освітою (більше 50% - 5б.), високий коефіцієнт обороту кадрів за надходженням (5б.).

Наступним кроком є аналіз фінансової складової конкурентного потенціалу, який складається з чотирьох взаємозалежних аспектів: оцінка майнового стану підприємств, оцінка фінансової стабільності підприємств, оцінка рівня загрози банкрутства на основі розрахунку коефіцієнту фінансування важко ліквідних активів, аналіз показників рентабельності підприємств. Оцінка даних показників представлена у таблицях 2 – 5.

Таблиця 2 – Оцінка майнового стану ПАТ «Вінтер»

Показники	2011 рік		2012 рік		Відхилення, +/-		Темп зміни, %
	тис. грн.	% до ва-ртості майна	тис. грн	% до вартості майна	тис. грн	% до вартості майна	тис. грн	% до ва-ртості майна
Іммобілізовані активи	29354,5	63,18	27340	58,78	-	4,4	93,14	93,04
Мобільні активи	17104,5	36,82	18894,5	40,63	1790	-3,81	110,5	110,3
Оборотні активи	17081	36,77	18884	40,6	1803	-3,83	110,6	110,4
Запаси (стр. 100:140)	11909	25,63	13186	28,35	1277	-2,72	110,7	110,6
Дебіторська заборго-ваність (стр. 160:210)	3918	8,433	4449,5	9,567	531,5	-1,134	113,6	113,4
Підсумок балансу (ма-йно підприємства)	46459	-	46509,5	-	50,5	-	100,1	-

Таблиця 3 – Порівняльна оцінка показників фінансової стабільності підприємств-конкурентів за 2012 рік

Показники	ПАТ «Вінтер»	ПрАТ «Геркулес»	Відхиленя, +/-
1. Абсолютні показники фінансового стану
Загальна вартість майна (підсумок 1 розділу активу балан-су + підсумок 2 розділу активу + підсумок 3 розділу активу)	46235	466581	-420346
Вартість основних фондів (підсумок 1 розділу активу балансу)	27340,5	185515	-158175
Вартість обігових коштів (підсумок 2 розділу активу балансу)	18884	278753	-259869
Власні обігові кошти (робочий капітал) (підсумок 1 розділу пасиву балансу + підсумок 2 розділу пасиву + підсумок 3 розділу пасиву – підсумок 1 розділу активу)	7676	21496,5	-13820,5
2. Показники фінансової стійкості
Коефіцієнт автономії ((стр.380 + стр. 430 пасиву балансу)/ підсумок балансу стр. 640) Норма: 0,5<k<0,7	0,69	0,17	0,52
Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів (1.6 / 1.4)	0,36	32,23	-31,87
Коефіцієнт маневреності власних обігових коштів ((1.4-1.2) / 1.3) Норма: 0,5<k<0,7	0,24	-0,64	0,88

Таблиця 4 – Оцінка основних показників рентабельності ПАТ «Вінтер»

Показники	Од. ви-міру	2011 рік	2012 рік	Відхи-лення, +/-	Темп зміни, %
1. Рентабельність усіх активів за чистим прибутком	%	2,74	1,09	-1,65	-
2. Коефіцієнт рентабельності всіх операцій за чистим прибутком	k	0,018	0,007	-0,011	38,89
3. Чистий прибуток, що припадає на одну акцію	тис. грн	0,21	0,08	-0,13	38,1
4. Рентабельність реалізованої продукції за валовим прибутком	%	60,93	53,04	-7,89	-
5. Рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком	%	2,96	1,13	-1,83	-

Проведений аналіз за поданими напрямками дозволив зробити наступні висновки:

- протягом 2011-2012 років у ПАТ «Вінтер» відбулися як позитивні так і негативні зміни майнового стану, серед позитивних: збільшення майна підприємства на 50,5 тис.грн, (0,1%), мобільних активів на 1790 тис.грн (10,5%), збільшення оборотних активів на 1803 тис.грн. (10,6%), серед негативних: зростання дебіторської заборгованості на 531,5 тис.грн. (13,6%), зростання запасів підприємства на 1277 тис.грн (10,7%) скорочення іммобілізованих активів на 2014 тис.грн. (6,96%). Порівнюючи майновий стан підприємств-конкурентів, необхідно відзначити, що у ПАТ «Вінтер» він є більш сильним, оскільки даному підприємству на відміну від конкурента притаманні позитивні тенденції зростання мобільних активів (10,5%), оборотних активів (10,6%), скорочення товарних запасів (10,7%), скорочення дебіторської заборгованості (13,6%);

- аналіз фінансової стабільності показав, що: за абсолютними показниками фінансового стану ПАТ «Вінтер» знаходиться в гіршому положенні ніж ПрАТ «Геркуле», про що свідчать такі показники як загальна вартість майна (менше на 420346 тис.грн), вартість основних фондів (менше на 158175 тис.грн), вартість обігових коштів (менше на 259869 тис.грн); тільки за показником власних обігових коштів ПАТ «Вінтер» випереджує свого конкурента (на 13820,5 тис.грн);

- можливість наступу банкрутства для ПрАТ «Геркулес є високою, на відміну від ПАТ «Вінтер» (дуже низька), про що свідчить коефіцієнт фінансування важколіквідних активів: ПАТ «Вінтер» - 31489,5<31878,5, ПрАТ «Геркулес» - 215397<466581.

- показники рентабельності свідчать про негативну тенденцію розвитку підприємства та зниження ефективності його діяльності, а саме: рентабельність активів за чистим прибутком зменшилась в звітному році на 1,65%, коефіцієнт рентабельності всіх операцій зменшився на 0,011 (61,11%), чистий прибуток, що припадає на 1 акцію зменшився у 2012 році на 0,13 тис.грн, що складає 61,9%, рентабельність реалізованої продукції за валовим прибутком зменшилась на 7,89%, рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком зменшилась на 1,83%, показник чистого доходу зменшився на 0,01 (62,5%). Порівняльна оцінка показників рентабельності підприємств-конкурентів свідчить про те, краща тенденція зміни показників спостерігається у ПрАТ «Геркулес», але в той же час, значення цих показників є вищими у ПАТ «Вінтер».

Для узагальнення результатів стратегічного аудиту конкурентного потенціалу підприємств доцільно скористатися SNW- підходом, який дозволяє визначити конкурентні активи ключові компетенції (сильні сторони підприємств у конкурентній боротьбі) і конкурентні критичні точки. Таким чином, проведене дослідження дозволило визначити:

- ПАТ «Вінтер» має найбільше сильних сторін за наступними зрізами конкурентного потенціалу: організація управління (5) та фінанси (4), Найбільша кількість слабких сторін спостерігається в системі управління персоналом (3);

- ПрАТ «Геркулес» має найбільшу кількість сильних сторін за наступними зрізами конкурентного потенціалу: персонал (5) та маркетинг (5), Найбільша кількість слабких сторін спостерігається в системі фінансів (4);

Таким чином, дослідження дозволило зробити наступні висновки:

- оцінка конкурентного потенціалу підприємств передбачає виявлення конкурентних активів і ключових компетенцій (сильних сторін підприємства у конкурентній боротьбі), а також ідентифікації конкурентних критичних точок (нейтральних і слабких сторін) підприємств;

- ПАТ «Вінтер» має найбільше сильних сторін за наступними зрізами конкурентного потенціалу: організація управління, а саме: раціональна організація управління підприємством, участь у стратегічних об’єднаннях, формування та розвиток самоорганізуючих і самокерованих інноваційних елементів системи управління, гуманізація процесів праці; фінанси: позитивна динаміка кредиторської та дебіторської заборгованості, високий рівень конкурентоспроможності фінансової сили в порівнянні з головним конкурентом, що свідчить про більш стійку фінансову позицію підприємства;

- слабкою стороною конкурентного потенціалу ПАТ «Вінтер» є управління персоналом (незначний рівень участі персоналу підприємства в отриманні частини його прибутку, низька динаміка зростання продуктивності кадрів, негативна динаміка руху кадрів у підприємстві), яку необхідно розвивати та удосконалювати за допомогою наступних заходів: визначення потреби в кадрах на перспективу, регулювання роботи щодо оцінки оплати праці у підприємстві, проводити інформування персоналу щодо справ підприємства;

- ПрАТ «Геркулес» має найбільше сильних сторін за наступними зрізами конкурентного потенціалу: персонал, а саме: високий рівень делегування повноважень і встановлення відповідальності, ефективні процедури визначення потреби, кар’єрного просування та підвищення кваліфікації, високий рівень освіченості персоналу; маркетинг: підприємства до споживчих переваг, стандартизація і сертифікація товарів, широке використання реклами товарів;

- слабкою стороною конкурентного потенціалу ПрАТ «Геркулес» є фінанси, а саме: негативна динаміка кредиторської та дебіторської заборгованостей, не здатність підприємства розплачуватися за своїми борговими зобов’язаннями, високий рівень загрози банкрутства.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит в системе сбыта: Моногр. /Л.В. Балабанова, А.В.Балабаниц.-Донецк: ДонГУЭТ, 2003.-188 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід: Моногр. /Л.В.Балабанова, В.В.Холод. —Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. —294 с.

3. Загорна Т.О. Управління конкурентним потенціалом торговельної марки: Автореф. дис. канд. екон. наук. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – 19 с.

4. Кирчата І.М. Оцінка конкурентного потенціалу в системі управління конкурентоспроможністю підприємства : автореф. дис. канд. екон. наук / І.М. Кирчата. – Приазовський державний технічний університет, 2007. – 23 с.