Чайковська У.М.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

ОСОБЛИВОСТІ ТА МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДОВИХ ТОВАРІВ

На сьогодні ринку притаманна ситуація, коли прослідковується перенасичення товарами певного виду, дуже мала кількість яких має унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. В цій боротьбі перемогу здобувають товари, які вже добре відомі споживачам, та до яких існує прихильне емоційне ставлення. Іншими словами, брендові товари. Бренд є найціннішим активом компанії, за допомогою якого вона може тривалий час зберігати конкурентні переваги. Звісно, створення бренду є достатньо складним та тривалим процесом, головною умовою якого є наявність високоякісного продукту, на який існує попит та який приносить прибуток. Говорячи про сучасні підприємства, проблема сприйняття їх товару споживачем має принциповий характер для способу його просування, для реалізації відповідних маркетингових стратегій, а найголовніше − для його ціноутворення.

Дослідженнями щодо особливостей та методів ціноутворення на брендові товари займалися такі вчені, як М. А. Окландер [4], М.О. Макашев [2], О.В. Васюхін [1] та ін. Проте в умовах сучасного ринку, коли з’являється все більше і більше нових товарів-брендів, ціна є одним з визначальних факторів, і як наслідок, підприємствам необхідно знати, який метод ціноутворення найкраще застосовувати, що і зумовлює актуальність даного дослідження.

Метою статті є визначення та розгляд особливостей та методів ціноутворення на брендові товари.

Бренд – це поінформованість споживачів про торгову марку, її цінність [6]. Особливістю даних товарів є те, що споживач готовий заплатити додаткові гроші за відомий брендовий товар. Бренди створюють вигоду як для споживачів, що задовольняють свою потребу, так і для продавців, що отримують прибуток.

На практиці часто плутають поняття бренду з поняттям торговельної марки. Проте поняття ці не є тотожними, оскільки торговельна марка – поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує в свідомості споживачів [6].

Підприємства, які продають товари-бренди, мають багато можливостей, серед яких виділяють: легкість у залученні нових споживачів, створення бар’єрів для підприємств-конкурентів, отримання акціонерами більш високих доходів, залучення кращих кадрів, розширення асортименту продукції під тією ж назвою і тд. [1, c. 47].

Чим відоміший бренд, тим швидше покупці купують нові продукти, що з’являються під його назвою. До прикладу, згадаємо появу у 1998р. на ринку персональних комп’ютерів моделі “iMac”. Компанії “Apple” знадобилося зовсім небагато часу, аби домогтися прийняття свого нового продукту споживачами та завоювати значну частку ринку, а також досягти цільових показників прибутковості та повернення інвестицій [3].

При правильному використанні переваг брендового товару, а саме при встановленні на нього преміальної ціни, цей актив здатен принести підприємству додатковий прибуток. Адже лояльні покупці завжди готові заплатити за нього більш високу ціну. Також для обґрунтування високої ціни компанія-виробник може вживати заходи, спрямовані на підвищення споживчої лояльності. Преміальні ціни забезпечують високий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відомий бренд продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить хороші доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою.

Стратегія преміального ціноутворення заключається в тому, що фірма встановлює ціни на такому рівні, який сприймається як дуже високий по відношенню до економічної цінності товару, але співвідношення ціни та якості влаштовує споживачів певного сегмента ринку. Існує ряд випадків, у яких слід застосовувати дану стратегію [2, c.28]:

- наявність обізнаності про товар та довіри до фірми

- товар має репутацію найвищого рівня якості

- споживачі переконані, що компанія має достатньо коштів, щоб слідкувати за якістю та безпечністю свого товару

- широка представленість у місцях збуту

При цьому слід враховувати фактори, що впливають на розмір надбавки при використання стратегії преміального ціноутворення, а саме: витрати на створення товарів, наявність інноваційної складової, нових технологій, рівень лояльності до торгової марки, унікальності продукту як для ринку в цілому, так і по відношенню до товарів-субститутів, витрат на просування, формування іміджу торгової марки та позитивна репутація виробника.

Багато відомих компаній використовують стратегію преміальних цін у своїй діяльності. Наприклад, компанія «Mercedes-Benz», завдяки даній стратегії створює образ розкішних автомобілів і, як наслідок, може встановлювати високі ціни на них. В рекламних матеріалах демонструються стиль, статус, зручності в експлуатації та інші відповідні характеристики автомобілів даної марки. Також можна назвати такі бренди, як “Sony”, “Disney”, “Nord-storms”, “Starbucks”, “Xerox”, “Lexus”, які змогли стати сильними, завоювати прихильність споживачів, мати відмінний імідж, і, як наслідок, мати можливість встановлювати високі ціни [3]. Щодо українських товаровиробників, то використання преміального ціноутворення прослідковується у компаній, які виробляють товари широкого вжитку. Перше місце займають такі торгові марки, як “Nemiroff”, “Оболонь”, “Чернігівське” [1, c.95].

Однак загалом використання стратегії преміального ціноутворення в Україні використовується вкрай рідко та слабо. Це обумовлено низкою факторів:

1. невисокий рівень доходів громадян

2. стереотипи та упередження споживачів щодо української продукції

3. складність конкурентної боротьби із зарубіжними аналогами, зумовлена браком коштів на просування у порівнянні з іноземними конкурентами

Існують також інші методи ціноутворення на брендові товари, а саме мультикритеріальні методи. Вони базуються на використанні кількісних і якісних показників при формуванні ціни бренда. Дані методи застосовуються мультибрендовими продавцями і ґрунтуються на експертних оцінках декількох брендів однієї категорії. Належать вони до групи дохідних методів [4, c. 119].

Виділяють два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда: метод комплексного аналізу та метод ROBI 8 [4, c.120].

Метод комплексного економічного підходу розроблений консалтинговою компанією Interbrand Group, яка щорічно публікує рейтинги найдорожчих брендів світу, які повинні відповідають певним критеріям: вартість бренда має бути більше 1млрд.дол.; бренд має бути глобальним, тобто не менше третини продажів повинно здійснюватись за межами ринку країни виробництва; наявність публічної фінансової звітності. Оцінка ціни бренда за даним методом включає етапи фінансового прогнозу, оцінки ролі бренда, оцінки сили бренда та розрахунку його ціни [5].

На етапі фінансового прогнозування здійснюється планування річних доходів, які бренд повинен принести. З вартості операційних доходів віднімаються операційні видатки, податки і витрати на залучений капітал. У результаті розраховується дохід, створений нематеріальними активами та прибуток, створений брендом, як частки доходів від нематеріальних активів.

На етапі оцінки ролі бренду здійснюється аналіз брендризику. Визначається норма бренд-ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту ґрунтується на безризиковій ставці, що представляє прибутковість по державним облігаціям на прогнозований період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренда.

На наступному етапі розраховується сила бренда по семи параметрам: ринок (10 балів), стабільність ( 15 балів), лідерство (25 балів), підтримка (10 балів), тренд (10 балів), географія продажів (25 балів) та захист (5 балів). Таким чином, товар може набрати максимум 100 балів. Чим вищою є кількість набраних балів, тем меншими є його ризики й тем нижчою повинна бути ставка дисконтування.

На останньому етапі − розрахунок ціни бренда, проводяться розрахунки вартості бренда як чистої поточної вартості запланованого чистого прибутку, отриманого завдяки бренду.

Ще одним методом ціноутворення брендових товарів є метод ROBI 8 (з англ. Return on Brand Investment - повернення інвестицій у бренд) [4, c.128]. Для точного виміру ROBI оцінку починають із чотирьох параметрів: двох якісних та двох кількісних. Після декількох років вимірів до них додають ще чотири і отримується група з восьми параметрів. Використання ROBI 8 вимагає постійної оцінки вартості бренда як активу із двох позицій: якості (ринкового сприйняття й поведінки покупців відносно бренда) та кількості (ринкової і фінансової та вплив бренда на майбутні видатки).

Якісні оцінки проводяться раз на пів року та включають в себе:

1. Поінформованість про бренд − оцінюється рівень поінформованості й здатності згадати бренд.

2. Розуміння позиції бренда – проводиться оцінка рівня поінформованості про рекламну ідею бренда з метою перевірки ефективності комунікацій.

3. Впізнаваємість іміджу бренда − оцінюється рівень сприйняття індивідуальності бренда.

4. Виконання марочного контракту – здійснюється оцінка рівня задоволення складовими марочного контракту.

Кількісні оцінки проводяться раз на рік та містять в собі такі оцінки:

1. Роль бренда в залученні покупців – здійснюється оцінка фактичного числа нових покупців.

2. Роль бренда в утриманні лояльності споживачів − оцінюється число покупців, які відмовилися б від бренда.

3. Проникнення на ринок або частота покупок у зв'язку з маркою – проводиться оцінка числа покупців, які купують більше товарів і послуг певного бренда.

4. Фінансова вартість марки − оцінюється найбільша припустима цінова премія з порівняння з марками-конкурентами, помножена на обсяг продажів.

Оцінка бренда необхідна, оскільки вона дозволяє не тільки ухвалити рішення щодо покупки або продажу бренда, але й упорядкувати облік і ефективніше розподіляти наявні ресурси.

Отже, важливе значення при виборі товару відіграє бренд та очікування споживача, пов’язані з ним. Сучасні умови демонструють поступове зникнення з ринку безбрендових товарів поряд з динамічним розвитком попиту на бренди, адже сильний бренд з високим ступенем впізнаваності і прихильності знижує чутливість до ціни, що, в свою чергу, впливає на зростання попиту споживачів на товар під відомим брендом порівняно з невідомими й безмарочними аналогами.

Список використаних джерел:

1. Васюхін О.В. Основи ціноутворення [навч. посібник] / О.В. Васюхін. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. – 110с.

2. Макашев М.О. Брендинг [Текст] / М.О. Макашев. – СПб: Питер, 2011. – 288с.

3. Маркетингове ціноутворення / [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.kneu.dp.ua/moodle-new/mod/resource/view.php?id=6989

4. Окландер М.А., Чукурна О.П. Маркетингова цінова політика [Текст ] / М.А. Окландер. − К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.

5. Сінгаєвський І.О. Марочне ціноутворення в системі брендингу / І.О. Сінгаєвський, Н.П. Скригун // Економiка: проблеми теорiї та практики: Зб. наук. пр. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2009. − С. 621–625

6. Сутність і ціни бренду, маркетингове ціноутворення / [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://marketing-helping.com/kontroln-roboti/441-sutnst--czl-brendu-marketingove-cznoutvorennya-testi.html

.