Гордуни О.Ю., Карп І.Г.

наук. керівник – к.е.н. доц. Вдовічена О.Г.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ PRODUCT PLACEMENT У ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Розвиток нових технологій, процеси глобалізації та інтернаціоналізації підштовхують виробників на те, щоб заявляти про свій продукт на весь світ. Тобто споживачі з інших країн повинні знати про цей продукт, щоб у них виникло бажання його придбати. Відомі компанії витрачають значні кошти на створення якісних рекламних кампаній, залучаючи найкращих фахівців з цієї сфери.

Відносно новим способом просування товару є прихована реклама, а саме ProductPlacement (PP) – рекламний прийом, який полягає в тому, що реквізит у фільмах, телепередачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт, його логотип, або згадується про його хорошу якість [2].

Даний спосіб просування товару є досить актуальним сьогодні, адже, коли споживач є центром маркетингової політики, проста відеореклама вже не створює той ефект, який раніше викликав одразу зростання попиту, тому спеціалісти маркетингової справи шукають нові шляхи для донесення до споживача знань про існування товару. Рекламодавці змушені використовувати приховану рекламу, яка менш нав'язлива, проте більше привертає увагу потенційних споживачів та підвищуєобсяги продажу певних товарів. Розміщення продукції на телебаченні в останні роки розглядались у багатьох наукових працях. Аналізом проблеми розміщення продукції займалися такі вчені, як: Р. Раупов, Г. Лассвел, Шенон-Вівер, С. Бейкер, Ф.Денста інші.

Метою даної статті виступає: аналіз прихованої реклами, як засобу підвищення попиту на продукцію, визначення позитивних та негативних тенденцій використання даного підходу.

Історію виникнення PP пов'язують з появою на екранах американських телевізорів звичайного мультфільму. Персонаж моряка Папая був створений в 1929 році. Історія умовчує, що з'явилося першим – сам Папай чи ідея включити його образ в загальнонаціональну кампанію по оздоровленню способу життя американців, але достовірно відомо, що після появи цього мультфільму споживання консервованого шпинату зросло на 30% по всій території США[]. Ідею PP з успіхом продовжив продюсер серіалу про агента 007 Альберт Брокколі. Навіть не просто продовжив, а підняв на якісно новий рівень. Почавши роботу з реклами горілки і автомобілів в «Dr. No» 1962 року, він зумів грамотно вписати в пізніші фільми рекламу крупного універсального магазину і молочну компанію, а також масу інших брендів. Звичайно, PP з'являвся і в голлівудських фільмах після Папая, але бондівську епопею можна сміливо назвати другим етапом становлення цього виду прихованої реклами [1]. Стаття 9 закону України “Про рекламу” забороняє приховану рекламу, але в українських телесеріалах та ток-шоу існує багато кадрів, де чітко видно логотип товару, що споживають чи яким користуються герої. Найпопулярніші телепередачі виходять на каналі СТБ, 1+1, Інтер та Новий канал. Канал СТБ, який орієнтується на домогосподарок, у своїх кулінарних ток-шоу часто демонструє продукти, з яких готують страви учасники. Наприклад, у кулінарному ток-шоу“Мастершеф” часто крупним планом показують сири торгової марки “Комо”. Рекламу цього продукту можна помітити також в теле-шоу“Все буде добре”. На 1+1 ведучі ранкового шоу п’ють каву з горнят із логотипом торгової марки “Якобз”. Рейтингова програма "Світське життя" проходить під грифом “Ореанда”. Багато передач на йшли зі дзвіночком "Шустова" в кутку екрану. Телепередача “Великі перегони” рекламувало приховано дезодорант торгової марки “Фа”, яким учасники користувались. Також в цій програмі присутня реклама авіаліній“Кий-авіа” – квиток з назвою компанії часто знаходився в руках головних героїв. До того ж під час того,як герої отримували квитки, працівники аеропорталюб’язно нагадували їм про “Тікетс ю єй” – сайт, де можна придбати квитки, не виходячи з дому. Важко не помітити епізод, коли літак з подорожуючими піднімається в повітря, пролітає деяку відстань, і замість хмар з’являється надпис “Карлсберг” – назва торгової марки, яка пропонує пиво. ProductPlacement має ряд переваг, у порівнянні, з іншою рекламою. Розміщення реклами під час фільму не викликає у глядача бажання перемкнутися на інший канал, оскільки РР органічно сприймається разом із самим фільмом. РР вигідний для телеканалів, тому що вони одержують додатковий прибуток, не збільшуючи у своєму ефірі обсяг рекламних блоків, що обмежений законом до 20% ефірного часу. Виходить розширення рекламних можливостей тай ще з позитивним сприйняттям глядачем такого виду реклами.

Однак РР має й недоліки. ProductPlacement бажано використовувати для добре відомих торговельних марок, тобто для брендів, новий же товар можливо втратиться й забудеться глядачем впродовж перегляду фільму. Крім того, рекламодавцеві не дуже зрозуміло, що він купує, за що платить. Сама процедура ProductPlacement дуже неструктурована. Для цього необхідно створити інфраструктуру, розробити технологію, забезпечити адекватне ціноутворення, розрекламувати цю послугу[3].

Як видно із дослідження, PP активно діє на телевізійному ринку України і поки що обмежень із боку держави немає, в тому час, як в іноземних країнах забороняється на законодавчому рівні використання прихованих реклам алкогольних та тютюнових виробів. Оскільки споживачі вже не сприймають пряму рекламу, а телебачення поступово переходить в цифровий формат, тобто споживач зможе пропускати рекламні ролики, саме PP має хорошу перспективу як один із засобів просування товару. Важливо вдало підбирати телепередачі чи серіали та товари, які б орієнтувались на одних і тих ж споживачів. До прикладу, миючі засоби, продукти харчування слід просувати в телепередачах, основу аудиторії якої складають жінки середнього віку . Автомобілі та паливо доцільно рекламувати в спортивних передачах. Товари для дітей (іграшки) слідпоказувати в дитячих передачах. Отже, враховуючи як позитивні, так і негативні наслідки використання РР, як одного із способів рекламування певної продукції, варто зазначити, що він є досить ефективним та перспективним, проте слабко розвинений в Україні, тому що відсутня законодавча база з цього питання та досвід з цього напрямку у вітчизняних рекламодавців та продюсерів ще недостатній.

Література:

1. Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации / М. Галисиан. – М. : Феникс, 2004. – С.16

2. Мащенко І. Г. Телебачення України. – Т. 2: Телебачення de jure / І. Г. Мащенко. – К. : Тапіра, 2000. – С.64

3. Приймак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2003. – 200с.