Студентка Савченко О., доцет Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

НЕЙМІНГ: ПРАВИЛА ТВОРЕННЯ ВЛАСНОЇ НАЗВИ

Постановка проблеми у загальному вигляді. Сьогодні у назвах товарів, продуктів, підприємств, фірм спостерігаємо “номінаційний вибух”, своєрідний “ергонімний і прагмонімічний бум”, спричинений розвитком економічних відносин в Україні. Ергонімна і прагмонімічна мотивація базується на екстралінгвальній та лінгвальній інформації. Природа екстралінгвальних факторів, які впливають на вибір мотивів номінації, є гетерогенною й визначається інтересами суспільства, індивідуальними смаками та уподобаннями, модою, місцезнаходженням об’єкта, його інтер’єром тощо. Отже, актуальність роботи пов'язана передусім з необхідністю вивчення ергонімів і прагмонімів на певній стадії її формування; оцінки означених понять як об'єктів інтерпретації з погляду номінатора і адресата. Комплексна характеристика і аналіз цих мовних явищ є важливими завданнями сучасної української ономастики і в той же час можуть слугувати матеріалом для наукових студій в галузі теорії номінації, інтерпретаційної і когнітивної лінгвістики.

Мета статті – дослідити найбільш ефективні способи словотворення власних назв, розкрити переваги вдало дібраної назви.

Останні дослідження і публікації. Дослідження останніх десятиліть відрізняються увагою до проблем периферійних зон ономастичного простору – ергонімії і прагмонімії. Роботи, присвячені структурному опису даних одиниць (А.В. Беспалова, С.В. Земськова і ін.), доповнюються дослідженнями особливостей їх функціонування (Д.А. Яловець-Коновалова, Н.В. Шимкевич, І.В. Крюкова, О.Е. Яковлєва).

Виклад основного матеріалу дослідження. Лінгвістична концепція неймінгу є сучасною проекцією теорії номінації в умовах домінанти комунікативно-функціональної парадигми в мовознавстві. Неймінг – це процес і результат створення оригінальної назви об’єкта, тобто неймінг – це присвоєння комерційно релевантного імені. Комерційна номінація –це мовна номінація, орієнтована на отримання комерційного ефекту.

У процесі творення імені використовуються багато характеристик, враховуються фонетичні, лінгвістичні, психологічні і семантичні особливості обраної назви. Для прикладу, візьмемо назву кондитерського цеху «Домашній пекар». Завдання розробників: створення назви для кондитерського цеху, відомого своїм безкомпромісним ставленням до якості власної випічки. Смисл назви: смачна випічка, продукція викликає довіру. Результат: «Домашній пекар» – кондитерський цех перетворюється на персону – справжнього майстра кулінарії, який любить пекти і отримує задоволення від процесу. Все що він випікає – він робить як для себе, а хіба можна засумніватися в тому, що ми робимо самі для себе? Інший приклад створення вдалої власної назви: завдання – неймінг торгівельної марки для продукції бакалійної групи (крупи, цукор). Смисл назви: якісна продукція + національний український колорит. Підсумок: назва «Панська» – панська, від пана. А пани, як правило, не відмовляють собі в задоволенні смачно і ситно поїсти.

З погляду індивідуальності комерційної назви особливої значущості набувають морфологічні критерії словотворення. Наші спостереження дали змогу виявити, що у створенні імені використовуються такі методики: нейролінгвістичне програмування, лінгвістичні рекламні технології, мовні пресупозиції, створення комплексних еквівалентів.

Практика словотворення показує, що грамотно створене комерційне ім'я має семантичний підтекст і, відповідно, збільшує його комунікативну значущість. У створенні назви необхідно брати до уваги те, що назва має: викликати позитивні емоції і позитивні асоціації; легко виголошуватися і запам'ятовуватися; виражати переваги марки; виділятися на тлі інших назв; не порушувати авторських прав на вже зареєстровану марочну назву [1]. .

У Стародавньому Єгипті вірили, що ім’я існує самостійно, незалежно від людини або речі, яким воно належить. Комерційні назви на сучасному ринку перетворили цю віру на реальність. Торгові марки та символи не тільки отримали право на самостійне існування, вони становлять активи, вартість яких визначається чималою сумою грошей. Купуючи той чи інший товар, ми платимо не тільки за той товар, що купуємо, але й за назву та символ на етикетці — назву підприємства-виробника й торгову марку самого товару. Це тому, що виробники та продавці, які пропонують товар з гарною репутацією, можуть вимагати від споживача більш високої ціни ніж та, яку споживач готовий заплатити за невідомий широкому загалові товар. Покупець сплачує більш високу ціну не за ім’я на етикетці, а за ту репутацію, яку мають виробник та його товар.

Словотворення власних назв є специфічною підсистемою онімічних способів утворення, наявних в українській мові. Опис особливостей онімічного утворення можна знайти в роботах Н.В.Подольської, яка відзначає, що „більшість власних назв за своїм походженням належить до звичайної мови і лише деяка частина є результатом штучного творення. В них онімотворення відбувається часто за своїми власними моделями. Однак словотворення (і семантика) штучно створених назв викликає особливий інтерес і стурбованість не лише у фахівців. Створення штучних власних назв для іменування людини, для тільки-но відчинених чи продукованих людиною об’єктів, а також у перейменуваннях потребує відповідальної уваги лінгвістів [2].

Найбільш поширеним методом створення власної назви є використання складноскорочених слів. Такі імена, як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є складноскороченими словами. Причина використання таких імен дуже проста і логічна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів, а з іншого – маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та й проблеми з перекладом таких назв на мови різних народів світу виникають значно рідше, ніж у назв, складених зі звичайних слів.

Іншим цікавим і складним, але найбільш ефективним методом є неологізми, тобто вигадані слова. Прикладом можуть бути назви таких брендів, як Pampers, Persil, Dirol, Danissimo, Chupa Chups. Цей метод застосовують зазвичай для товарів повсякденного вжитку, які розраховані на широку аудиторію (обивателів, дітей, домогосподарок). Такі споживачі, як правило, мало або взагалі не розбираються в назвах компаній і не проводять перед купівлею порівняльний аналіз, узагальнюючи інформацію як про компанії, так і про споживацькі властивості їх продукції. Цей варіант дозволяє одержати найбільш захищені юридично бренди. Зазвичай такі назви короткі, і вони досить легко запам'ятовуються.

Для більш дорогої продукції застосовується метод поєднання двох слів, перше з яких є назвою фірми, а інше або повністю придумане, або видозмінене чи складове слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macintosh, Sony Trinitron, Microsoft Access, Adidas Torsion, Nike Air). Цим способом користуються для створення торгових марок не тільки для споживацького, але і професійного ринку. Він понад усе підходить для вже відомих компаній, бездоганна репутація яких допомагає просувати новий продукт.

Іншим ефективним способом, суть якого полягає у співзвучності та повторенні складів в ритм і рими є алітерація. Вдалим прикладом алітерації є назви таких фірм, як Coca-Cola, Опля-Картопля.

Також багато охочих обирають як назву бренду загальновживане слово. Все, навіть вітчизняні бренди, придумані ще за часів соціалізму, створювалися саме за цим принципом: "Байкал", "Київський", "Білочка", "Корівка". В цих назвах поєднані практично всі складові вдалої торгової марки, оскільки вони натякають на позитивні якості продукту("Байкал" – чиста вода, "Білочка" – маленькі горішки, що є головною "родзинкою" цих цукерок, "Корівка" – м'який і ніжний вершковий смак), добре запам'ятовуються, мають просте написання і приємно вимовляються.

Ім'я товару як основний ідентифікатор торговельної марки виражає значний потенціал цінності бренду і повідомляє першу інформацію, яка може стати ключем до ухвалення рішення про вибір [3]. Звернемося до вдалих назв російського та українського ринків. Чудова назва для прального порошку «Лоск»: всього один склад, який виражає значення «ідеальна чистота». Українська торгова марка «Ще!» – всього дві букви, проте який зміст: все одно що сказати: «Смачно, дайте мені добавки». Для назви марки свіжозаморожених продуктів «Легко» оригінально використано прислівник. У назві торгової марки «Наша Ряба» використано стереотип: в селах і казках курок часто називають Рябами. Гумором відрізняються назви суші-барів «Япона хата» або «Суші весла» – дотепна мімікрія під японську мову. Вдалими прикладами неймінгу також є абсент «Вінсент» (з автопортретом Ван Гога на етикетці), винний бутік «Виноград».

Окремо в "іменному" неймінгу стоїть група товарів, у назвах яких присутні вигадані прізвища, що характеризують продукт відповідно до його основних якостей: наприклад, "Бочкарьов", "Мягков", "Бистров". Тут виробники захоплюють покупця відразу двома прийомами: асоціацією з "фамільним справою" і чітко позначеною перевагою продукту – квас втамовує спрагу, горілка має м'який смак, каша швидко готується.

Вдалим рішенням стала назва цукру шматочками "Чайкофски". З одного боку, якщо особливо не вчитуватися в назву, згадується великий композитор, з іншого, якщо детально розглянути етикетку, в "прізвищі" можна знайти і чай, і каву – напої, в приготуванні яких використовується цукор.

Цікаву ідею знайшли виробники торгової марки молочних продуктів. Назвавши свою продукцію реальним ім'ям Івана Піддубного – переможця турніру з греко-римської боротьби на початку XX століття, вони позиціонують її як правильний шлях до сили і здоров'я. Побачивши на полицях, наприклад, сир з фруктами "Іван Піддубний", покупець розуміє, що подібний продукт допоможе йому стати таким же переможцем завдяки корисним властивостям і унікальній технології виготовлення продукту.

Висновки. Вищенаведене дає підстави для висновку, що вдало дібрана назва дає змогу: виділитися, зайняти особливу нішу серед конкурентів; посилити позиціонування; викликати позитивні асоціації у споживачів на тривалий термін; врізатися в пам'ять потенційних покупців; посісти продукції панівне місце в категорії подібних товарів.

Література:

1. Перция В. Анатомия бренда / Перция В., Мамлеева Л. – М.: Эксмо, 2005. - 243 с.

2. Подольская Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) / Н.В. Подольская // Вопросы языкознания, 1990. – №3. – С. 40-54.

3. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. — М.: Добрая книга, 2006. –432 с.