Студентка Гречана К

Студентка Гречана К., доцет Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

ОСОБЛИВОСТІ РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Актуальність теми зумовлена необхідністю проведення різнобічного дослідження сучасних українських рекламних текстів, їх семантичних характеристик, структурної організації, а також лінгвальних компонентів, які визначають успішне функціонування та дієвість рекламних звернень – важливої складової частини сучасної української мови. Актуальність цього дослідження визначається також безпосереднім зв'язком проблем створення та функціонування рекламних текстів із сучасними тенденціями розвитку антропоцентрично орієнтованої лінгвістики.

Мета роботи – вивчення специфіки редагування рекламних текстів, з’ясування особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту як основної одиниці рекламної комунікації.

Дослідження рекламних текстів проводилися у таких напрямах: загальний опис особливостей рекламних текстів (Дж.Каплз, Г.Кук, У.Аренс, К.Бове, М.М.Кохтєв, В.Л.Музикант); аналіз стилістичних, прагматичних, фонетичних особливостей рекламних текстів (Л.О.Баркова, І.В.Гріліхес, Г.М.Кузнецова);дослідження заголовків, рекламних девізів – слоганів, товарних знаків (М.М.Кохтєв, Д.Огілві, І.О.Соколова, О.П.Стоянова).

Аналіз сучасних (тобто створених за останні 5 років) українських рекламних текстів із застосуванням комплексного підходу до процесу рекламування ще не проводився. Наявні фрагментарні розвідки стосуються текстів, створених значно раніше, в інших соціально-економічних умовах, і не дають повного уявлення про цей мовний феномен.

Лінгвісти найчастіше звертають увагу на структурні та функціональні характеристики рекламних текстів (О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнєва); особливості створення текстів реклами (О.І. Зелінська, ТМ. Лівшиц); роль невербальних компонентів у рекламному повідомленні та їхню взаємодію із вербальними компонентами (Ю.Б. Корнєва, І.П. Mойсеєнко).

Реклама – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку цивілізації, переживши різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В наш час реклама – це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві, тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб. Оскільки основна мета реклами полягає в тому, щоб певним чином впливати на адресата, що дозволяє кваліфікувати її як ілокутивний акт.

Учені-лінгвісти визначають рекламу як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості, і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.

Створення рекламного тексту є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець має з'ясувати характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); чітко сформулювати мету рекламного звернення; обрати канал передачі рекламної інформації (телевізійна, друкована, зовнішня реклама) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначатиме зміст, структуру та оформлення рекламного тексту.

Об'єктом загального мовного аналізу виступає рекламний текст, що належить до текстів масового впливу, які розв'язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Процес створення рекламного тексту акумулює в собі значну кількість позамовних факторів, які формуватимуть його мовну організацію. Під час лінгвістичного аналізу рекламних текстів такі екстралінгвістичні параметри, як специфіка рекламованого товару, особливості цільової аудиторії, мета реклами, її функції та категорії, канали розповсюдження тощо потрібно сприймати як іманентні характеристики того чи іншого рекламного тексту.

Особливості та закономірності використання тих чи інших стилістичних прийомів у рекламних повідомленнях і ефективність їх використання багато в чому залежать від того, до якого типу належить рекламне повідомлення, а також від того, про який структурному елементі рекламного повідомлення йдеться.

Варто зазначити, що багатомірність і неоднозначність самого поняття реклама визначили і різноманітність підходів до її типізації. Відповідно до класифікації автора дослідження «Основи реклами» [1], виділяють такі типи реклами: реклама торгової марки; торгово-роздрібна реклама; політична реклама; реклама в довідниках; інституціональна (корпоративна реклама); соціальна реклама; інтерактивна реклама.

Автор праці «Сучасна реклама» [1] позділяють рекламу на комерційну і некомерційну. Комерційна реклама підрозділяється на іміджеву, промислову та споживчу. Ще одним важливим аспектом стосовно мовного оформлення рекламних текстів є поділ реклами на рекламу на розвороті і рубриковану рекламу.

Текст реклами має свої синтаксичні особливості, які зумовлені різними екстралінгвістичними чинниками, пов’язаними із психологією впливу реклами. Через синтаксичні засоби можна розкрити зміст реклами, надати емоційної виразності.

Для телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: «Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров’я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим! Незважаючи на сніг та дощ… Легко долаючи нервову напругу… Нехтуючи фізичною втомою… Живи на всі 100%!».

На синтаксичному рівні реклама породжує власні типи конструкцій, що часто зараховуються до конструкцій експресивного синтаксису, але чіткого визначення ще не отримали:«Оновлена серія для гоління Arko. Для справжніх чоловіків. Усе інше деталі.» , «Миргородська … має бути поруч.», «Ultra Silencer. Не створює шуму, адже справжній силі не потрібен зайвий шум. Ultra Silencer Electrolux».

Враховуючи зазначене вище, можна обґрунтувати, наприклад, популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенникамими, ти, наш, ваш, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення тощо):
«Удвічі легше легкого. Ви відчуваєте цю надзвичайну легкість? Тепер Ви можете її спробувати! Новий майонез «Calve Екстра Легкий» містить усього 30 ккал в одній ложці! «Calve Екстра Легкий» ідеально підходить до свіжих овочів та легких салатів. А ще він допоможе підтримувати відмінну форму. «Calve Екстра Легкий» – легко бути у формі! Calve. В цьому наші смаки збігаються.»

Помилки україномовної реклами – ознака неосвіченості творців рекламних слоганів. За спостереженнями професійних мовознавців, такі помилки виникають, коли рекламний текст спочатку створюють російською, а потім перекладають українською. Ось приклад грубої орфографічної помилки, допущеної на одному лайт-боксі: в незалежній українській державі магазин може бути виключно “на Студентській”, а не “на Студентськой”.

“Приймати участь” – замість “брати” – помилка швидше, прикра, ніж груба.

Реклама на телеканалах також не відзначається високою мовленнєвою культурою:

1. Сієста — найхрумкіший смак! (Смак не можна визначити за «хрумкістю»).

2. Ми більше не користуємось зубною пастою. Тепер ми користуємось новою «Аквафреш». «Аквафреш» – єдина зубна паста для всього рота! (Логічна суперечність між твердженнями. Спочатку– «не користуємось зубною пастою», а потім виявляється, що користуються, оскільки «Аквафреш» — зубна паста. Правильно було б сказати, що паста призначена для всієї ротової порожнини, а не для «всього рота»).

4. Нізорал спиняє залежність… (Цікаво, від якої залежності рятує шампунь?).

5. Замовте прямо сьогодні («прямо-криво».Правильно сказати-вжесьогодні)

6. …бочонок золота (явний русизм, по-українськи- «діжка»).

Складається враження, що жодний телеканал не має кваліфікованого редактора, який би відстежував стилістичні невправності значеннєвого характеру. Наприклад, програма на «1+1» називається «Монологи»,а в її основі – діалог ведучого і гостя передачі. Та навіть своєрідний рефрен »Ти не один» – це калька з російської,а правильно сказати — «Ти не сам».

Отже, можемо зробити висновок, що всі розглянуті засоби актуалізації мовних одиниць різних рівнів слугують головній меті рекламної комунікації – спонукально-маніпулятивному впливу на реципієнта.

Стосовно мовленнєвої культури рекламних повідомлень, то, за нашими спостереженнями, українсько-російська двомовність згубно позначається на культурі обох мов – української і російської – насамперед через недостатнє володіння кожною мовою: її лексико-фразеологічним складом, словотвірним механізмом, синтаксисом, орфографією.

Література:

1. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник для студ. эконом. вузов / К. В. Антипов. - М. : Дашков и К°, 2009. - 328 с.

2. Бове Кортлэнд Л. Современная реклама / К.Л.Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятти : Изд-кий дом Довгань, 1995. - 704 с.

3. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности : практич. пособие / М. А. Измайлова. - М. : Дашков и К°, 2009. - 240 с.