Алексюткін І.А., Бєляева К.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ВИЗНАЧЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ СТЕРЕОТИПІВ СПОЖИВАЧІВ СТРАХОВИХ ПОСЛУГ

У разі визначення особливостей процесу прийняття рішення про купівлю страхової послуги індивідуальними покупцями, більшість експертів ринку наголошують на потребі дослідження рівня страхової культури спо- живачів.

Страхова культура – це ефективне поєднання двох підсистем: внутрішньої і зовнішньої. Внутрішню підсистему формують знання, цінності, стереотипи індивіда, набуті ним внаслідок здобутої освіти, досвіду користування страховими послугами, аналогічного досвіду референтних груп[3].

Структурними елементами страхової культури є стереотипи поведінки, норми, вимоги та цінності взаємодії суб'єктів ринку страхових послуг, а також їх знання, навички та вміння.

Метою роботи є визначення сутності страхових стереотипів, їх особливості та вплив на поведінку споживачів страхових послуг як культурного чинника.

Актуально також з'ясувати чинники, які стимулюють появу негативних страхових стереотипів і їхній вплив на поведінку споживачів страхових послуг, врахування яких важливе під час розроблення маркетингової стратегії страховика.

У літературі з маркетингу стереотипам приділено значну увагу лише в межах теоретичних і практичних питань системи маркетингових комунікацій, зокрема реклами. Так, Ротова Т.А. у контексті реклами визначає стереотипи як типові, стандартні сценарії, які описують схеми, відповідно до яких побудовані ті чи інші явища, які формуються на основі колективного практичного досвіду. [2]. Алехина И.А. відзначила вміння використовувати стереотипи у рекламі як одну з важливих умов ефективної роботи спеціаліста з реклами та зв'язків з громадськістю [1].

За походженням стереотипи в страхуванні можуть бути особистими, тобто такими, що формуються однією людиною під впливом особистих переконань, бажань, суджень, досвіду, знань тощо, та соціальними (суспільними) – під впливом суспільства чи окремих соціальних груп.

Врахування існування та впливу негативних страхових стереотипів на поведінку споживачів страхових послуг вкрай важливе під час розроблення маркетингової стратегії страховика, оскільки ці стереотипи здатні:

^● зменшувати довіру споживачів до страхових послуг та до страхування загалом;

^● збільшувати переконання споживачів у недієвості системи страхового захисту;

^● стимулювати вироблення у споживачів негативного ставлення до страхових компаній та до страхових послуг, які вони надають;

^● змінювати позитивне або нейтральне ставлення споживачів до страхування на негативне.

Враховуючи, що негативні страхові стереотипи часто можуть перекру- чувати реальний стан речей, маркетологам страхових компаній необхідно не допускати спотворення вихідної інформації, а в разі її недостатності – подава- ти повні і вичерпні відомості про певну подію, процес чи об'єкт.

Виникнення та існування негативних страхових стереотипів зумовлені наявністю багатьох чинників минулого періоду, що стримують розвиток українського ринку страхових послуг (групування чинників у табл. 1 здійснено на основі інформації ЛСОУ).

Страхова компанія, як окремий суб'єкт господарювання та учасник страхового ринку, не може впливати на всю групу чинників, проте вона в змозі здійснювати вплив на зміну деяких з них.

Страховим стереотипам властива певна консервативність, оскільки їх формування та активність відбуваються протягом тривалого періоду. При цьому активність негативних стереотипів значно більша від активності позитивних.

Таблиця 1.

Основні чинники, які здатні стимулювати появу негативних стереотипів на українському ринку страхових послуг

Група чинників	Чинники
Економічні	^●низький рівень доходів населення та, відповідно, його низька купівельна спроможність; ^●низький рівень попиту на страхові послуги; ^●наявність значної частини тіньової економіки; ^●фінансово-економічна криза;
Правові	^●недосконала структура страхового законодавства; ^●недосконалий механізм захисту інтересів страховиків – інвесторів; ^●недосконалий механізм захисту інтересів страхувальників;
Соціально-психологічні	^●низький рівень довіри населення до страхування як до інституту соціального захисту; ^●низький рівень довіри до операторів страхового ринку;
Чинники, зумовлені стосунками держави із страховими компаніями	^●створення фондів державного соціального страхування на випадок безробіття, нещасного випадку на виробництві та інші, які сприйма-ються у суспільстві як альтернатива комерційному страхуванню; ^●розширення присутності держави на страховому ринку шляхом створення страхових компаній за участю державних структур та монополізація ними деяких видів страхування;

Це доводить аналіз чинників як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру, які мали місце у минулому періоді, стимулювали появу негативних страхових стереотипів у споживачів і, відповідно, зниження рівня їх страхової культури.

До таких чинників варто віднести:

^● фінансові втрати громадян за договорами змішаного страхування життя, укладеними ще за радянських часів, та невиконання державою обіцянок про компенсацію цих втрат;

^● крах страхової та банківської систем СРСР та зумовлена цим масова недовіра громадян до цих інститутів як гарантів фінансової безпеки;

^● різке зменшення кількості страхових агентів, які за радянських часів виконували і просвітницьку функцію у страхуванні;

Визначаючи чинники впливу на поведінку споживачів страхових послуг важливо враховувати значення стереотипів у страхуванні.

Страховим компаніям під час розроблення маркетингової стратегії, а

особливо стратегії проштовхування страхових послуг, потрібно враховувати вплив негативних стереотипів на страхову поведінку споживачів, не допускати їх утворення та пам'ятати, що стереотипи, як комунікативна одиниця, мають подвійну властивість. По-перше, вони діють у сфері побутової свідомості про- шарку традиційно-побутової культури, а по-друге, вони можуть зберігатися і передаватися з покоління в покоління у вигляді феноменологічних когнітивних структур у свідомості носіїв.

У разі виникнення негативних страхових стереотипів, важливе розроб-

лення способів нівелювання та зниження їхнього впливу, в основі яких повин- на бути грамотно розроблена маркетингова комунікаційна політика страхови- ка. Зокрема, під час роботи з діючими страхувальниками одним з методів зни- ження впливу негативних стереотипів може слугувати ретельний розгляд і аналіз скарг від клієнтів, як джерела інформації, для коригування стратегії страхової компанії.

Література

1. Алехина И.А. Что такое страховая культура? / И. Алехина, А. Зубец // Страховое ревю.– 2009. – № 8. – С. 3-6.

2. Ротова Т.А. Культура страхування / Т.А. Ротова, В.В. Тринчук // Страхова справа. –2004. – № 4. – С. 28-30.