Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Котляр Аліса Борисівна

Наук. кер. Раца Олександр Борисович

Буковинська державна фінансова академія

Сучасний брендинг та можливості створення сильних брендів в Україні

Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки триває боротьба торгових марок за їхнє місце у свідомості споживачів. Дедалі більше українських виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп. Однак переважна більшість діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово «бренд» як рекламний або іміджевий хід. Незалежно від реальної ситуації виробники, здійснюючи комунікацію зі споживачами та ЗМІ, називають свої зареєстровані торгові марки брендами.

Звичайно ж, українські виробники використовують різний інструментарій маркетингу для просування своєї продукції: гнучку цінову політику, заходи щодо оптимізації розподілу і поліпшення якості продукції, рекламу, PR, BTL-акції тощо. Проте ці інструменти маркетингу часто використовуються ними безсистемно. Натомість саме брендинг є тим інструментом, який дає можливість пов’язати в єдину систему увесь комплекс заходів, здатних чинити вплив на дії та поведінку споживачів.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних проблем розвитку брендингу зробили західні економісти Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, А.Біл, Р. Блекуелла, Дж. К. Веркман, Ж.-Н. Капфферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майєрс, П. Мініард, та Г. Чармессон. Серед українських науковців, які вивчали цю тему, можна назвати С. Дерев’янка, А. Леоніденка, О. Мельника, В. Перція, серед російських – Г. Багієва, Н. Д’ячкова, В. Ієвлєва, І. Качалова, І. Крилова, М. Яненко. Велика кількість наукових розробок свідчить про зацікавленість науковців даного напряму дослідження, проте існують дискусійні питання, що зумовлюють, наприклад, різне тлумачення поняття «бренд», різні алгоритми конструювання «успішних брендів» та різні підходи до оцінки ефективності брендів в умовах конкуренції національних економік.

«Пепсі-Кола», «Соні», «Мерседес», «Адідас»… Чи знайдеться хоча б одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, які були створені багато років тому, але залишаються символами успіху в бізнесі й на сьогоднішній день? А які приклади схожих брендів могли б ми навести з української практики з часів незалежності?! На даний час на вітчизняних ринках існує чимала кількість торгових марок з елементами бренду, але фактично дуже мало з них є брендами у повному розумінні цього слова. Саме ж слово «бренд» стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення.

При визначенні сутності бренда в науковій літературі спостерігається полеміка, зокрема щодо понять «бренд», «торгова марка», «торговий знак». Деякі науковці зазначені терміни вважають синонімами. Однак сфера застосування товарного знака обмежена юридичним поняттям, окресленим правовими межами, які регламентуються Законом України «Про товарні знаки»; сфера застосування торгової марки – сукупністю зовнішніх ознак товару/послуги, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренду – думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару [3].

Досить влучним, на нашу думку, є визначення одного зі створювачів теорії брендингу, корифеїв рекламної практики – Девіда Огілві : “…бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду”. На думку Д. Огілві, товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню сприятливого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго отримувати максимальний прибуток.

Бренд будується на прихильності якої-небудь із особистісних цінностей людини, його поданні про те, що “модно”, “сучасно”, “престижно”, “дозволяє виявити турботу”, а що - продемонструвати “компетентність”. У кожної людини можливі тисячі й тисячі подібних оцінок, і завдання успішних брендів - відповідати одній з них, важливій в даному контексті споживання, актуальній для даного ринку або товарної категорії.

Отже, навіщо бізнесу в Україні потрібний брендинг?

Над звичайним товаром бренд надає такі переваги: дає змогу отримувати додатковий зиск; спрощує процедуру вибору товару споживачем; забезпечує емоційний зв'язок з покупцем; ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів; полегшує вихід виробника на суміжні ринки; створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу.

Для кращого розуміння значення бренду в умовах економіки України доцільно сформувати його основні функції:

- інформативна (донесення інформації про унікальність товару до споживача, позиціонування таким чином товару на ринку);

- престижна (статус товару, гарантія якості, імідж виробника);

- економічна (потужний бренд - інструмент просування інвестицій);

- бар’єрна (захист від імітацій, укріплення позицій щодо товарів субститутів, ускладнення процесу проникнення конкурентів на ринок).

Д. Аакер, Ж.-Н. Капфферер, К. Келлер та інші науковці подають перелік переваг, які надає бренд підприємству в стратегічному розвитку як нематеріальний актив [1, 2]. Зокрема, лояльність до бренда збільшує кількість повторних покупок; а зростання споживчої лояльності на може означати підвищення сукупного майбутнього прибутку. Розвинуті бренди дають можливість встановити відносно високу ціну на товари/послуги і відповідно отримати значні прибутки; потужні бренди гарантують довіру до нових продуктів. Відомий бренд є гарантією того, що виготовлений за його іменем новий продукт відповідатиме рівню попередників; наявна позитивна залежність між потужним брендом і доходами акціонерів; відомі бренди забезпечують власникам стійкі конкурентні переваги; розвитуті бренди є засобом для залучення найкращих кадрів і високого задоволення працівників.

Сьогодні існує велика кількість моделей формування брендів, що запропоновані рекламними агенціями, дослідними та консалтинговими компаніями. Наприклад, модель «Колесо Бренду» розкладає бренд на п’ять оболонок: атрибути, переваги, цінності, індивідуальність, сутність бренду. «Колесо бренду» – це засіб зображення почуттів споживачів по відношенню до бренду. За допомогою колеса більш – менш точно описуються  відчуття, з’ясовується, на чому вони базуються, щоб використовувати це в цілях подальшого розвитку бренду. Модель «Від товару до цінностей та навпаки», запропонована  Ж.-Н. Капферером, наголошує на двох шляхах   створення міцного бренду: від функціональних переваг товару до нематеріальних цінностей або від цінностей до товару. Перший шлях передбачає наявність специфічного товару/послуги, інновації. Протягом деякого часу ім’я товару стає вагомим брендом. Другий шлях – це наявність концепції, ідеї, яка трансформується в матеріальний товар. Створена рекламним агенством J. Walter Thompson, модель Thompson Total Branding (ТТВ) відображає бренд як композицію трьох складових: чуттєвих або фізичних відчуттів (як бренд виглядає, звучить), раціональних (вміст бренду, як він сконструйований) та емоційних (психологічні відчуття від використання). В їх сукупності маємо індивідуальність, яка яскраво відображає бренд [5].

На наш погляд, дуже показовим є наступне порівняння Д.Аакера: “Кожен бренд подібний окремо взятому футболістові, а дизайн і рекламні програми – тренуванням, які покликані поліпшити форму гравця. Архітектура брендів – старший тренер, який мусить розставити гравців по місцях і зробити так, щоб вони становили собою переможну команду.»

Зрозуміло, що ефективне просування бренду потребує від компанії неабияких творчих зусиль, якості послуг, наявності інновацій та значних фінансових ресурсів. Які можливості українських брендів порівняно з брендами американськими та французькими, відчуємо та проаналізуємо за допомогою таблиці 1, складеної на основі рейтингу ТОП-100 серед українських, американських та французьких брендів агентством MPPConsulting [4].

Таблиця 1.

Перша 10-ка із ТОП-100 українських, американських та французьких брендів у 2010 р.

	Українські бренди		Американські бренди		Французькі бренди
	Бренд	Вартість, млн. $	Бренд	Вартість, млн. $	Бренд	Вартість, млн. $
1.	Nemiroff	404,0	Google	80500	Louis Vuitton	12500
2.	Оболонь	322,0	Walmart	74200	Orange	6500
3.	Чернігівське	274,0	Microsoft	61340	AXA	4800
4.	Хортиця	197,0	Coca-Cola	58200	Christian Dior	3720
5.	Київстар	192,0	McDonald’s	45088	Credit Agricole	3650
6.	Roshen	167,0	Nike	33000	Hennessy	3200
7.	Сандора	155,0	Apple	23390	Moet&Chandon	2850
8.	Славутич	149,0	Windows	22250	President	2770
9.	Life:)	125,0	IBM	21325	L’Oreal	2720
10.	Хлібний дар	117,5	Gillette	19550	BNP Paribas	2450

В українській ТОП-100 перше місце уже 4 роки поспіль утримує лікеро-горілчана галузь, представлена брендом «Nemiroff» вартістю 404 млн.$.. Безспірним лідером у пивній галузі залишається бренд «Оболонь», який зайняв 2 місце з вартістю 322 млн. $, але останнім часом його поступово наздоганяє «Чернігівське», яке з 5 місця у 2009 році піднялося до третього і оцінюється сьогодні у 244 млн. $. Серед соків і напоїв впевнено лідирує «Сандора» (7 місце), значно відірвавшись від найближчого конкурента «Jaffa» (26 місце). У галузі комунікацій представників виявилось небагато: лідером залишається «Київстар», з оцінкою у 192 млн. $ та 5-им місцем у рейтингу. Дещо відстає «Life:)» з вартістю у 125 млн. $ і 9-им місцем. Достатньо високі позиції займає кондитерська промисловість: бренд «Roshen» піднявся з 13 до 6 місця з оцінкою у 167 млн. $ [4].

Але, як бачимо, з «марочним капіталом» у порівнянні з іноземними верхівками рейтингу українським підприємствам слід ще попрацювати.

Висновки. В умовах найжорстокішої конкурентної боротьби за кращих фахівців на ринку праці долю компанії часом може вирішити усього один фактор - впізнаваність її бренда. З цієї причини одним їз найважливіших завдань маркетологів сьогодні стає розробка заходів, що могли б виділити компанію з загального ряду фірм, зайнятих у даній сфері бізнесу.

Природньо, що причиною невдач багатьох фірм та підприємств є те, що їхні керівники не займаються створенням бренду. Адже брендинг працює тільки в комплексі всіх маркетингових зусиль Перш ніж займатися брендингом, компанія повинна бути на висоті в таких напрямках як якість послуг, нові технології, фінанси. Тільки при виконанні даних умов бренд буде сильним в конкурентній боротьбі і зможе поступово вийти за межі національних українських ринків.

Література:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007.
— 448 с.

3. Концептуальні підходи до формування конкурентоспроможності торгової марки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://economy.nayka.com.ua/index.php?operation=1&iid=9

4. Рейтинги світових брендів 2010 року [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mppconsulting.com.ua/news/0050.html

5. Схематичне зображення створення бренду, управління бренду та оцінки капіталу бренду. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/26__SSN_2008/Economics/34803.doc.htm