Сидаков Виталий Владимирович
Национальный университет
пищевых технологий
Изложение основного
материала: Для каждого развивающегося промышленного предприятия рано или поздно
наступает момент, когда его начинают не удовлетворять характеристики
отечественного рынка, политический климат или экономические условия в
государстве, потому само собой возникает вопрос выхода предприятия на
зарубежные рынки. Для Украины этот достаточно актуальный вопрос, но недостаток
финансовых средств, плохое состояние основное средств, несоответствие продукции
международным стандартам, а также обветшалость технологий, являются, для многих
предприятий, одними из основных причин, которые препятствуют выходу на
заграничные рынки. Но в Украине существуют предприятия, продукция и услуги
которых являются конкурентоспособными не только на отечественном рынке, а
потенциал их производства превышает внутренние потребности страны. Поэтому для
увеличения объема продажи продукции и более эффективного использования
производственных мощностей этим предприятиям необходимо искать новые рынки
сбыта.
При
разработке стратегии руководство предприятия должно определить цель, и основные
задачи, которые необходимо решить в процессе выхода на новый рынок. Для этого
необходимо в полной мере оценить все факторы влияния, а именно экономическую
среду, демографическую ситуацию, социально-культурную среду, политическую и
политико-правовую ситуации в стране нахождения рынка, на котором предприятие
собирается осуществлять свою деятельность. К экономической среде относятся
факторы влияния на покупательную способность, уровень доходов и расходов
населения [1].
К
таким факторам относят показатели внешнего воздействия, то есть
макроэкономические показатели: уровень инфляции, динамика и объем национального
продукта, экономический цикл страны, товарный дефицит и его объем, уровень
занятости населения и уровень цены. Такой фактор, как демографическая ситуация,
несет в себе анализ численности населения , его географическое расположение и
миграцию, семейное положение, уровень смертности и рождаемости, возрастной
состав населения. Анализ политической ситуации в стране позволяет оценить
политическую структуру страны, стабильность политики и правительства,
стабильность законодательства, политическую и международную ориентацию страны,
налоговую систему, степень регулирования конкуренции и международных отношений
в стране. Социально-культурная среда позволяет оценить социальные группы,
поведение, базовые ценности, системы взглядов, морали, стиль жизни, привычки и
язык населения страны где предприятие собирается начать свою деятельность. Не
менее важным фактором способствующим разработке стратегии является анализ
микросреды предприятия.
Среди
этих факторов необходимо обратить внимание на маркетинговую службу предприятия.
Пока предприятию помогали внешние службы. При разработке базовой стратегии
органы предприятия принимают решение о степени интеграции деятельности
предприятия, учитывая такие факторы, как сила конкуренции на местном рынке, его
объем, интеграцию конкурентов, ресурсы и конкурентные преимущества предприятия.
Рассмотрим
несколько стратегий и выясним их недостатки и преимущества.
1. Непрямой
экспорт – продажа товаров на внешнем рынке при помощи независимых посредников
(торговые дома, международные экспортно-импортные фирмы). Производитель не
имеет подразделения, занимающегося зарубежными поставками, и, соответственно,
не имеет никаких контактов со страной покупателя. Экспортный товар
обрабатывается как обычная поставка на внутренний рынок, а международные
операции поручаются посредникам из страны продавца.
Преимущества:
самая дешевая стратегия, не требует больших человеческих и финансовых ресурсов,
отсутствует необходимость создания экспортного отдела или устанавливать
контакты с иностранными партнерами, наименее рискованная стратегия, риск берут
на себя посредники.
Недостатки:
небольшой доход, нет контроля, фирма не приобретает международного опыта и не
работает на долгосрочную перспективу [2].
2. Прямой
экспорт – экспорт через посредников (иностранные дистрибьюторы, собственные
торговые представители в стране покупателя) или собственные сбытовые отделы за
рубежом (экспортный отдел или подразделение в своей стране, в обязанности
которого входит осуществление продажи за границу, зарубежный сбытовой отдел,
или дочерняя компания).
Преимущества:
больше прибыль, больший контроль за ценовой стратегией и стратегией
продвижения.
Недостатки:
больший по сравнению с непрямым экспортом риск и большие затраты.
3. Прямое
инвестирование (полное владение):
- построить
сборочный завод, а детали экспортировать (на незавершенные изделия меньшая
пошлина);
-
организовать производство полностью за границей (купить существующее
предприятие, создать свое предприятие - построить с нуля производство).
Преимущества:
- обеспечить
меньшую себестоимость продукции за счет более дешевой рабочей силы или сырья,
экономии на транспортных расходах, таможенных платежах;
- возможность
улучшить свой имидж в зарубежной стране через создание новых рабочих мест,
возможность получить льготы в налогообложении;
- полный
контроль всех операций, ценовой, сбытовой и рекламной стратегии, нет конфликта
интересов;
- более
тесные отношения с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, что позволит
лучше адаптировать продукцию фирмы к условиям местного рынка.
Недостатки:
- большой
риск (национализация, девальвация валюты, нестабильность рынка);
- большие
затраты [4].
При выборе
экспортной стратегии предприятия будет самый низкий степень риска, но в то же
время, низкий уровень прибыльности и низкая степень контроля сбытовой, ценовой
стратегии, комплекса продвижения т.д. А при выборе инвестиционной стратегии
доходность и контроль могут быть значительно выше, но значительно увеличивается
риск и уменьшается гибкость.
Висновки: Формирование маркетинговых стратегий – один из самых
существенных и сложных этапов процесса маркетинга. Маркетинговая стратегия –
основа действий предприятия в рыночных условиях, что определяет способы
применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных
результатов. Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том,
чтобы взаимо согласовать маркетинговые цели промышленного предприятия с его
возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции
конкурентов и свои стратегические преимущества. По форме стратегия – это один
из управленческих документов, который может быть представлен в виде графиков,
таблиц, описаний и тому подобное. По содержанию стратегия – это совокупность
действий для достижения целей организации. Сложные условия ведения
деятельности, изменения в технике, растущие требования потребителей вынуждают
предприятия формировать маркетингове стратегии для эффективного выхода на
международные рынки.
Література:
1. Азарян
Е.М. Международный маркетинг. Киев: - ИСМО МО Украины, НВФ
"Студцентр", 1998. – 200 с
2. Бутенко
Н. В. Маркетингове стратегічне планування діяльності підприємств
корпоративного типу // Вісник. — К., 2008. — N 2 (44). — С.
33–37.
3. Виханский
О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. М.: Гардарики, 2000. – 528с.
4. Голубков
Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5.
– С. 24 – 42.
5. Ламбен Ж. Ж.
Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб: Наука,
1996. – 556 с.
6. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова
С.В. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.