Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Е.Е. Джоланов

Таразский государственный университет имени М.Х. Дулати, Казахстан

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга туристической фирмы разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях фирмы [1].

Составляющими комплекса маркетинга туристической фирмы являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение услуги на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р» product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга турфирмы – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции руководителя турфирмы, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса мар- кетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности турфирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Однако туристическая услуга и вся товарная политика фирмы (product max) практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Сегодня в целях достижения конкурентных преимуществ многие тури-стические компании различных направлений объединяются под единой торговой маркой (единым брендом). Такое объединение дает возможность каждой из них, затратив минимум средств, получить информацию, необходимую для своей деятельности, провести PR-мероприятия или рекламную компанию, продвинуть свою компанию на конкурентном рынке. Объединение под одним брендом позволяет турфирмам решить и проблемы организационного характера (перевозки и размещения туристов, питание, экскурсионное обслуживание, организация культурных и оздоровительных программ). Другим мотивом к объединению является стремление компании упрочить свои позиции на рынке туристических услуг путем расширения номенклатуры предлагаемого продукта, повышения его качества и освоения новых регионов деятельности. Все это стимулирует поиск партнеров в различных странах и уголках мира, установление с ними прочных договорных отношений, гарантирующих высокий уровень обслуживания и в итоге – доверие клиентов. Здесь, созданный с помощью маркетинговых технологий бренд – образ туристической фирмы, оказывает неоценимую помощь. Бренд помогает турфирме отыскать нужных партнеров, повысить капитализацию компании, вывести её в лидеры отрасли. Объединенные под одним брендом туристические компании, помимо оказания туристических услуг, могут активно работать в других отраслях туристического бизнеса: они становятся владельцами транспортных предприятий, сетей магазинов и точек общественного питания, учреждают банки, страховые общества, фонды [2].

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов[3].

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по

продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты

отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с кли-ентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необхо-димые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели [4].

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем раз-работка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и при-ближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Несмотря на доминирующую роль сферы обслуживания в экономике большинства высокоразвитых стран, маркетинг услуг совсем недавно привлек внимание маркетологов. Торговле продуктами посвящено гораздо больше исследований, чем продаже услуг. Это не было бы так важно, если бы маркетинг услуг и маркетинг товаров характеризовались схожими проблемами. На самом деле услуги обладают уникальными особенностями, а значит, имеют свои особенности и маркетинговые стратегии их продвижения на рынке [5].

Хотя услуги сами по себе являются весьма разнородными (от услуг са-лонов красоты до энергообеспечения), всех их объединяют некие общие ха-рактеристики. Рассмотрим три самые важные из них.

1. Услуги скорее нематериальны, нежели материальны.

2. Одновременность производства и потребления.

3. Меньшая стандартизация и однородность.

Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле ту-ристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отнош-ние. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности: [6].

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потреб-ления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непо-средственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при на-личии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факто-ры, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.) [7].

Уникальные характеристики услуг, в том числе туристских, определяют специфику их продвижения на рынке. Многие концепции и инструменты мар-кетинга применимы и к продуктам, и к услугам, но относительная важность этих концепций и инструментов, а также способы их использования зачастую различны.

Сегодня, когда аудитория пользователей Интернета в мире стремительно расширяется, все большее значение для туристических компаний приобретает ис-пользование возможностей продажи своих услуг в глобальной компьютерной сети и использование Интернет-маркетинга, основными составляющими которого являются привлечение туриста и его «удержание».

Деятельность по привлечению туриста включает: рекламу, PR-кампании, поисковую оптимизацию, анализ конкурентной среды. Деятельность по «удержанию» туриста состоит в предоставлении клиенту необходимой информации и услуг сервиса для клиента, усилий, направленных на повторные

продажи, анализа удовлетворенности клиента.

Проводником Интернет-маркетинга является разработка сайта для компа-нии, занимающейся поставкой услуг на рынке; чтобы максимизировать выгоды, которые можно извлечь из применения этого инструмента продвижения.

В современных условиях, когда конкуренция на рынке туристских услуг ужесточается, огромное значение имеет реализация концепции внутреннего маркетинга в турфирме. Так как именно на уровне отношений между руководством и персоналом формируется климат, непосредственно определяющий качество предоставляемой услуги, и, как следствие, конкурентное преимущество данной организации.

Литература:

1. Азар В. И. Введение в экономику иностранного туризма. М., 1997.

2. Бери Л. Особенности маркетинга услуг. Маркетинг услуг 2006 г.,№ 3

3. Бердникова М. Современные системы бронирования // Турагентство, 2006 г., № 4.

4. Ватутин С. Туристический сайт, который реально работает. // Турагент-ство, 2006, №3.

5. Высоцкая А.В. Особенности Интернет-сайта поставщика услуг.// Мар-кетинг услуг. 2006, № 04 (08).

6. Галиновский А. Мы вернем потерянное время. // Турбизнес. Февраль 2007

7. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг.