Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Зюкова І.О.

К.е.н., доцент кафедри маркетингу

ДВНЗ “Криворізький економічний інститут”, Україна

Волобоєв В.І.

студент спеціальності “Маркетинг”

ДВНЗ “Криворізький економічний інститут”, Україна

Методичні підходи до дослідження споживчих переваг в процесі прийняття рішення про купівлю

Для кращої адаптації до запитів клієнта і, як наслідок, підвищення конкурентоспроможності, великого значення набуває дослідження споживчих переваг у процессі прийняття рішення про купівлю.

Цьому питанню приділяло увагу багато науковців і дослідників, серед яких: Котлер Ф., Крикавський Є.В., Шнайдер А., Скибінський С.В., Старостіна А.О.[1]

Одним з основних інструментів, що використовуються для вивчення уподобань споживачів є спільний аналіз[2]. За допомогою аналізу дослідник може отримати чисельно оцінену модель корисності товару в очах споживачів. В модель корисності як складової частини аналізу можуть входити практично всі змінні маркетингу[1]. Однак, спільний аналіз не позбавлений недоліків, пов'язаних насамперед з трудомісткістю збору даних при опитуванні споживачів.

Методологія спільного аналізу базується на встановленні оптимальних характеристик товару і цін на нього на основі моделювання поведінки споживачів шляхом визначення відносної важливості, яку споживачі надають характеристиками.

Визначити перелік характеристик можна при проведенні бесід з менеджерами, посередниками, торговим персоналом, експертами. Гарні результати дадуть і групові дискусії зі споживачами. В якості методів збору даних при проведенні спільного аналізу застосовують особисті інтерв'ю, а також поштові та телефонні опитування [2].

На методології сумісного аналізу заснована концепція мультиатрибутивного товару. Спираючись на власний досвід, інформацію з реклами або на думку знайомих, споживач може судити про те, наскількі важливі для нього характеристики товарів [3].

Коли споживач купує товар, він шукає вирішення проблеми, що може забезпечити товар. Тому кожне об'єктивне властивість товару має реалізовувати певну споживчу цінність. Цінність атрибута для покупця залежить від поєднання двох факторів, що входять у систему оцінки: значимості атрибута і сприйманої ступіні його наявності. Подібна суб'єктівна цінність розглядається як приватна корисність, якою володіє кожен атрибут. Повна корисність товару для конкретного покупця буде являти собою суму приватних корисностей, якими він наділяє атрибут.

Щоб скористатися на практиці цією моделлю, необхідно провести дослідження споживчої думки. Дослідження думки покупців грунтується на оцінці важливості кожного атрибута за шкалою відносин і присутності за шкалою інтервалів [4].

Висновки. Таким чином, дослідження споживчих переваг в процесі прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою використання методу сумісного аналізу та мультиатрибутивної моделі товару.

Література

1. Ратинський В. В. Використання conjoint-аналізу на ринку світлих нафтопродуктів / В. В. Ратинський // Інноваційна економіка. - 2013. - № 9. - С. 133-140.

2. Ковалева, О.Л. Изучение предпочтений потребителей с применением методики совместного анализа / О.Л. Ковалева // Экономика и управление. – 2015. – №3(43). – С. 73-79.

3. Гареев Р.Р. Мультиатрибутивная модель, как эффективный способ оценки работы гостиничного предприятия и предприятий-конкурентов/ Р.Р. Гареев // Фан-Наука: периодический журнал научных трудов. – 2011.-С. 35-37.

4. Данченко Е. Б. Дзюба Е. Б. Маркетинговые инструменты оценки ценности продукта в практике проектного менеджмента / Е. Б. Данченко, Т. В. Дзюба // Вост.-Европ. журн. передовых технологий. - 2013. - № 1/10. - С. 197-199.