Сахратулаев Магомед Шагидович

Финансовый Университет при Правительстве РФ, Россия

Научный руководитель: Мхитарян Сергей Владимирович, доктор экономических наук, профессор

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ CRM-СИСТЕМ В ФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ В ИНТЕРНЕТЕ

В настоящее время существующая система маркетинговых коммуникаций как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду услуг финансовых рынков позволяет значительно повысить качество взаимодействия с клиентами, вывести управление на новый функциональный уровень. Детальный анализ особенностей обслуживания клиентов финансовых услуг и продуктов позволяет установить прочные контакты с ними. Для создания благоприятного имиджа у уже существующих потребителей финансовых услуг расширяют сферу деятельности, увеличивают сферу предоставляемых услуг. Создание новых видов услуг способствует выходу организации на новый, неохваченный сегмент рынка. Постоянная работа с клиентами, потребителями финансовых услуг, является необходимым условием привлечения новых клиентов. Кроме того, такая работа позволяет сохранить наиболее предпочтительных клиентов.         Современные технологии с помощью интегрированных CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) способствует реализации этой идеи.[6]

Система управления взаимоотношениями с клиентами – это не столько компьютерная программа, сколько маркетинговая стратегия работы организации на рынке, направленная на удержание клиентов и повышение их лояльности. По представленному ниже рисунку 1 можно сделать вывод, что CRM - системы в большей степени внедряют именно в финансовую сферу.

Рисунок 1 – Лидирующие отрасли по числу внедрений CRM-систем в РФ за 2015

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Маркетинг отношений ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей; ведение диалога с потребителями.[2]

Согласно рейтингу международной консалтинговой компании Bain&Compani CRM-системы занимают второе место среди наиболее эффективных инструментов менеджмента в мире (Таблица 1).

 

 

 

 

Таблица 1 – Наиболее эффективные инструменты менеджмента в мире

№

п/п

Инструмент

Использование, %

Удовлетворенность, балл

1

Стратегическое планирование

88

3,93

2

Управление отношениями с клиентами (CRM)

84

3,87

3

Сегментация потребителей

82

3,93

4

Бенчмаркинг

81

3,8

5

Формулирование миссии и видение

79

3,78

6

Основные компетенции

79

3,86

7

Аутсорсинг

77

3,68

8

Реинжиниринг бизнес-процессов

69

3,77

9

Кризисное планирование

69

3,78

10

Управление знаниями

69

3,59

Эффективность реализации маркетинга взаимоотношений требует индивидуального подхода к клиентам, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных. Для этого необходимо собирать и обрабатывать большие объёмы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом [3]. Для решения этих задач используют CRM-системы.

CRM – системы являются лишь подсистемами крупных систем, которые организация использует для поддержания своей деятельности, но все же стоит их выделить отдельно.  Не сложно догадаться, что связь с потребителями осуществляется посредством общедоступных информационных систем, таких как: интернет системы, мобильные системы и системы электронных платежей [3].

Рассмотрим основные функции CRM-системы [5]:

Управление контактами. Наличие единой базы данных контактов позволяет избежать дублирования информации и усилий, что сокращает затраты времени и ресурсов.

Управление взаимодействиями с клиентами. Возможность получения, сохранения и обработки полной истории взаимодействия с клиентом.

Управление потенциальными сделками. Возможность контроля процессов подготовки сделок. Контроль и мониторинг потенциальных сделок позволяет принимать правильные управленческие решения.

Управление заключенными сделками. Контроль за исполнением заключенных сделок позволяет снизить риск возникновения спорных или конфликтных ситуаций между компанией и клиентом.

Управление сервисом. Автоматизированная обработка внешних и внутренних обращений компании. Возможность структурировать и упрощать работу консультантов и руководителей служб поддержки и сделать процесс обслуживания клиентов быстрым и эффективным.

Внедрение CRM – это не просто установка и освоение нового программного продукта, это новая философия бизнеса, т.к. эти системы требуют подчас кардинальных изменений в бизнес-процесс всего предприятия, включая кадровые изменения.[4]

Перед тем как внедрить CRM-систему в структуру, организации необходимо определить какие задачи стоят перед организацией, каким образом внедрение CRM-системы соотносится с реализацией маркетинговой стратегии компании. Внедрение должно осуществляться специалистами, которые имеют успешный опыт проведения соответствующих проектов, система также должна успешно интегрироваться с другими бизнес-приложениями компании, прежде всего, с системой внутренней отчетности. Стоит отметить, внедрение сложных и многофункциональных CRM-систем должно основываться на эффективном управлении проектом, быть поэтапным с обеспечением контроля результатов после прохождения каждого этапа и внесения соответствующих корректировок.[2]

На рисунке 2 представлены доли CRM-систем от ведущих ИТ компаний, внедренных на российский рынок, по количеству реализованных проектов за 2015 год.

Рисунок 2 - Доля CRM-систем от ведущих ИТ компаний, применяемых на российском рынке

На рынке программных продуктов и информационных систем существует большое количество предложений по CRM системам. Эти системы довольно разнообразны по объему решаемых задач, применяемому оборудованию, технологиям работы. При выборе CRM системы необходимо учитывать множество факторов.[5]

Для целей, связанных с работой системы качества, важно учесть следующие из них:

Соответствие требованиям бизнеса. Прежде, чем принимать решение о внедрении CRM системы, необходимо точно определить, какие задачи она будет решать в условиях конкретного предприятия. Систему необходимо выбирать под требования бизнеса, а не наоборот.

Простота использования. Пользовательский интерфейс должен быть максимально простым и удобным для работы. Если CRM система будет усложнять процесс взаимодействия с клиентами и увеличивать количество действий, которые потребуются сотрудникам для работы, то такая система останется невостребованной. Это приведет к тому, что не будет реализован ключевой элемент системы качества - регистрация данных.

Наличие аналитических инструментов. Для проведения анализа и выявления поведения потребителей, их требований и ожиданий, CRM система должна давать возможность проводить анализ, ориентированный на каждого конкретного клиента.

Возможность настройки на процессы. Важно чтобы CRM система позволяла гибко изменять настройки в зависимости от хода исполнения процесса. Такая возможность позволить более полно определить и автоматизировать каждый конкретный процесс.[3]

Масштабируемость. Этот критерий особенно важен для крупных организаций. Необходимо, чтобы решения, применяемые в CRM системе, были масштабируемыми и могли применяться для большого числа пользователей.

Настройка под условия конкретной отрасли. В каждой отрасли и сфере деятельности есть своя специфика работы с клиентами. Эта специфика должна учитываться в CRM системе.

Настройка под пользователей. Как сама организация, так и среда, окружающая ее, изменяются со временем. Это приводит к необходимости изменять условия работы пользователей CRM системы. Для эффективной работы, необходимо, чтобы в системе была предусмотрена возможность простого и быстрого изменения пользовательских функций в соответствии с меняющимися бизнес задачами.[2]

Интеграция с другими информационными системами. В организации могут существовать другие системы автоматизации и управления процессами, поэтому важным критерием выбора является возможность интеграции и обмена данными между CRM системой и другими системами автоматизации.

Стоимость владения. Стоимость владения CRM системой складывается из нескольких составляющих: стоимости лицензий, интеграции аппаратного и программного обеспечения, текущих затрат на техническое обслуживание и административные расходы по управлению ИТ - активами. Этот критерий также является существенным при выборе системы.

Оперативность технической поддержки. Для эффективной работы CRM системы, важным фактором является скорость реагирования поставщика системы на запросы пользователей и решение возникающих у них проблем.[2]

Список использованных источников

1.         Федеральный закон РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006.№ 149-ФЗ. (с изм. и доп.)

2.    А. В. Кудинов. CRM: Практика эффективного бизнеса [Текст] / А. В. Кудинов. – Москва: ООО «1С – Лаборатория», 2012. – 463 с.

3.    С. В. Мхитарян. Маркетинговая информационная система М.: Эксмо, 2006. – 102 с.

4.    Заложнев А.Ю. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентом [Текст] / А.Ю. Заложнев, Е.А. Шуремов. – Москва: Издательский дом «Бухгалтерия и Банки», 2009. – 152 с.

5.    Мхитарян С.В. Применение мобильных технологий в CRM системах / В сборнике: Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы VI Международной научно - практической конференции. 2014. С. 39-41.

6.           Финансовый маркетинг : теория и практика: учебник для магистров /О.А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2013. – 424 с. – Серия: Магистр.

7.    Финансовый PR [Электронный ресурс]: информ. портал / Финансовый PR – Электрон. текстовые дан. – Москва:

Финансовый PR, 2012 – 2017. – Режим доступ: http://fnpr.org.ru/econart/informacionnye-tehnologii-v-bankovskoy/, свободный.