Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент.

д.э.н. Воронов А.А., к.э.н. Муратова А.Р.

Кубанский государственный университет, Россия

Механизмы формирования имиджа предприятия на рынке

Процесс формирования имиджа, прежде всего, включает в себя разработку привлекательного образа субъекта коммуникации, который воплощает определенную систему ценностей и качеств, а так же целенаправленную деятельность по доведению этих коммуникаций до целевых и контактных аудиторий. Для того чтобы построить положительный имидж нужно придерживаться следующих правил:

- имидж должен быть основан на реальных достоинствах фирмы, потому что в противном случае недостоверные данные могут привести к снижению доверия и созданию неблагоприятного образа компании;

- при построении имиджа необходимо четко ориентироваться на целевую аудиторию и ее характеристики;

- имидж данной компании должен быть четко отличим от других;

- имидж должен быть простым и легко распознаваемым, не вызывать недопонимания;

- имидж должен соответствовать этапу развития фирмы и общества в целом.

Процесс формирования имиджа компании можно разделить на четыре этапа, представленные на рисунке 1.

На первом этапе проводится оценка первоначального имиджа. Здесь важно собрать информацию, при этом контактируя с разными группами общественности (потребители, сотрудники, партнеры и т.д.).

Рисунок 1 – Этапы процесса формирования имиджа компании

На следующем этапе необходимо разработать стратегию развития компании, которая будет включать в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка и другие компоненты. Разрабатывая стратегию, руководство фирмы должно понять, какой образ хочет построить в глазах различных заинтересованных групп. На данном этапе разрабатывается план мероприятий по формированию (улучшению) имиджа. При планировании особое внимание стоит уделить следующим моментам:

- развитию внутреннего имиджа (разработка корпоративной культуры, кадровой политики, создание приятного социально-психологического климата в коллективе);

- развитию внешнего имиджа (определение фирменной символики, логотипа и названия фирмы, интерьера);

- достижению превосходства фирмы (решения по поводу того, что именно будет отличительными чертами компании: качество продукции, сервис, инновационные технологии и т.д.).

Также на данном этапе необходимо уделить внимание разработке рекламных мероприятий. Следующий этап предполагает реализацию запланированных мероприятий. Необходимо, чтобы реализацией занимались специалисты, которые смогут корректировать план по мере необходимости, так как формирование и управление имиджем процесс сложный и трудоемкий. Заключительный этап предполагает оценку полученных результатов после реализации плана. После оценки результатов, компания анализирует степень соответствия ожидания полученным результатам. Если компания установит, что полученный в результате имидж не удовлетворяет запланированным критериям, то необходимо повторить процесс с начала.

Каждый из этапов по формированию положительного имиджа организации является трудоемким, требующим большого внимания и усилий. Однако нужно понимать, что сама организация при формировании имиджа не является неизменной. Это связано с тем, что любая компания в течение своей деятельности проходит определенные стадии. Первый этап предполагает становление компании, определение целевого сегмента рынка, разработку стратегии. Затем происходит развитие организации, захват определенные позиций. После этого наступает стадия зрелости, когда компания сохраняет устойчивые позиции на рынке. В конечном счете, любая компания приходит к периоду замедления роста, на котором либо происходит инновационный сдвиг, и компания заново начинает успешную деятельность, либо фирма прекращает свое существование. Важно заметить, что для каждого из жизненных этапов компании должна соответствовать своя имиджевая политика. Она позволит успешно развиваться на каждом из периодов, а также создаст благоприятную среду для перехода к следующей стадии развития. Таким образом, получается, что имидж каждой последующей стадии жизненного цикла фирмы зависит от того, насколько успешен был имидж предыдущей [1].

При создании имиджа первым шагом является определение целей, принципов и философии, на которой он будет строиться. Формирование успешного бизнеса предполагает определение вышеупомянутых факторов, потому что это станет фундаментом для будущей деятельности фирмы.

1. На этапе становления компании имидж только формируется, поэтому затраты на его управление не так высоки. Однако очень важно уделять большое внимание его формированию.

Внутренний имидж на стадии становления компании должен быть сфокусирован на следующих задачах:

- определить цели, стратегию и перспективы развития фирмы;

- произвести сегментирование рынка в соответствии со своими целями;

- разработать товарный знак, логотип и другую внешнюю атрибутику компании, в том числе ее стиль и оформление офиса;

- составление команды сотрудников и их расстановка по подходящим должностям;

- при необходимости проведение различных маркетинговых исследований;

- создание базы данных о клиентах.

Внешний имидж на данной стадии требует от компании максимально информировать потенциальных клиентов о деятельности фирмы, рассказать об уникальности предоставляемых товаров/услуг. Очень важно произвести первое положительное впечатление на клиента, поскольку изменить его будет весьма непросто. Именно поэтому имидж компании должен разрабатываться с момента того, как компания только начинает свою деятельность.

2. На следующем этапе, когда компания заняла определенную нишу на рынке, начинается развитие, а соответственно усиливается работа с имиджем.

Внутренний имидж компании необходимо укреплять в разрезе работы по созданию общего корпоративного духа для сотрудников компании. На данном этапе у компании начинают складываться определенные традиции, связанные с особенностью деятельности и поэтому задачей внутреннего имиджа является укрепление их в корпоративную систему. Также на данном этапе компания может позволить себе более активно проводить маркетинговые исследования, определятся с тем, какие инновации необходимо привнести в деятельность для успешного и стабильного роста.

Внешний имидж в данном периоде максимально направлен на стабильное развитие компании, поддержание постоянной связи с клиентами. Необходимо уделять внимание существующим клиентам, уведомляя их о новинках в ассортименте, развитии новых направлений деятельности. При этом нужно не забывать об активном использовании рекламы для потенциальных клиентов и заинтересованных групп, используя всю внешнюю атрибутику имиджевой политики. На данном этапе целесообразно начать мероприятия по связям с общественностью, путем проведения презентаций, дней открытых дверей.

3. После этого наступает этап, когда компания, завоевав определенные позиции, старается их укрепить путем ввода инноваций в свою деятельность.

Соответственно внутренний имидж компании ориентирован на стимулирование инновационной деятельности, а также повышение квалификации персонала. Особое внимание стоит уделять поддержанию прямой и обратной связи с клиентами, поскольку именно благодаря отзывам можно понять какие ошибки необходимо исправить.

Внешний имидж организации на этапе зрелости характеризуется уменьшением затрат на продвижение товарного знака, потому что к данному времени он должен быть достаточно известен. К тому же компании необходимо задуматься о рекламе новых проектов, которые планируется развивать. Если компания заинтересована в развитии и поддержании имиджа ее как ответственного перед обществом субъекта бизнеса, то очень актуально участие в различных по масштабу и направленности социальных мероприятиях. Вполне возможна разработка социальной рекламы или же благотворительных программ.

4. На этапе замедления роста компании при условии активного развития инноваций весь цикл запускается снова. Компания начинает заново развиваться уже в новом направлении, и соответственно у нее уже имеется сложившийся имидж, который необходимо развивать и изменять в соответствии с направлением деятельности.

Помимо данного подхода по разделению мероприятий для формирования и управления имиджем в зависимости от стадии жизненного цикла компании, существует и другой подход. Д. Горбаткин отмечает [2], что подходы к формированию имиджа можно разделить на четыре основные группы, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Основные подходы по формированию имиджа

При использовании производственно-экономических имиджевых программ основным акцентом является совершенствование качества, а также внедрение инновационных технологий. В этом случае практически не уделяется внимание внутреннему имиджу организации, а также взаимодействию с общественностью. Основу маркетингового подхода составляют программы по продвижению, планированию конкурентной борьбы. При данном подходе особое внимание направлено на создание и управление имиджем компании, однако, зачастую упускается работы по внутреннему имиджу. Клиентурный подход базируется на определении компанией культуры взаимоотношений с потребителями и партерами. Важнейшим условием для клиентурного подхода является предоставление только достоверной информации, а также выполнение договорных обязательств. Кадровый подход кардинально отличается от вышеперечисленных, поскольку основывается на построении корпоративной культуры, формировании лояльности работников к фирме. Этот подход направлен на внутреннюю среду предприятия и формирует внутренний имидж.

Безусловно, для того, чтобы создать максимально благоприятный имидж, а затем использовать его в деятельности фирмы необходимо использовать вышеперечисленные подходы в совокупности.

Таким образом, формирование имиджа торгового предприятия является достаточно сложным и многогранным. Необходимо понимать, что для организаций имидж является той компонентой, которая позволяет достичь эффективной деятельности. Важно отметить, что для каждой стадии жизненного цикла организации необходимы различные направления деятельности по формированию и управлению имиджем, поскольку имидж не является постоянным. К тому же в практике менеджеров существует несколько подходов к формированию имиджа, которые для наиболее полного результата целесообразно применять в совокупности.

Литература:

1. Горчакова Р. Р. Основные тенденции, сдерживающие формирование и развитие имиджа организаций // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II международной научной конференции г. Уфа. 2013.

2. Горбаткин Д. А. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров // Корпоративая имиджелогия. 2007. №1.