Залесский
Борис Леонидович
Белорусский
государственный университет
Телевизионная реклама в Беларуси
Реклама на телевидении в
Республике Беларусь традиционно является самым эффективным и востребованным
сегментом рекламного рынка. И это несмотря на то, что белорусским
законодательством ограничено время размещения и распространения рекламы в
телеэфире, регламентируется время прерывания передач рекламой. Установлены
также требования, ограничивающие уровень звука рекламных сообщений. Кроме того,
телевидение является одним из самых дорогостоящих источников распространения
рекламы и тенденции к снижению ее стоимости что-то не наблюдается. Тем не
менее, «так как около 80% белорусского населения ежедневно смотрит телевидение,
эффективность телевизионной рекламы высока, поэтому в перспективе телевидение
будет играть ведущую роль на рекламном рынке Беларуси» [1, c. 323].
Заметим в этой связи, что
в разные годы доля телевизионной рекламы в структуре белорусского рекламного
рынка заметно колебалась, но это не мешало ей неизменно сохранять лидирующие
позиции. Так, «в первом полугодии 2009 года реклама на телевидении составляла
32 процента» [2]. В 2013 году на долю телевидения пришлось уже 55 процентов
рекламных сообщений. Даже в 2015 году, который был особенно непростым для
государственных телеканалов, когда «потерю львиной доли рекламных денег мы не
могли не прочувствовать, поэтому часть развлекательных программ оставили на
потом» [3], когда рекламный рынок упал практически вдвое, тем не менее «50%
рынка рекламы заняла телевизионная реклама» [4].
И в 2016 году телевидение
продолжало оставаться основным рекламным носителем в Беларуси, где было самым
массовым и самым потребляемым медиа со среднесуточным охватом 72,2 процентов
аудитории и среднесуточным временем просмотра – 3 часа 46 минут. Более того,
«начиная с третьего квартала 2016 года, белорусский рынок телевизионной рекламы
вышел на устойчивые показатели роста» [5]. Возможно, на эту позитивную динамику
повлияли те тенденции, которые наблюдались на белорусском телевизионном рынке
рекламы. Одна из них заключалась в том, что в бюджетообразующих товарных
категориях сменился лидер. По итогам девяти месяцев 2016 года на первые позиции
среди рекламодателей вышли торговые организации, телевизионные рекламные
затраты которых в рублях возросли сразу на 44 процента к аналогичному периоду
2015 года, потеснив на вторую позицию рекламу лекарственных препаратов. Неплохо
приросли в объеме телевизионной рекламы и некоторые другие категории
рекламодателей. Пятипроцентное увеличение показал сегмент “чай, кофе”.
Телереклама банковских и финансовых услуг увеличилась в своем объеме на 20
процентов, косметики и парфюмерии – сразу на 60 процентов, газированных
напитков – на 11 процентов. Прибавили в плане телевизионной рекламы также
услуги предоставления доступа в мобильный интернет.
Тем не менее, статистика
показывает, что по телерекламным расходам на душу населения Беларусь продолжает
уступать всем соседним странам. В частности, в России этот показатель выше в
шесть раз, в Казахстане – в полтора раза. Это означает, что «безотносительно к
сложившейся экономической ситуации телевизионный рекламный рынок в Беларуси
обладает потенциалом роста. В зависимости от взятого индикатора потенциал роста
на ближайшие 2-3 года – от 20% до 40%» [5]. Конечно, очень многое в этом плане
будет зависеть от того, насколько сбудутся ожидания по восстановлению
белорусской экономики. Как известно, прогнозы белорусского правительства
предполагают замедление инфляции, стабилизацию обменного курса, рост
внутреннего валового продукта, доходов населения и оживление потребительского
рынка. Все эти факторы не могут не повлиять на рекламодателей. Ведь в таком
случае оживится спрос на их товары, что приведет к появлению возможностей для
устойчивого и предсказуемого планирования и проведения рекламных компаний. В
итоге влияние экономических факторов в совокупности с изменением ценовой
политике может привести к росту белорусского телевизионного рекламного сегмента
в 2017 году на 12-16 процентов.
Отметим также, что перспективы
увеличения объемов телевизионной рекламы в Беларуси в немалой степени будут
зависеть и от темпов развития ее прямых конкурентов. Ведь не секрет, что «в
качестве альтернативы самому массовому каналу коммуникации – телевидению –
возникают новые формы распространения видеоконтента. Расширяется аудитория
провайдеров интерактивного
телевидения. <…> Развиваются мобильные сервисы по просмотру телеконтента»
[6].
Все эти наблюдения
наводят на мысль о том, что, хотя телевидение и не оставляет свои лидирующие
позиции на белорусском рынке рекламы, но лучшие его годы все-таки остались уже
в прошлом. Да, телевидение сохраняет еще рост рекламных вложений, но они будут
уже гораздо меньше. Нельзя забывать здесь и о растущем влиянии интернета,
благодаря которому телевидение также все больше теряет свою новизну, а вместе с
ней и часть своей целевой аудитории, которая все больше и больше переключается
на глобальную сеть, делая ее самым быстрорастущим сегментом современного рынка
рекламы.
Литература
1. Яковлева,
Р.В. Эффективность телевизионной рекламы в Республике Беларусь : социологический
анализ / Р.В. Яковлева // Национальная экономика Республики Беларусь: проблемы
и перспективы развития : материалы VII Международной научно-практической конференции студентов
(Минск, 16-17 апреля
2. Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2014 года [Электронный ресурс]. – 2010. – URL: http://pravo.levonevsky.org/bazaby11/republic07/text814.htm
3. Козиятко, Ю. Лучше раньше, чем позже / Ю. Козиятко // [Электронный ресурс]. – 2016. – URL: https://www.sb.by/articles/luchshe-ranshe-chem-pozzhe-09012016.html?AJAX_MONTH=7&AJAX_YEAR=2016
4. Лавникевич, Д. Белорусский рынок рекламы: проблемы и прогнозы / Д. Лавникевич // [Электронный ресурс]. – 2016. – URL: http://bdg.by/news/authors/belorusskiy-rynok-reklamy-problemy-i-prognozy
5. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка Беларуси на 2017 год [Электронный ресурс]. – 2016. – URL: http://vi-minsk.com/upload/medialibrary/970/9702f19b3452b649091a451734578766.pdf
6. Артеменко, Е. Выборы и кризис – определяющие факторы функционирования белорусских СМИ / Е. Артеменко // [Электронный ресурс]. – 2016. – URL: http://nmnby.eu/yearbook/2016/page15.html