Экономические науки¤6. Маркетинг и менеджмент

Тарасов І.Ю., Прядко О.М.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

К ПИТАННЮ ФОРМУВАННЯ ТОРГОВЕЛЬНОГО АСОРТИМЕНТУ У БУТИКАХ

 

В сучасних умовах українська економіка перетерплює швидкі зміни.  Підприємствам важко адаптуватися до ситуації, що швидко змінюється.  Торгівельні підприємства вимушені здійснювати свою діяльність в умовах жорсткої конкурентної боротьби.  Необхідність залучення споживачів - обумовлює необхідність використання цілого комплексу заходів з урахуванням психологічних, мотиваційних та інших критеріїв властивих потенційним клієнтам. Це потребує розробки й здійснення такої стратегії поведінки, що забезпечує, а у разі спромож­ності – і підвищує конкурентоспроможність магазинів на споживчому ринку.

Перш за все, підприємство торгівлі повинно забезпечити та­кий обсяг реалізації товарів, який найбільш повно відповідає його спроможностям і дає змогу одержати прибуток, достатній не тільки для здійснення торгівельної діяльності, а й для створення стійкого фінансового стану. Слід, однак, зазначити, що необхід­ний для цього обсяг товарообігу може бути досягнутий лише у тому випадку, якщо, по-перше, асортимент і якість товара відповідатимуть потребам споживачів, по-друге, покуп­цям будуть створені сприятливі умови для здійснення покупок, і, по-третє, на досить високому рівні буде організовано систему стимулювання, включаючи рекламу цього підприємства, а також послуг, які надаються покупцям. У протилежному випадку споживачі віддадуть перевагу іншим підприємствам торгівлі, які цих умов дотримуються краще.

Виконаная кожного з названих критеріїв, у свою чергу, потребує розв'язання великого комплексу задач. Так, аби забезпечити відповідність асортименту і якості товарів, що знаходяться у продажу, до вимог споживачів, підприємства торгівлі мають володіти досить повною та достовірною інформацією про ці вимоги, а також забезпечувати постійну наявність товарів у продажу, що потребує своєчасного їх поповнення завдяки раціональній організації товаропостачання.

Специфіка формування торговельного асортименту в індустрії моди полягає в тому, що модний товар для споживача більше, ніж функціональний предмет. Це символ, який створює собі сам споживач. Таким чином, підбір асортименту для бутиків – це підбір символів, що мають великий емоційний вплив на цільову групу.

Якщо класифікацію товарів споживання, запропоновану Американською асоціацією маркетингу, перенести на товари індустрії моди, то вийдуть три великі групи товарів, за допомогою яких можна сформувати своєрідність магазина:                                                  

1.Convenience (з англ. - «комфорт, зручність, перевага; вигода») - товари, що не підкоряються моді або слабко залежать від її впливу. Друг від друга вони відрізняються на рівні незначних деталей. Через їхню виражену функціональність їх розкуповують у сезон незалежно від приналежності до бренду.

2. Shopping – товари, що виділяють бутик від ряду звичайних магазинів. Ці товари відповідають самому останньому віянню моди і мають атрибути, що впливають на споживача на рівні емоцій. До них відносяться: товари відомих
брендів; товари, що володіють вираженими відмінностями бренду або торговельної марки; статусні товари, що мають відносно високу вартість.         

3. Specialty (з англ. - «спеціальний асортимент; спеціалізований, фірмовий товар, новинка; сверхмодная річ, що користується попитом»). Це унікальні (у сприйнятті споживача) товари або ті з них, чия унікальність заснована на асоціаціях, що вони викликають. До цієї категорії  відносяться брендові товари, що носять ім'я кутерь'є та т.п.

Формування торговельного асортименту бутика повинне враховувати наступні критерії:                                                                                                      1. спрямованість (чітку нишеву орієнтацію на визначеного клієнта і відповідно строгий відбір асортименту, наприклад – жінок, або використовувати стратегію диференційованого маркетингу, задовольняючи потреби і жінок, і чоловіків). Одяг для дітей займає окрему нішу на ринку бутиков, оскільки вона відноситься до категорії спеціальних покупок. Тому бутику, що відібрав орієнтацію на конкретного споживача, не треба вводити в асортиментну лінійку одяг дитячої групи;

2. позиціонування (ця стратегія припускає фокусування на одязі визначеного стилю або сполучення декількох. При виборі першого варіанта бутик може спеціалізуватися на класичному, офісному, молодіжному одязі ; другий варіант обирається, якщо поставлено задачу задовольнити запити в одязі у різних життєвих ситуаціях);     

3. асортиментні групи (приступаючи до розробки асортиментної структури, фахівці повинні враховувати наступні дані: статистику продажів та напрямки розвитку моди). Фахівець, що формує торгівельний асортимент бутика, повинний мати не тільки чітке уявлення про смаки своєї цільової аудиторії та її прихильності до визначених марок, але й вміти прогнозувати, яка буде реакція представників цільового сегменту на зміну модних тенденцій;

4. співвідношення окремих асортиментних груп. Задача фахівця з асортименту - визначити пропорції, у яких та або інша група товарів буде надана у товарній пропозиції бутика.                                                              Товарна пропозиція бутика, як і будь-якого іншого магазина, складається з товарів основного асортименту та товарів імпульсивного попиту.

Товари основного асортименту можна підрозділити на наступні категорії: - базові товари (ці товари приносять основний доход бутику і користуються стабільним попитом). Ці товари повинні складати близько 50% від загальної кількості моделей;

-   приваблюючі товари ( це товари середнього рівня попиту, що споживач здобуває так само без роздумів, і не порівнюючи між собою. Приваблюючими вони названі тому, що є для покупців показником рівня престижності магазину). Товари цієї групи повинні складати близько 35% від загальної кількості моделей;                                

- товари, що доповнюють (дана група товарів покликана стимулювати покупців до покупки). До них відносяться, наприклад, аксесуари або спеціальні сезонні пропозиції магазину. Часто товари даної групи не є основними позиціями в продажах, але, залучаючи покупців у бутик, стимулюють продаж моделей основного асортименту, а також розширюють модельну лінійку. Вони повинні складати близько 15% від загальної кількості моделів.                                     Стосовно до бутику, товари імпульсивного попиту – це аксесуари, галантерея, парфумерія. Розташовують них, як правило, у «гарячих» зонах біля кас.                                                           

Разом з тим, мерчандайзинг бутика припускає створення атмосфери вибраності, тому при формуванні колекції варто дотримувати наступних принципів:                                                                                                                  – Обмеження колірної гами ( щоб уникнути виникнення асоціацій зі східним базаром і створити колірну гармонію торговельного залу, треба заздалегідь обмежити кількість колірних рядів сезонної колекції).                             – Вибір кількості і якості «капсул» («капсула» - це моделі однієї марки, однієї лінії сезонної колекції, відібрані для включення в торговельний асортимент). Кількість і якість обраних «капсул» повинні відповідати позиціонуванню бутика.                                                                                       – Співвідношення матеріалів різної фактури (це рішення стосується пропорцій моделей різних фактур у торговельному залі).

– Комплектність (це один з основних принципів асортименту, тому що він сприяє збільшенню вартості разової покупки. ).                

Бутикова торгівля сполучена з великими ризиками через високий ступінь суб'єктивності до пропонованого товару. Тому в кожній окремо узятій ситуації прийняття рішень щодо асортиментної політиці залежить від інтуїції й досвіду фахівців.