Антипова С.П.
к.э.н., доц. Донбасская Государственная
Машиностроительная Академия
Галушко Е.С.
к.э.н. доц.Севастопольского Национального
Технического Университета
Резник А.
студентка Донбасской Государственной
Машиностроительной Академии
К проблемам совершенствования
маркетинговых исследований в малом бизнесе
Для нормального функционирования экономики
любого государства необходимо, чтобы было сочетание крупного, среднего и малого
бизнеса, и не просто наличие их, а прибыльная деятельность. В рыночной экономике
эффективная работа предприятия требует качественного маркетинга. На крупных и
средних предприятиях созданы отделы маркетинга, группы маркетологов, в худшем
случае, есть функционал-специалист по маркетингу, которые способны проводить
профессионально маркетинговые исследования.
Задачами маркетологов является
исследование рынков, товара, конкурентов, потребителей, разработка тактики
фирмы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии
продвижения товара на рынке. Их выполнение требует знаний и умений.
Полноценные, комплексные маркетинговые исследования предполагают значительные
трудозатраты высококвалифицированных специалистов-маркетологов, т.е. работников
с высоким уровнем оплаты труда. Кроме затрат на оплату труда требуются затраты на
формирование информационной базы, ее постоянное обновление, затраты на
компьютеры, без которых невозможно своевременно обрабатывать информацию в
реальном времени и получать рабочие документы.
Крупные и средние предприятия располагают
средствами для проведения полномасштабных маркетинговых исследований.
Другое дело - малые предприятия, требующие
бережного отношения к своим ограниченным ресурсам, обходясь совсем небольшим
количеством работников широкого профиля. Исходя из этого, малые предприятия
должны иначе вести свои дела, в том числе это касается и маркетинга.
Вот почему полагаем, что для малого
бизнеса, у владельцев которого не хватает средств и времени на полномасштабные
маркетинговые исследования, представляет интерес методика разработки плана
маркетинга, предложенная американским предпринимателем, основателем и
президентом компании «General
Business Consultan Inc» Кеннет Дж.
Куком.
Программа, предложенная Дж. Куком, представляет собой процесс разработки плана маркетинга, и содержание ее отражает высшее достижение маркетинговой мысли последнего десятилетия. Эта программа является инновационным подходом к тому, как дать представителю малого бизнеса точную информацию, необходимую для достижения успеха в маркетинговой и торговой игре.
Особенностью этой методики является то, что отбор и
исследование целевой
аудитории, разработка плана по продажам, а также анализ конкурентов проводится на основании рабочих листов. Упрощение
работы по этой методике в том, что
работник, которому владелец малого предприятия поручил проведение маркетинговых исследований, имеет схему
выполнения и его задача дать
правильные ответы на вопросы, сформулированные на рабочих листах.
Так, эта программа содержит четыре ступени:
-отбор целевой аудитории;
-анализ целевой аудитории;
-рейтинг целевых аудиторий;
-разработка плана по продажам.
Каждая ступень строится на данных, собранных на предыдущей ступени. При этом заполняются так называемые «рабочие листы», которые группируются в пакеты. Выделен основной пакет (рабочие листы А - Г), приложимый ко всем целевым аудиториям, а также дополнительный пакет для каждой целевой аудитории (рабочие листы 1 - 13). Будучи заполненными, эти рабочие листы представят маркетинговый план для каждого целевого сегмента рынка.
Рассмотрим каждую ступень более подробно.
Разработка плана по маркетингу начинается с выбора целевых аудиторий, который состоит из четырех частей:
-целевой
маркетинг;
-сегментация аудитории;
-определение профиля потребителей;
-квалификация сегментов рынка.
1). Целевой маркетинг - это сфокусированный подход к идентификации и охвату потребителей, чьи нужды может удовлетворить фирма. Он делает ее конкурентоспособной, поскольку позволяет установить самые благоприятные маркетинговые возможности.
2). Сегмент рыночной аудитории - это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Цель состоит в том, чтобы затрачивать ресурсы фирмы и заниматься сбытом только в тех сегментах, где можно получить доход и прибыль.
Информация о каждом сегменте рынка собирается на рабочем листе 1 путем поиска ответов на такие вопросы:
- обзор сегмента рынка;
- описание;
- количество потенциальных клиентов в данном сегменте;
- общий объем продаж в данном сегменте
а.за прошлый период
b.2 года назад;
c.3 года назад;
-географическое положение.
Дополнительно для сбора информации о каждом сегменте рынка предложено использовать такие новые инструменты как анализ критических связей, анализ существующих факторов воздействия.
Критическая связь - это точки реального соприкосновения, они определяют отношения фирмы с потребителем, который вступает в контакт во многих сферах - продажи, сервис, выполнение заказа, администрирование. Целью анализа критических связей - это определение, что в фирме является важным для потребителя и попросить потребителя выстроить их по степени важности.
Факторы критического воздействия составляют тот результат, который получает потребитель при взаимодействии с фирмой. Цель — идентифицировать факторы воздействия фирмы на потребителя и установить их порядок в отношении важности для потребителя.
Также заполняется анкета покупательских характеристик, в которой сформулирован ряд вопросов, ответы на которые позволяют установить требования потребителя в тот момент, когда он принимает решение о покупке.
Для квалификации сегментов рынка рекомендуется составить серию вопросов о сегментах рынка, используя рабочий лист 2а.
В отношении каждого сегмента рынка необходимо ответить на такие вопросы:
-может ли фирма удовлетворить эти критические связи;
-может ли фирма соответствовать необходимым факторам критического воздействия;
-может ли фирма удовлетворить нужды и принести выгоду потребителю.
Если ответ «нет» хотя бы на
один из этих вопросов, тогда еще один: может ли фирма адаптировать свой продукт
или сервис, чтобы добиться в итоге «да».
Таким образом, на первой ступени осуществляется выбор целевой аудитории, представляющий собой процесс обзора с оценкой, где следует сфокусировать усилия и каких потребителей можно заполучить в качестве покупателей.
На второй ступени выполняется сбор данных о самой фирме и ее конкурентах, что сформирует основу для проведения стратегического маркетинга и принятия решений по сбыту. На этой ступени используются свои рабочие листы со своими вопросами.
Третья ступень - рейтинг целевой аудитории - представляет систему оценок. Основываясь на данных, собранных на второй ступени, проводится рейтинг своей целевой аудитории с целью выявления, какая аудитория предлагает самый высокий потенциал сбыта.
Четвертая ступень — разработка плана по сбыту — это проекция тактических действий, необходимых для получения новых и повторных заказов. В программе рассматриваются также факторы внешнего воздействия, т.е. той среды, в которой находится бизнес рассматриваемой фирмы.
Таким образом, маркетинговые
исследования на базе использования рабочих документов, с уже сформулированными
вопросами, значительно снижают трудоемкость, и потребует лишь 40-50 часов.
Литература:
1. Кеннет Дж. Кук Малый
бизнес: Маркетинг (пер. с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998 -168с.
2. Самоукин А.И., Шишов А.Л.
Теория и практика бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М: Русская деловая
литература, 1997-320с.