К.э.н. Скоробогатова Т.Н.

Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Украина

Внутренний бенчмаркинг как один из факторов позитивной идентификации сервисного предприятия в окружающей среде

 

В экономической литературе неоднократно обсуждались вопросы интерпретации предприятиями информации о рыночной среде. Но процессу восприятия внешней средой информации о предприятиях уделяется недостаточно внимания (на данный факт, в частности, указывает Г.Б. Клейнер [1, с. 158]).

Финансовый имидж предприятия формируется на основе годовых отчетов, если они подлежит публикации. Социальный имидж формируется под влиянием СМИ. Поверхностно-фрагментарную информацию дает реклама, хотя ее роль очень важна как «визитной карточки предприятия». Для умеющих «читать между строк» сведения можно получить из прайс-листов, не зря их рассматривают в качестве «источников информации для конкурентной разведки» [2]. 

Для сервисных предприятий основным источником информации является экс-потребитель услуги. Поэтому на удовлетворение клиентов должны быть направлены все маркетинговые вектора предприятия: классический, определяемый элементами маркетинг-микса (продукт, цена, продвижение товара,  место в товарораспределительной сети), опосредованный,           обусловленный материальными компонентами услуги, интерактивный, ориентированный на клиента, внутренний,  регулирующий отношения между сотрудниками.  

Одной из актуальных проблем внутреннего маркетинга является внутрифирменная конкуренция. В качестве ее противовеса можно предложить внутренний бенчмаркинг. Как известно, первоочередная цель бенчмаркинга - сравнительный анализ затрат и результатов данного экономического субъекта с лидерами, имеющими эталонные показатели. Для внутреннего бенчмаркинга авангард находится внутри самого предприятия.

Внутренний бенчмаркинг в сервисных предприятиях существенно отличается от аналогичного процесса в материальном производстве. Во-первых, здесь практически определен круг сравниваемых объектов, которыми выступают все работники, выполняющие идентичные услуги. В материальном же производстве вначале очерчивается круг анализируемых объектов, и они подвергаются ранжированию. Во-вторых, в сервисе исполнителями бенчмаркинга выступают сами субъекты услуг (конечно, под руководством определенного лица или нескольких лиц). В-третьих, технологические операции в промышленных предприятиях в основном механизированы и одинаковы для всех работников, в сервисе же преобладает ручной труд, и возможны некоторые отличия в технологии оказания услуг, которые являются коммерческой тайной исполнителей. Поэтому проведению бенчмаркинга должно предшествовать установление тесных связей между субъектами услуг. Наилучшим будет вариант, когда формальные связи между работниками предприятия станут сопровождаться неформальными  связями. Факт наложения формальных и неформальных связей   можно ценить количественно. Например, Н.Е. Егорова, Б.А. Ерзнклян, С.Р. Хачатрян, Е.В. Акинфеева предлагают использовать показатель степени неформальности связей, определяемый как соотношение неформальных и формальных связей  [3, с. 76]. Указанный критерий предполагает полную независимость названных связей. На самом деле часто они действуют параллельно. Поэтому целесообразнее применить показатель, учитывающий совпадение связей:

                                             ,                                                (1)

где  Ксовп - коэффициент совпадения связей;  Ч совп/cв  - число формальных связей, совпадающих с неформальными;  Ч форм/св – общее число формальных связей.

Высокое значение коэффициента говорит о дружественной атмосфере в коллективе предприятия, становящемся для работников вторым домом. В то же время сопровождение всех формальных связей неформальными  часто «разлагает» персонал. Полное сопровождение резонно лишь на уровне семейного предприятия.

 В соответствии с вышесказанным, алгоритм бенчмаркинга в сервисных предприятий выглядит гораздо короче. Он включает:

·    выделение одного-двух ключевых параметров, по которым будет проводиться сравнение (такое сужение вызвано тем, что часто опережение по одним параметрам сопровождается отставанием по другим);

·      выявление расхождений;

·      анализ, направленный на установление причин расхождений;

·      обобщающие выводы и принятие решений;

·       разработка конкретных действий и реализация решений. 

Для сравнения, соответствующий алгоритм, касающийся промышленных предприятий, содержит 12 этапов [4, с. 20].

 Наиболее выраженным свойством услуги является нематериальность. Причем, как справедливо заметили Л. Берри и С. Лампо, услуга нематериальна и для субъектов, и для клиентов Другими словами, бренд услуги направлен не только на потребителей, но и на  исполнителей услуг [5, с. 174-175]. Действительно, прежде чем услуга «попадет» к  потребителю, она должна «пройти» через исполнителя. Внутренний бенчмаркинг помогает направить энергию персонала предприятия в русло работы с клиентами. Укрепляются связи между работниками, коллектив становится более сплоченным, что не может ни сказаться на улучшении имиджа предприятия, и, соответственно, ни отразиться на финансовых показателях.

Среди многочисленных классификаций нововведений выделяется их группировка по глубине преобразований, согласно которой они делятся на радикальные и формальные. В сервисе наибольшая доля приходится на формальные нововведения, представляющие собой модификацию услуг и форм обслуживания. В их распространении немаловажную роль может сыграть внутренний бенчмаркинг.  

Для определения эффективности  внутреннего бенчмаркинга (Эвб) можно рекомендовать следующую формулу:

        ,                                                      (2)

где Чпривл - число клиентов, привлеченных в результате внутреннего бенчмаркинга;  Прпред   и  Прпосл - средняя прибыль, приносимая одним клиентом перед и после проведения бенчмаркинга, соответственно; Врбенч – время, потраченное на проведение внутреннего бенчмаркинга; Вркл    - среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного клиента;  Ибенч – издержки на проведение внутреннего бенчмаркинга (могут быть оценены с позиции альтернативных издержек).

Таким образом, внутренний бенчмаркинг играет важную роль в создании позитивного имиджа предприятия. Не требуя особых затрат, он часто оказывается эффективным при проведении «косметических»  (формальных) нововведений. Следствием является привлечение дополнительных клиентов и улучшение финансового состояния предприятия сервиса,  что способствует положительному восприятию его внешней средой. 

Литература:

1.     Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. – М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2008. –           568 с.

2.   Петряшов Д.В. Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка кабельно-проводниковой продукции) // Маркетинговые исследования. – 2008. - № 1 (73). – С. 22 –32. 

3.     Егорова Н.Е., Ерзнклян Б.А., Хачатрян С.Р., Акинфеева Е.В. Сетевой способ организации межфирменной экономической деятельности // Экономическая наука современной России. – 2007. - № 1 (36). – С. 68 – 81. 

4.     Гончарук А.Г. Модель осуществления бенчмаркинга на промышленном предприятии  // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - № 1 (79). - С. 18 - 25.

5.   Берри Л., Лампо С.  Бренд трудоемких услуг // Маркетинг услуг. – 2007. -           № 3. – С. 116– 177.