Экономические науки /
6. Маркетинг и менеджмент
к.е.н.
Бєлозерцев О.В., ст. Гришко І.Л.
Донбаський
державний технічний університет
Провокаційний маркетинг як різновид реклами
Зараз стає очевидним, що
традиційні ATL-BTL-технології втрачають свою ефективність. Це ствердження можна пояснити тим, що обсяги
реклами постійно зростають. Телебачення, «наружка», преса - всі основні носії
інформації перенасичені рекламою. На центральних ТВ-каналах реклама сьогодні
займає вже 25-35 % вечірнього ефіру. На
1000 метрів автодоріг міста Києва
приходиться до 60 білбордів. До 70 % площ в глянцевих журналах займає
реклама. Як наслідок, постійно зростає вартість розміщення рекламних модулів. В
цілому з 2001 по 2007 рік тарифи на рекламу в різноманітних ЗМІ зросли на 50-60%.
Разом з тим, регулярно вносяться зміни до Закону України «Про рекламу», додаючи все нові і нові обмеження. У наслідок
цих обмежень постійно зростає потік «прихованої» реклами («спонсорінг», продакт-плейсмент, PR та ін.). Проте головним
наслідком зростання обсягів реклами, зростання тарифів і впровадження
різноманітних заборон є відношення до
реклами споживача. Серед розмаїтості реклами споживач спроможний запам’ятати
лише 1/27 частину. Тобто, більша частина реклами викликає у споживача
втомленість, відторгнення або, навіть, ненависть.
В цих умовах дуже важливо знайти
нові способи донесення до споживачів інформації про товари та послуги, нові
прийоми діалогу з аудиторією. Особливо важливо це для інтегрованих структур
бізнесу (ІСБ), тому що принцип диференціації цінової політики ІСБ зумовлює
зростання попиту на маркетингові послуги, для реалізації тієї частини
продукції, яка не підлягає продажу в рамках однієї ІСБ.
Одним з
таких нових способів є провокаційний маркетинг (provocative marketing, PM). Цей метод
заснований на абсолютній новизні кожного проекту. РМ не дає готових рішень, він
працює таємно, впливає на підсвідомість, інтригує й втягує в емоційну гру,
призиває споживача самостійно шукати зашифрований зміст рекламного
повідомлення. РМ провокує створення суперечливих думок, породжує хвилю слухів.
РМ - набагато більше економічний, чим традиційна реклама, спосіб розкручування
бренда. У провокаційному маркетингу немає й не може бути стандартних механік.
Але, з певною часткою умовності, можна говорити про такі вже сформовані та
апробовані прийоми РМ, як: city teaser, sexvertising, wom technology, scandal strategy, life
placement, ambient media, flash mob, viral marketing.
Роздивимося кожен з ник більш детально.
1.
Сity teaser – ця
технологія міських провокацій будується за принципом
"Teaser-Event-Revelation". Сутність цього принципу складається з
трьох елементів:
-
teaser – загадка,
інтрига. На цьому етапі мети рекламної кампанії й саме ім'я бренда тримаються в
таємниці. Представники цільової аудиторії стають свідками дивних, непояснених, приваблюючих увагу подій, але не розуміють
їхнього значення;
-
event – можливий етап
City teaser; шоу-захід, що широко анонсує наступну подію;
-
revelation – заключний
етап кампанії. На цьому етапі організатори, бренд і зміст "дивних
подій" відкриваються цільовій аудиторії й засобам масової інформації.
2.
Sexvertising – це використання в якості рекламоносіїв "крапок
інтересу". Провокаційне шоу, побудоване на експлуатації сексуальних
мотивів. Дана технологія має обмежену сферу застосування.
3.
WOM technology – технологія "вірусного" поширення інформації за
рахунок ефекту "сарафанного радіо". Стаючи свідками яких-небудь
дивних подій (унікальні інсталяції, непояснені дії групи перехожих, забавні
театралізовані акції й ін.), люди розповідають про них друзям, родичам,
знайомим; фото й відео матеріали стихійно поширюються в Інтернеті.
4.
Scandal
strategy – технологія
просування бренда, яка заснована на скандальних, шокових ситуаціях, що мають
глибокий емоційний вплив на аудиторію й мають широкий резонанс. Дана технологія
має обмежену сферу застосування.
6.
Ambient
Media — це засоби зовнішньої
реклами, створені з використанням навколишнього середовища, у якому перебуває
цільова аудиторія. Поняття «ambient media» виникло в британському жаргоні працівників ЗМІ приблизно в
2002 році. На
сьогоднішній день воно є стандартним терміном у рекламній галузі й визначає
нетрадиційні, або альтернативні ЗМІ.
Дефініція «ambient media» припускає 3 наступні
аспекти:
-
альтернативний – поняття «альтернативний» у даному контексті охоплює
специфічні області середовища, у яких мешкає цільова аудиторія й атмосферу цих
областей. Увагу таргет-группи усе складніше завоювати, використовуючи
стандартні (ATL) канали: пресу, радіо, телебачення, зовнішню рекламу й рекламу
в кінотеатрах. Ambient media прямо веде до місця перебування
таргет-группи й досягає її повсюдно: від метро до супермаркету або бара;
-
зовнішній – незважаючи на характер, близький до зовнішньої реклами, ambient
media відмежовуються від традиційних комунікативних форм і просуваються
ближче до споживача – в інтимну сферу цільової групи, – розробляючи нові носії,
відмінні від класичних засобів масової інформації в громадських місцях;
-
що піддається
плануванню – планування й
оцінка ефективності ambient media виглядають інакше, ніж у класичній області.
Такі категорії, як вартість тисячі контактів (CPT), пристосовані до засобів
масової інформації, і не спроможні дати об’єктивну оцінку ефективності ambient
media. В оцінці ambient media важливим параметром є гомогенність цільової групи
й вдалість не стільки формату, скільки самого розміщення й доступності для
цільової аудиторії.
7.
Флешмоб — це заздалегідь спланована епатажна масова акція, у якій більша група
людей (мобери) раптово з'являється в громадському місці, протягом
декількох хвилин люди із серйозним видом виконують заздалегідь обговорені дії абсурдного змісту (сценарій) і
потім одночасно швидко розходяться в різні сторони. Психологічний принцип
флешмоба є в тому, що мобери створюють незрозумілу, абсурдну ситуацію, але
поводяться в ній, начебто для них це цілком нормально й природно: серйозні
особи, ніхто не сміється, усі перебувають у здоровому розумі, тверезі й осудні.
8.
Viral marketing – маркетингова техніка, що використає існуючі соціальні мережі для підвищення поінформованості про бренд, товар або послугу. Вірусний маркетинг використовує
звичку людей ділитися інформацією з іншими. Суть вірусного маркетингу в тім, що
користувачі транслюють повідомлення, що містить потрібну інформацію,
добровільно — за рахунок того, що вона їм цікава. Просування за допомогою
вірусного контенту може приймати різні форми — відео, фото, флеш-ігри, навіть
просто текст (наприклад, анекдоти). Вірусний маркетинг – це стратегія, при якій
товар, послуга або їхня реклама, так впливають на людину, що вона «заражається»
ідеєю поширення певного контенту й сам стає активним ретранслятором.
Використання одного з цих прийомів,
або декількох в комплексі, може значно підвищити популярність продукції майже
будь-якого підприємства за умов достатнього фінансування. Виходячи з того, що
ІСБ, зазвичай, мають достатньо коштів
для проведення елементів PM, можна зробити висновок про те, що провокаційний
маркетинг є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності ІСБ.
Література:
1.
Л. Фаворіна, Маркетинг PRO №7, с7-8., 2007.
2.
Калмыков Н.Г., Провокационный маркетинг, или правила игры
в современных реалиях // Актуальные проблемы экономики и управления: теория и
практика: тезисы докладов I Международной
студенческой научно-практической конференции: в № т. – Воронеж:
Издательско-полиграфический центр ВГУ, 2008. – Том III. – 276 с., с 136.