Проблеми та перспективи розвитку маркетингових досліджень в Україні
Сучасне підприємство, плануючи
свою діяльність, та розробляючи стратегію свого подальшого розвитку, повинно
володіти інформацією про можливості та побажання потенційних споживачів, товари
та послуги конкурентів та їх поведінку на ринку тощо. Успішне ведення бізнесу в
сучасних умовах неможливе без адаптації до постійних змін ринкових умов, які
характеризуються своєю динамічністю і, часто, непередбачуваністю. При цьому,
основним засобом адаптації до змін у ринковому середовищі виступають своєчасні
та обґрунтовані управлінські рішення вищого керівництва фірми, які базуються на
повній, достовірній та своєчасній інформації. У свою чергу, засобом отримання необхідної
інформації є маркетингові дослідження, які є одним з найважливіших факторів
розвитку та забезпечення стабільного функціонування підприємства в
довгостроковій перспективі.
В розвинутих країнах
маркетингові дослідження стали обов’язковим пунктом, що потребує виконання, в
діяльності організацій при досягненні поставлених цілей. Про важливість
ринкових досліджень свідчить, для прикладу, той факт, що у США їх регулярно
проводять більше 90% промислових компаній та фірм сфери послуг, у ФРН і Великій
Британії – близько 75%. Звичайно,
український ринок маркетингових
досліджень є надто скромним порівняно з аналогічними ринками країн Східної та Західної Європи, США,
Японії. Так, для порівняння
в Україні не більше ніж 15% великих підприємств і фірм використовують
результати маркетингових досліджень в своїй діяльності. [2, с.25]
Проблеми вітчизняного ринку маркетингових
досліджень, їх змісту, функцій та значимості аж ніяк не прості і викликають
досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Так,
навчальна література з проблематики маркетингових досліджень представлена
сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких
особливе місце займають роботи І. Березіна, Є. Голубкова, Дж. Еванса, Є. Копатько, Ф. Котлера, Ж. Ламберна, І. Любарського, О. Попова, А. Руденко, О. Федоришина тощо.
Слід зазначити, що за останні
роки маркетингові дослідження все менше сприймаються як необхідність, і все
більше визнаються як реально діючий інструмент визначення можливостей розвитку
бізнесу та оцінки результатів маркетингової діяльності.
Український ринок маркетингових досліджень спеціалізується на бізнес-дослідженнях
і соціологічних дослідженнях, значиму
частину яких складають політичні. Слід зазначити, що темпи становлення служб маркетингових досліджень і організації цих робіт в
країні за останні роки були дуже
інтенсивними.
Цьому сприяли принаймні два найважливіших чинники:
1) проникнення на український ринок великої кількості
закордонних компаній, для яких він дійсно був неосвоєний;
2)
звільнення
значного числа соціологів, психологів
та інших спеціалістів у зв'язку із закриттям або припиненням фінансування заводських служб соціального розвитку, вузівських госпдоговірних
лабораторій.
На сьогодні кількість дослідницьких агенцій-членів УАМ складає понад 80% гравців на даному ринку. Український
ринок маркетингових досліджень
зростає. Прогнози директорів дослідницьких компаній на 2008 рік оптимістичні — зростання має скласти до 25%, тобто перевищити 24 млн доларів [3,
с.4].
На даний час в Україні створена
інфраструктура служб маркетингових досліджень. Найбільш відомі з них
„СОЦИС-ГЭЛЛАП”, Київський міжнародний інститут соціології, USM (Українські
опитування і дослідження ринку), УМГ (Українська маркетингова група).
Інтенсивно іде процес становлення служб маркетингових досліджень у регіонах:
„СОЦИО-МАРКЕТ” Дніпропетровськ, Харків. Випускаються спеціальні видання, що
періодично висвітлюють їх результати.
Що ж стосується самоорганізації дослідницької галузі в Україні, то мова йде, насамперед, про «Українську Асоціацію Маркетингу» (УАМ), яка в 1998 році одержала статус всеукраїнської
громадської організації. УАМ
поєднала маркетингові дослідницькі
агенції, консалтингові фірми, контакт-центри,
виставкові компанії, рекламні агенції, компанії-розроблювачі програмного забезпечення для маркетологів, а також викладачів вищих
навчальних закладів, а в останній час
— й маркетологів підприємств-товаровиробників
та операторів ринків.
Проблеми маркетингу, маркетингових досліджень, їхнього
взаємозв’язку в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, мають свої
особливості. На відміну від Західних країн, в яких бізнес, підприємництво
послідовно пройшли два основних підходи до формування і дії ринкових
механізмів, як от: «ринок продавця» і «ринок покупця», наша економіка в процесі
ринкових реформ опинилася в досить специфічному стані. [6, с.63] Тому, українському
виробнику залишається самотужки формувати свій дослідницький центр з огляду на
сформований попит на ринку. Проте, застосування підприємствами сучасних
підходів до здійснення маркетингових досліджень унеможливлюється низкою причин.
По-перше, слід відмітити недостатньо високий
кваліфікаційний рівень кадрового забезпечення даної сфери. Мова йде як про
інтерв'юерів, так і про фахівців, що
працюють в аналітичних проектах. Компаніям
потрібні люди, які б поєднували в
собі дві функції, які досить рідко
властиві одній людині. Перша функція
— ефективний менеджмент, зокрема
уміння працювати з клієнтом; друга —
аналітичні здібності, тобто уміння
працювати з даними, вдумливість, спокій, бачення тенденцій. Хоча слід відмітити, що на сьогоднішній день дослідницький ринок
України уже більш-менш структурований
за рівнем якості (якості не збирання інформації, а за рівнем обробки і
відповідно за цінами).
По-друге, не вирішеною залишається проблема нерозуміння керівництвом компаній, підприємств ролі маркетингових досліджень, і недовіра до дослідників.
Більшість осіб, які приймають рішення про проведення досліджень, бачать основні
перешкоди в розвитку дослідницької
галузі у внутрішньо - організаційних
факторах. Так, крім нерозуміння керівництвом необхідності досліджень (30%), також виділяють невміння використовувати отримані дані (23%), та відсутність фінансування (16%).
Тільки 12% відзначають некомпетентність
зовнішніх провайдерів.
По-третє, існує
глобальна бюджетна проблема в галузі.
Часто клієнти не готові платити за
дослідження. Особливо не готові
платити за аналітику при
дослідженні. Більшість замовників проводять маркетингові дослідження для
славнозвісного PR, тим самим, не розуміючи значимості проведення
досліджень. Вони просто бачать, те, що хочуть бачити. І не думають, що правдиві
результати стали б для фірми певним орієнтиром на майбутнє.
По-четверте,
досить суттєвою залишається проблема заощадження вітчизняними виробниками саме
на маркетингу, а, особливо, на дослідженнях. У Західних країнах, наприклад,
витрати компанії на проведення маркетингових досліджень складають в середньому
0,6% вартості реалізованої продукції. Звичайно, українські бюджети значно
скромніші, присутній невисокий попит на маркетингові дослідження, тому що виробники
покладаються на власні сили, при чому не орієнтуються на споживача. В зв’язку
із збільшенням рівня складності ринкових та конкурентних умов на багатьох
підприємствах замислюються над вдосконаленням ведення свого бізнесу, і вагома
частина змін стосується саме маркетингових аспектів, – створення гнучкої
системи ціноутворення та конкурентного реагування, звернення до стратегічного
планування, формування захищеності системи брендів компанії, підвищення
лояльності споживачів тощо. Створюваний стратегічний маркетинговий комплекс та
його планомірне втілення є вирішальним фактором вдалої та прибуткової
діяльності компанії на ринку.
Проте, слід зазначити, що
розвиток ринкових відносин в Україні в цілому та підвищення
конкурентоспроможності окремих галузей призвели до того, що підприємства все
частіше використовують результати маркетингових досліджень при прийняті
управлінських рішень. На ринку спостерігається як зростання числа замовлень на
маркетингові дослідження, так і кількість фірм, які пропонують ці послуги.
Список використаної літератури:
1.
Длігач А. Тенденції розвитку маркетингу в Україні// Маркетинг в Україні.- 2005.- №2.- с.46.
2.
Ілляшенко С.М., Басканова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д-ра екон.
наук, проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної
літератури, 2006.- 192с.
3.
Лилик І. В. Маркетингові дослідження в Україні: ринок зростає!// Маркетинг в
Україні. – 2004. - №2. – с.4 – 5.
4.
Пилипенко В.Ринок
маркетингових досліджень: становлення і проблеми розвитку// Маркетинг в
Україні. – 2005.- №5.- с.16.
5.
Поважнюк С.С. Світовий ринок маркетингових послуг// Маркетинг в Україні.-
2001.- №4.- с.22.
6.
Полторак В.А. Маркет. дослідж.:
Навчальний посібник.- Київ: Центр навчальної
літератури, 2003.- 387с.