Ильяшенко С.Н., Шипулина Ю.С., Ильяшенко Н.С.

Сумский государственный университет

Маркетинг инноваций как концепция рыночной деятельности предприятий-инноваторов

Для отечественной экономики инновации и инновационное развитие является движущей силой, которая способна обеспечить преодоление разрыва с экономически развитыми государствами по принципу "обгонять не догоняя". Т.е., не идти путем, который другие уже прошли, заняв при этом прочные позиции на мировом рынке, а идти, безусловно, в русле мирового развития, но своим путем, выискивая и реализуя свои потенциальные преимущества, занимая ведущие позиции в тех сферах деятельности, где для этого есть необходимые условия (аэрокосмическая область, разработка компьютерных программ, медицина, военная техника и т.п.). С этих позиций существует актуальная проблема рационализации выбора траекторий инновационного развития отечественной экономики.

На уровне отдельных предприятий поиск и отбор перспективных рыночных возможностей инновационного развития проводится на базе концепции маркетинга. Однако, как свидетельствует практика, теория и методический инструментарий традиционного маркетинга для инновационных товаров во многих случаях тяжело (или даже вообще невозможно) применить. Причинами этого есть: специфика анализа рынка для новых товаров, особенно если они ориентированные на удовлетворения неявных нужд или вообще формируют новые нужды; сложность ориентации производства на удовлетворение нужд потребителей, которые имеют вероятностную (нечеткую) оценку; осложнение выбора адекватных методов формирования первичного спроса и его дальнейшего стимулирования и др. Учитывая это, существует насущная необходимость выделения отдельного вида маркетинга - маркетинга инноваций и его научного обоснования как концепции рыночной деятельности предприятия, которое развивается инновационным путем.

Маркетинг инноваций авторами рассматривается:

- как концепция рыночной деятельности предприятия (философия бизнеса), когда изменения рассматриваются как источник дохода;

- как аналитический процесс, который предусматривает выявление рыночных возможностей инновационного развития;

- как средство активного влияния на потребителей и целевой рынок в целом, что связанно с выведением и продвижением инновации на рынке;

- как функция инновационного менеджмента, направленная на выявление возможных направлений инновационной деятельности, их материализацию и коммерциализацию. При этом можно одновременно рассматривать инновационный менеджмент как функцию маркетинга инноваций, направленную на воплощение достижений науки и техники в новые товары способны удовлетворить нужды и запросы потребителей и обеспечить товаропроизводителю (продавцу) прибыль;

- как средство (рыночный инструментарий) ориентации отдельных хозяйствующих субъектов, а вместе с тем и национальной экономики в целом на инновационное развитие.

На основе системного анализа и обобщение наработок отечественных и зарубежных ученых авторами научно обоснованы концептуальные основы маркетинга инноваций и предложены теоретико-методические подходы к формированию его инструментария.

В частности, эти разработки включают:

- теоретико-методический подход к обоснованию выбора вариантов инновационного развития рыночных возможностей предприятий, который разрешает учесть вероятностную природу разнонаправленных действия факторов внешней среды в условиях неполной определенности их влияния;

- критериальную базу и теоретико-методичних подходы к оценке рыночной адекватности идей и замыслов товарных инноваций;

- теоретические основы и методический инструментарий анализа рынка для товарных инноваций, - тех, что предназначенны для удовлетворения скрытых (неосознанных) потребностей потребителей, и особенно - тех, которые формируют новые потребности;

- усовершенствованную методику пробного маркетинга, в части повышения уровня формализации, с целью обеспечения надежности и достоверности рыночных испытаний товара;

- теоретико-методические подходы к разработке мероприятий по формированию первичного спроса и управлению стратегиями продвижения товарных инноваций на рынок, а также рациональному распределению коммуникационных инструментов комплекса продвижения для избранных стратегий, включая распределение затрат на применение этих инструментов;

- теоретические основы и методический инструментарий управления бизнес-портфелем инновационных товаров и товарной инновационной политикой: на уровне товарной номенклатуры, товарных линий, отдельных товарных единиц;

- подходы к формированию и обоснованию комплекса рекомендаций относительно выбора стратегий ценообразования для товарных инноваций разной степени новизны для рынка и товаропроизводителя;

- теоретико-методические основы обоснования выбора оптимальной организационной структуры маркетинга инноваций в зависимости от специфики предприятия, условий хозяйствования на рынке, особенностей конкретных инноваций;

- усовершенствование системы планирования маркетинга инноваций, особенно радикальных инноваций;

- теоретико-методические основы механизма оценки результативности (с учетом риска) маркетинга инноваций на ранних стадиях инновационного процесса (инновационного цикла).

Полученные результаты существенным образом развивают и углубляют фундаментальные основы маркетинга инноваций. Они определят направления дальнейших научно-прикладных исследований, каждое из которых может стать основанием отдельной научно-исследовательской работы, которая развивает методологические и теоретико-методические основы маркетинга инноваций.