Аветісян К.П., Пінчук Т.А., Ріпс В.В.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Ефективність застосування маркетингу взаємодії в діяльності операторів мобільного зв`язку

В даний час однією з характеристик, за якою судять про ступінь розвиненості ринкової економіки, є процентне співвідношення сфери послуг в сукупному доході, одержуваному всередині економічної системи окремо взятої держави. Даний критерій говорить про те, що торгівля послугами є ключовою сферою економіки майбутнього, а підприємства в розвинених державах, скорочуючи виробництво товарів, все частіше концентруються на сфері послуг.

Ця тенденція стала однією з передумов появи такої системи бізнес поглядів, як маркетинг взаємодії. Головною причиною цього став той факт, що просування послуг кардинально відрізняється від товарного маркетингу, потрібно зовсім нова система підходу до продажів, так як фірми змагаються вже не стільки в якості товару, скільки в методах його презентації та індивідуальності підходу до кожного клієнта [1]. Головною метою маркетингу взаємодії, або, як його інакше називають, маркетингу відносин, стає цілеспрямоване вибудовування постійних довірчих відносин з бізнес-партнерами. Такі відносини взаємовигідні як для продавця, так і для покупця послуг [2]. Використовуючи структурований маркетинговий комплекс, заснований на аналізі конкурентних переваг (маркетинг-мікс), фірма значно скорочує витрати на залучення нових клієнтів, скорочує час обслуговування клієнтів, тим самим, підвищуючи сукупну ефективність діяльності підприємства. Споживач послуг, у свою чергу, отримує якісне обслуговування та індивідуальний підхід, заснований на привілейованому діловому партнерстві. При цьому визначальним фактором успішного використання такого підходу є особисті контакти з усіма бізнес-партнерами: споживачами, дистриб'юторами і іншими учасниками маркетингового ланцюга.

Взаємовідносини між партнерами в цьому випадку стають більш значущим ресурсом, ніж матеріальні, фінансові та людські ресурси. І маркетинг взаємодії, теоретичні аспекти якого були описані в 80-х роках минулого століття, є найбільш досконалою філософією ведення бізнесу, найкращим чином адаптованою до сучасних умов розвитку ринку. Маркетинг відносин базується на парадигмі відносин (парадигма – спосіб розуміння), яка виникла як наслідок необхідності доповнення попередніх парадигм маркетингу.

Зараз, однією з основних задач для оператора є утримання абонентів. Це модель взаємодії між клієнтом і компанією, при якій клієнт є основним об'єктом, на який спрямована вся діяльність компанії - підтримка ефективного маркетингу, продажів та обслуговування клієнта. Нові тарифні плани, цікаві пропозиції і, зокрема програми лояльності. Задача програм лояльності полягає в тому, щоб підвищити кількість клієнтів, які повністю задоволені роботою оператора.

Лояльність формується завдяки матеріальному заохоченню абонента за його користувальницьку активність. Принцип дії в таких програмах приблизно однаковий, залежно від абонентського стажу користувачеві абонентського номера надається додаткова можливість скористатися послугами мобільного зв'язку. Що характерно, можливість надається тільки на базові послуги: дзвінки, СМС, ММС, доступ до інтернету. Крім СМС на короткі номери та дзвінків на номери з 090 і 070. Результат роботи програми лояльності можна розглядати як функцію знижки, де аргументом виступають абонентський стаж і засоби, витрачені на мобільний зв'язок за певний період [3,4,5].

Свою програму лояльності першим серед операторів мобільного зв'язку України запустив Київстар. У цього оператора спочатку відбувалося нарахування коштів на основний рахунок і ці гроші нічим не відрізнялися від поповнення, їх навіть можна було перекладати іншим абонентам «Київстар». Участь в програмі лояльності треба було попередньо замовляти, а далі все відбувалося автоматично. Другим оператором, програму лояльності запустив «МТС-Україна». Бонуси приходили на певний рахунок, і їх треба було попередньо активувати і перевести в грошові кошти. І нарешті, третім, хто запустив свою програму лояльності, став «Life:)».

Бонусні програми сьогодні доступні клієнтам усіх найбільших операторів. Але в цілому, за даними операторів, до літа 2012 року кількість користувачів бонусних акцій склало всього лише близько 30% всіх приватних абонентів, або близько 16 млн. номерів. Однією з основних причин неактивності абонентів у бонусних програмах опитані експерти називають заплутаність умов, які часто змінюються операторами без узгодження з клієнтами.

Також варто уважно підходити до «подарунків» за вхідні дзвінки, які діють не в рамках бонусних програм, а за спеціальних тарифних планів. Приміром, що підключилися до тарифу «Прибутковий» від МТС отримують від 20 коп. за кожну хвилину вхідного дзвінка з номерів інших операторів. І стільки ж викладають за спілкування всередині мережі свого оператора. Хоча для багатьох інших тарифних планів діють нульові тарифи між абонентами мережі. .

Бонусні сервіси повні обмежень. Так, у деяких тарифних планах бонуси можна використовувати лише для спілкування всередині своєї мережі. Приміром, «подаровані» хвилини від «Укртелекому» актуальні тільки для дзвінків між абонентами цього оператора і не діють для дзвінків по інших напрямках.

Розмір бонусів може бути лімітований. Наприклад, абоненти «Life:)» можуть розраховувати на отримання бонусів у розмірі не більше 50 грн. у місяць.

Альтернативні способи поповнення - через термінали або каси операторів - можуть привести до того, що у вас «згорить» вигідний тариф. Залежно від обраної програми, ви можете не встигнути скористатися обіцяними перевагами. Оператори обумовлюють необхідність витратити бонуси протягом обумовленого періоду.

Бонусна програма вигідна активним клієнтам, які кожного місяця поповнюють рахунок, багато спілкуються, користуються додатковими сервісами. Для таких активних абонентів програма лояльності - це можливість заощадити, користуючись великим обсягом послуг. А ось абоненти, які говорять рідко і переважно спілкуються всередині мережі одного оператора, де і так існують пільгові тарифи, можуть просто не встигати використовувати бонуси У сучасних умовах швидкозмінних і швидкорозвиваючихся ринкових стосунків, що склалися на телекомунікаційному ринку України, багато вітчизняних компанії-операторів мереж зв'язку відчувають проблему зниження результативності і економічної ефективності свого бізнесу, що досягла межі рентабельності.

Щоб налагодити контакт зі споживачем потрібно його уважно слухати, тільки в цьому випадку він стане лояльним. Ось тому необхідне спілкування між компаніями і покупцями, щоб постійно підтримувати і збільшувати ступінь якості сервісу. Компанія підвищує якість обслуговування - збільшується рівень лояльності, тобто задоволеність споживача залежить від якості сервісу компанії.

На основі вищесказаного, ми прийшли до висновку, що для прогресивного функціонування на ринку операторам мобільного зв’язку необхідно будувати свою діяльність навколо абонентів. А для підвищення ефективності бізнесу, прибутку та займання лідируючих позицій на ринку потрібно «виростити» лояльного споживача за допомогою принципів маркетингу взаємодії.

Література

1. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика / Дугіна С.І. – К.: КНЕУ, 2002. – 93 с.

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / Дойль П.– СПб.: Питер, 2003. – 538 с.

3. Офіційний сайт компанії «Київстар» [Електроний ресурс] – 2011. – Режим доступу: http://www.kyivstar.ua.

4. Офіційний сайт компанії «МТС-Україна» [Електроний ресурс] – 2011. – Режим доступу: http://www.mts.com.ua/ukr/main.php.

5. Офіційний сайт компанії «Life:)» [Електроний ресурс] – 2011. – Режим доступу: http: http://www.life.com.ua.