Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., Ларкина Н.Г.

Южный федеральный университет, Россия

Маркетинг взаимодействия как инструмент корпоративной стратегии компании (на примере рынка информационных технологий)

Стремительная информатизация современного общества ведет к формированию новых рынков, одним из которых является рынок информационных технологий. Новизна данного рынка обуславливает необходимость разработки новых подходов к управлению взаимодействием между его субъектами. В частности, речь идет о повышении эффективности функционирования IT-компаний, которые становятся как разработчиками, так и крупнейшими потребителями создаваемых ими технологий. В подобных условиях роль как внешних, так и внутренних потребителей существенно изменяется – наличие непрерывных каналов интерактивного взаимодействия открывает новые возможности для обеспечения взаимодействия и приводит к формированию нового рода отношений. Регулирование данных отношений и повышение их эффективности становится серьезным вызовом при разработке стратегий развития IT-компаний.

Маркетинг взаимодействия выступает в качестве действенного инструмента повышения эффективности взаимоотношений IT-компаний как с внешней, так и внутренней средой их функционирования. Это достигается за счет анализа и прогнозирования рыночных потребностей и последующей корректировки стратегических корпоративных мероприятий в направлении их удовлетворения.

Маркетинг взаимодействия в IT-компаниях является естественным продолжением механизмов их взаимодействия с потребителями, поскольку именно в данной сфере создаются наиболее благоприятные условия для реализации интерактивных мероприятий, обеспечивается возможность статистического учета поведения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Наличие каналов связи с потребителями и возможности контроля над их поведением обеспечивает повышение эффективности реализации маркетинга взаимодействия.

В то же время, несмотря на наличие благоприятных условий для реализации концепции маркетинга отношений, многие IT-компании до сих пор не используют ее в качестве ведущей основы реализации своих бизнес-процессов. Отчасти это обусловлено отсутствием адаптированных методических подходов к внедрению отдельных компонентов маркетинга взаимодействия в структуру корпоративной стратегии.

Рынок информационных технологий (IT-рынок) представляет собой совокупность факторов производства, знаний и информации, правил и процедур, экономических субъектов (юридических и физических лиц), оказывающих услуги по приведению информации в электронный вид и обработке информации в электронном виде. Развитие рынка информационных технологий в нашей стране сдерживается дополнительно целым рядом других барьеров, среди которых неразвитость базового законодательства в сфере IT-технологий, низкий спрос на IT-технологий со стороны основных групп потребителей, проблемы, ограничивающие развитие экспорта в сфере IT-технологий и ряд проблем институционального характера (низкий уровень развития механизмов привлечения финансирования, недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры и т.д.).

Информатизация экономико-социальных процессов в России закономерно привела к становлению новой парадигмы маркетинга. Сетевые коммуникации обуславливают повышенную степень взаимодействия между продавцом и покупателем. Создание деловой сети в качестве главного фактора конкурентоспособности рассматривается в концепции маркетинга взаимодействия. Ключевым аспектом данного определения является акцент на формирование сетевых связей – с клиентами, контрагентами, государством.

Маркетинговые решения, направленные на формирование партнерских отношений и реализуемые посредством взаимодействия в рассматриваемой среде, включают в себя определение ключевых клиентов и кастомизацию ценностного предложения (учет индивидуальных потребностей заказчиков), а также развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

Система маркетинга взаимодействия на каждом этапе движения к созданию цепочки ценности можно представить следующим образом:

1) привлечение потребителей:

- создание целостной концепции бренда;

- поддержание информированности широкого круга потребителей;

-расширение маркетингового присутствия путем использования разнообразных коммуникационных каналов;

2) достижение удовлетворенности потребителей:

- измерение и оценка ожидаемого и воспринимаемого качества;

- усиление степени обратной связи;

- модификация продукта в соответствии с требованиями потребителей;

3) удержание потребителей:

- изучение характеристик основной аудитории;

- проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей;

- дифференцированное ценообразование для наиболее лояльных потребителей;

4) расширение взаимоотношений с потребителями:

- повышение социальной ответственности бренда;

- предоставление уникальных продуктов лояльным клиентам.

В рамках данной системы маркетинг взаимодействия позволяет установить и наладить партнерские связи, как с потребителями, так и с другими субъектами IT- рынка – поставщиками, дистрибьюторами, правовыми, научно-исследовательскими, административными институтами.

Систематизируя практические знания при использовании маркетинга взаимодействия в деятельности IT-компаний позволит им оптимизировать и повысить ее эффективность:

1) принцип информационно-технологического соответствия - необходимость контроля ключевых параметров работы, которые необходимо учитывать на этапах работы с персоналом и оценки эффективности деятельности IT-компании по итогам внедрения отношений сотрудничества. Ориентация в процессе реализации модели коммуникаций должна быть направлена на наиболее инновационные сегменты рынка, для соответствия которым стоит модифицировать элементы собственной маркетинговой стратегии и организационной структуры;

2) принцип срочности - позволяет определить обязательные требования к персоналу IT-компании, деятельность которого должна гармонично согласовываться с порядком основной ее деятельности, а также используемой модели коммуникаций, быть по возможности прозрачной, гибкой и логически обоснованной;

3) принцип прозрачности - доступность результатов деятельности различным подразделениям и структурам IT-компании. Прозрачность и доступность информации предопределяет взаимную зависимость управленческих и технологических процессов IT-компании;

4) принцип информированности - определяет необходимость обеспечения прозрачности информационных потоков для внутренних структур, предопределяет уровень доверительных отношений с персоналом и служит упрощению процессов солидарных управленческих решений;

5) принцип соблюдения коммерческой тайны - информация об особенностях технологического процесса IT-компании должна оставаться в рамках построенного сотрудничества с персоналом.

Обобщая данные принципы осуществления внутриорганизационной маркетинговой стратегии, можно сделать вывод, что обеспечение взаимодействия внутри IT-компании должно происходить с помощью связей, обусловленных деятельностью подразделений и персонала, входящих во взаимодействие.

Постепенно инструментарий маркетинга взаимодействия становится неотъемлемой чертой осуществления деятельности в IT-сфере. Специфичность информационного продукта обуславливает необходимость особого внимания к повышению потребительской приверженности, связям с контрагентами и достижению общественного признания марки. Несмотря на то, что традиционные методы вполне применимы к отдельным аспектам маркетинга в IT, следует признать их ограниченность в том, что касается инновационных каналов коммуникации и управления многоаспектным информационным продуктом. Возросшая в связи с информатизацией общественной сферы осведомленность и сознательность потребителя предопределяют необходимость реализации коммуникационного механизма построения взаимодействия с клиентурой (рисунок 1).

Реализация данного механизма требует формирования приверженности и лояльности среди клиентуры IT-компаниями и бизнес-партнеров в рамках рынка. Коммуникационный механизм предполагает определенную пошаговую систему его реализации:

1. необходимость соблюдения приоритетности качества отношений с клиентурой, ориентация на интегральную оценку ими качества продукта, сервиса, деятельности IT-компании;

2. важность обеспечения непрерывности воздействия на клиентуру в рамках действия коммуникации и на всем временном отрезке взаимодействия;

3. необходимость построения программ лояльности, основанных на принципе сотрудничества и обратной связи, что влечет за собой взаимовыгодность в цепочке отношений «компания» – «клиент»;

4. Учет масштабности клиентской базы и использование современных программ, обеспечивающих поддержание информационных коммуникаций между IT-компанией и потребителями услуг на основе, например, технологии Data-Mining.

Рисунок 1 - Коммуникационный механизм развития маркетингового взаимодействия в IT-компании

Подводя итог важно подчеркнуть, что маркетинг взаимодействия на рынке информационных технологий представляется как маркетинговая концепция, результат эволюции маркетинговой парадигмы для создания эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий.

На рынке IT-технологий маркетинг взаимодействия как концепция наилучшим образом соотносится со спецификой продвижения телекоммуникационных продуктов, когда на первый план выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами.

Для удовлетворения запросов потребителей услуг IT-компаниям необходимо иметь в структуре коммуникационный механизм развития взаимодействия на основе маркетинга, заключающийся в развитии программ построения внутренних коммуникаций, а также применения программ лояльности.

Литература:

1. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке / А.Ю. Стребков // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 2. – С. 52-55.

2. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний / А.Ю. Стребков // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35.

3.Лондарь Е. Методы и инструменты повышения эффективности коммуникаций внутри компании / Режим доступа: http://hrm21.ru/rus/hr-klad/motivac/?action=show&id=461

4. Ларкина Н.Г. К вопросу вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом / Ларкина Н.Г.//Социально-гуманитарный вестник Юга России. - 2010.- № 1. - С.163-171.