Жилина Полина Алексеевна

Одесский национальный экономический университет

Кафедра экономики и управления туризмом, 57 гр.

Научный руководитель – преп. Гусева О.В.

 

РОЛЬ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ

Постановка проблемы в общем виде. Туризм имеет свою специфику, отлича­ющую его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место особый характер потребления туристских услуг и товаров по месту их про­изводства.

В традиционном производстве, имеющем конкретный ре­зультат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание, что обуславливает особую роль рекламы в туризме. 

Постановка задания. Основным заданием данной статьи является объективное отражение роли рекламы в индустрии туризма и ее функций.

Актуальность темы. Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее фактически все сферы жизни общества, в том числе и туризм. Индустрия туризма имеет свою специфику, так как оперирует фактически не материальными товарами, а услугами. Характерными особенностями туристических услуг являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, что в свою очередь актуализирует место рекламы.

Следовательно, реклама является неотъемлемой частью функционирования сферы услуг туризма.

Изложение основного материала. Согласно закону Украины о рекламе, реклама – информация про лицо или товар, распространенная в любой форме и любым способом, и предназначенная для формирования или поддержки осведомленности потребителей рекламы и их интерес относительно этого лица или товара  [1].

В сфере туризма реклама играет исключительную роль, ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Реализация туристических услуг без должного информирования потребителей значительно затруднена, в связи с тем, что до момента использования туристической услуги о ней сложно составить предварительное мнение. Туристическая услуга не несет бытового характера, что в свою очередь требует индивидуального подхода при её продвижении.

Но, несмотря на это, все существенные положе­ния современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туристической отрасли.

Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Цели рекламы в туризме реализуются через следующие функции: экономическая, информационная, коммуникативная, контролирующая, корректирующая, функция управления спросом [2].

Итак, учитывая специфику, как самой рекламы, так и особенности системы туризма и ее товара (туристского продукта),  реклама в сфере туризма имеет следующие отличительные черты:

1. Неличный характер. 

2. Односторонняя направленность. 

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. 

4. Общественный характер. 

5. Информационная насыщенность. 

6. Броскость и способность к убеждению. 

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя [2].

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем  реклама возможностей. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления о:

- привлечении фирмой посредников. Без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.

- найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привлечение которых возникает в результате текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

Как правило, для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора ее распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов – специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию – брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними.

Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже – к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций [3, с. 15].

Выводы и перспективы дальнейших разработок. В процессе изучения данного вопроса была дана характеристика рекламы в туристической сфере. Отображены ее основные функции и цели, а также отличительные черты.    

 

Литература

1. Закон Украины «О рекламе» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.

2. Особенности рекламы в туризме [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.w-o-n.ru/text/199.

3. Кириллов А.Т.  Маслова Е.В. Реклама в туризме / Гос. пед. ун-т. Академ. туризма. -  СПб., 2002. – 110 с.