Економіка /6. Маркетинг та менеджмент

Студенти: Дзісь Олена Вікторівна , Клоченко Таїсія Петрівна

Науковий керівник доц. Луцяк Віталій Васильович

Вінницький торговельно — економічний інститут КНТЕУ

БРЕНД, ЯК СТРАТЕГІЧНА ПЕРЕВАГА ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність теми зумовлена тим, що в сучасних умовах економіки, яка є гостро конкурентною, важливим чинником успіху підприємства є способи просування товару та формування лояльності клієнтів до торгової марки. Головну необхідну умову стабільної позиції фірми на ринку складають фактори конкурентоспроможності, основним з яких є брендинг.

Суттєвим вкладом в теорію брендингу є праці відомих зарубіжних вчених, серед яких: Д. Аакер, О. Громова та інші. Зокрема В. Смілянець, М. Портер, Л. Шульгіна досліджують існуючі особливості різних ринків та розкривають основні відмінності у стратегіях брендингу [3].

Велику увагу розвитку теорії й практики брендингу в Україні приділено в працях Л. Забуранна, І. Мельник, Т. Поліщук, та інших. Однак аналіз літературних джерел засвідчив відсутність єдиного підходу до формування, просування й розвитку стратегій брендингу. Метою статті є дослідження стратегії бренду, що є запорукою успіху компанії на роки вперед [5].

Насамперед доцільно проаналізувати визначення поняття "бренд". Поняття "бренд", "брендинг" є відносно новими термінами для вітчизняного ринку та неоднозначні серед практиків-підприємців. Д. Огівлі визначає бренд як невідчутну сукупність якостей продукції: імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та способу рекламування [5].

Розглядають бренд, як стійку стратегічну конкурентну перевагу підприємства. Відповідно, альтернативою ціновій конкуренції може стати стратегія створення сильної товарної марки – бренда. Слід зауважити, що на ринку сильними вважаються бренди з "іменем", новим же фірмам важко завоювати провідні позції. Результати маркетингових досліджень свідчать про те, що покупці більш лояльні до впізнаваних (брендових) товарів. В середньому показник рівня лояльності до бренду на 20-25% перевищує відповідний показник однотипних небрендових товарів [1].

Підприємство, що використовує концепцію брендингу (бренд - орієнтоване підприємство), може створювати додаткову цінність для споживача (а також для партнерів для бізнесу), і як наслідок збільшення цінності підприємства. Це обумовлює необхідність управління брендами. Таким чином, в якості генеральної цілі бренд - орієнтована фірма ставить за мету досягти лідируючих позицій на ринку.

Відповідно, стратегічними цілями розвитку брендингу підприємства може бути:

- збільшення частки компанії на ринку;

- нарощування ринкової вартості компанії;

- підвищення частки брендів у капіталізації компанії [2].

Володіння брендом дозволяє фірмі (при вмілому менеджменті) постійно збільшувати доходи. Як і інші активи, його можна продавати, купувати, "здавати в оренду" тощо [3].

На думку О. Громова, для того щоб створити вдалий бренд, необхідно знати про товар якомога більше - факти про цей товар та суміжні галузі, історію розвитку цього товару і підприємства виробника, приклади використання, все те, що так чи інакше пов'язано з товаром [4].

Водночас для створення успішного бренду слід звернути увагу на інші бренди, які ж існують на світовому ринку, а також на тому ж сегменті ринку. На цьому етапі створення бренду слід звернути увагу на рейтинг "100 найдорожчих світових брендів" який складає британська дослідна компанія Millward Brown. Першу десятку рейтингу "100 найдорожчих світових брендів" за даними 2012 року відкривають:

1). Apple ($182,951 млрд.). 2). IBM ($ 115,985млрд.). 3). Google ($ 107,857млрд). 4). McDonal's ($ 95, 188млрд). 5). Microsoft ($ 76, 651млрд). 6). Coca-cola ($ 74,286млрд). 7). Marlboro ($73, 612млрд). 8). AT&T ($ 68,870млдр). 9). Verizon ($ 49, 151млдр). 10). China Mobilie ($ 47, 041млдр) [6].

Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії бренду. Стратегія повинна відповідати на такі запитання 1. Хто є цільовою аудиторією? 2. Яку обіцянку (пропозицію) слід зробити цій аудиторії. 3. Які докази необхідно їй навести, щоб довести цінність пропозиції. 4. Яке кінцеве враження в аудиторії від пропозиції [5].

З метою отримання стійкої довгострокової переваги бренд повинен формуватися не стохастично, а цілеспрямовано і скоординовано. Як наслідок, варто наголосити на основних елементах успішної торгової марки, які необхідно поетапно створювати [1].

Російські експерти В. Смілянець та О. Громова [1] пропонують три варіанти вибору стратегії:

1) стратегія атрибутів успішного бренду характеризує відомість назви бренду, прихильність покупців до товару-бренду, цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем, асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренду, причини для здійснення купівлі);

2) стратегія умов успішного будівництва бренду полягає у здатності підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix’у; маркетинговій комунікативній підтримці, що потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу; перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;

3) стратегія проведення кваліфікованих досліджень ґрунтується на маркетингових дослідженнях з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки); «унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача [2].

Розглянуті стратегії вимагають для своєї реалізації різних ресурсів і знань. Отже, правильно підібрана стратегія є основою перемоги. Орієнтація на конкурента, а не на клієнта, надає перевагу компанії, сприяє подальшому розвитку. Не можливо застосувати одну і ту ж стратегію для двох різних компаній. Стан ринку змушує діяти нестандартно та розмірковувати над новими ідеями. Завдання полягає в тому, щоб компанія зрозуміла, ким вона є на даному ринку, і з урахуванням цього планувала свої дії.

Література:

1. В. Смілянець. "Технології формування власної торговельної марки"// Маркетинг в Україні. 2012 - №3. - с. 39 - 41.

2. И. Гвоздецкая. "Стратегическое развитие брендов компании" // Маркетинг. - 2012. - №1. - с. 54 - 63.

3. О. Громова. " Упаковано с умом. Правила грамотного дизайна упаковки" // Маркетинг и реклама. - 2012. - №9. - с. 32 - 33.

4. О. Громова. "Эмоциональный брендинг - в теории и на практике" // Маркетинг и реклама. - 2012. - №7 - 8. с. - 60 - 63.

5. Л. Забуранна. "Формування брендових стратегій на вітчизняному туристичному ринку" // Актуальні проблеми економіки. - 2012. - №2. - с. 68 - 75.

6. Millward Brown: рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года. // Маркетинговые исследование в Украине. - 2012. - №4. - с. 40 - 43.