к.е.н., доц. Нікіфорова Л.О., Ковтун Р.

Вінницький національний технічний університет, Україна

ВИКОРИСТАННЯ ПСИХОАНАЛІТИЧНИХ МЕТОДІВ В СУЧАСНОМУ МАРКЕТИНГУ

На сьогодні існує перенасиченість ринку асортиментами товарів і виробники, виробляючи певний товар стикаються з проблемою збуту. Кожне успішне підприємство приділяє збутовій діяльності не менше уваги і ресурсів, ніж процесу виробництва, використовуючи сучасні рекламні технологій [1], які, в більшості випадків, ґрунтуються на психоаналітичному підході, використанні властивостей людської психіки. Поведінка людини залежить не безпосередньо від даної ситуації, а від того, як вона сприйнята її свідомістю. Це стосується і вибору товару. Наприклад, за словами директора американського Бюро стандартів [2], ще два десятиліття тому назад в США існувало різноманіття товарів: 300 сортів ананасів, 500 сортів гірчиці, 1000 сортів гороху, 4500 сортів кукурудзяних консервів та 10000 сортів пшеничної муки, тощо, і з тих пір їх кількість постійно зростає. Без використання знань психології споживача, реалізувати новий вид товару було б вкрай важко.

Багато маркетологів та виробників реклами використовують у своїх роботі розробки відомого психолога З. Фрейда [3]. Фрейдистська теорія надає таємну владу над покупцями висуваючи на перший план підсвідомість, та вважає, що саме вона визначає мотиваційну силу індивіда [4], приймає рішення щодо купівлі того чи іншого товару чи послуги. Також слід звернути увагу на те, що З. Фрейд спочатку розділяв психічне життя людини на три рівні: несвідомий, підсвідомий, свідомий. Пізніше він відмовився від подібного поділу і висунув теорію про те, що особистість складається з трьох основних компонентів – ід (воно), его (я) і супер его (над я). Ід виражає біологічні тенденції, его – індивідуально-особистісне, супер его – соціальне. Завдання фрейдистсько-орієнтовної реклами полягає в тому, щоб заохотити его для виправдання бажань ід, знявши для цього з его заборони, створені супер его. Тобто, фрейдистсько-орієнтовна реклама будується так, щоб звільнити людину від заборон, створені суспільством, «легалізувавши» таємні бажання, наділивши їх силою, що визначають поведінку, і в кінцевому рахунку використовувати їх для збуту товарів. Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу [3]. Яскравим прикладом фрейдистсько-орієнтовної реклами, заснованої на сексуальних мотивах, є реклама цукерок «Бонжур». Жінки, побачивши, що цукерки виготовляють м’язисті симпатичні чоловіки, зразу хочуть купити і скуштувати продукт, який виготовляють такі чоловіки. При цьому, жінки смакуючи цукерки, неначе «смакують» чоловіків, відчуваючи їх близькість.

Психоаналітиками, на основі проведеного аналізу, було виявлено, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів [1, 3]. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, а жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, слабоалкогольний напій «Лонгер» почали рекламувати за участю жінок, які з задоволенням п’ють цей напій. Після цього «Лонгер» став дуже популярним серед жінок і на сьогодні вважається саме жіночим напоєм. Як вже було відзначено, сьогодні рекламне оголошення будується таким чином, щоб усунути у покупця психологічні перешкоди на його шляху до придбання товару. Ці бар’єри фрейдисти вбачали у все можливих комплексах. Приглушаючи ці комплекси, або навпаки, підсилюючи їх відповідною емоційною апеляцією реклами і надаючи їм виключно спонукальну силу, що долає вплив інших компонентів, які блокують бажану поведінку покупця, майстри реклами добивались збільшення збуту товарів.

Хороші результати, на думку психоаналітиків, дає використання відчуття «прив’язаності». Відомий приклад від відомого американського маркетингового журналу [2]: вино «Моген Девід» продавалось погано, вирішено переробити рекламу таким чином, щоб пов’язати поняття «вино Моген Девід» з поняттям «дім». Реклама вина стала виглядати так: «Старі добрі часи! Дім – рідний дім! Вино, вино, яке робила ще бабуся!» В результаті продаж вина подвоївся, і незабаром компанія виділила на рекламу 2 млн. доларів – суму, невідану за всю історію виноробної промисловості. Прив’язка до рідної землі, дому, родини використовується і в українських реаліях: достатньо згадати рекламу вітчизняної фірми «Рошен», фоном до якої є пісня відомого українського виконавця С. Вакарчука «Я їду додому…».

По мірі насиченості ринку перед виробниками все гостріше стоїть проблема збуту – однієї функціональної цінності товару уже не достатньо для його успішної реалізації. Хитромудра реклама находить вихід в тому, що постачає товари так званими додатковими психологічними цінностями, які не мають ніяких відношення до функціональних цінностей товару. Вигоди такого прийому цілком очевидні: ці цінності створюються не в процесі виробництва певного товару, а в процесі розробки реклами, вони придумуються її майстрами, і це значно простіше. Наділяючи товар ти чи іншими психологічними цінностями, реклама надає товару строго визначений «імідж», який і повинен відіграти вирішальну роль при прийняті рішення покупцем.

Широке використання «іміджу» свідчить про переміщення центру конкурентної боротьби промислових фірм світу із сфери виробництва товару в сферу створення його «іміджу». Перемагає той товар чий імідж виявляється більш привабливим для масового покупця. При цьому представлення покупцем переваг «іміджу» товару автоматично переноситься на його якості. Це краще всього можна продемонструвати на прикладі сигаретами. Наприклад, на рекламі сигарет «Мальборо» зображено не молодого, мужнього виду чоловіка з загорілим лицем і татуюванням на руці. Реклама сигарет змінюється, але тема залишається попередньою – мужній чоловік. Ця тема після багаторазового повторення створює в підсвідомості покупця уявлення про те, що «Мальборо» не просто міцні сигарети, а сигарети для справжніх мужніх чоловіків. У відмінності від «Мальборо» на рекламі ментолових сигарет «Кул» майже завжди зображено тендітну, елегантно одягнену жінку, яка створює протилежний імідж: «Кул» – легкі сигарети для вишуканих жінок.

Керівництво відомого американського рекламного агентства поставило запитання [2, 3]: чому жінка готова заплатити 2,5 долара за крем для шкіри і в той же час не більше 25 центів за мило? І само ж відповіло на це запитання, пояснивши, що мило своїм «іміджем» обіцяє тільки чистоту, в той час як «імідж» крему обіцяє зробити жінку привабливою та жаданою (між іншим, тепер реклама мила обіцяє не тільки чистоту але і красу: dove, camay, рalmolive та інші). Використання у просуванні товарів на ринок психологічних аспектів, які впливають на підсвідомість, призвело до того, що споживачі купують не лише товар, а обіцянку: виробники косметики продають не ланолін, вони продають надію; люди купують не апельсини – вони купують енергію та здоров’я; чоловіки та жінки купують не просто автомобіль – вони купують престиж.

Отже, підводячи підсумок щодо використання психоаналітичних методів в маркетингу, слід відмітити, що у сучасному світі використання фрейдистсько-орієнтовної реклама та створення «іміджу» товару є невід’ємними складовими у збутовій політиці, а комерційний успіх товару залежить не стільки від показників його високої якості, скільки від того, наскільки ефективно виробники реклами використають ці елементи в створені рекламної компанії.

1. Нікіфорова Л.О., Ковтун Р. Особливості використання сучасних рекламних технологій в умовах становлення маркетингу в Україні / «Wyksztalcenie i nauka bez granic – 1012» Volume 6. Ekonomiczne nauki.: Przemysl. Nauka i studia – 96 str.

2. Википедия – свободная енциклопедия: [Електронний ресурс] – режим доступу до ресурсу: https://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетинг.

3. Сельченок К. В. Психологія бізнесу: Хрестоматія – Мн.:Харвест, 2010. – 496 с.

4. Мороз О.В., Нікіфорова Л.О., Шиян А.А. Соціально-психологічні чинники мотивування працівників приладобудівних підприємств. – Вінниця: ВНТУ, 2011. – 252 с.