Трофименко Е.Ю., Беляев Н.А.
ФГБОУ ВПО «Южно-уральский государственный университет» (НИУ)
Обзор существующих подходов к
комплексу маркетинга (инструменты маркетинга, 4р)
Известно, что по ключевым
макроэкономическим показателям экономика России демонстрирует отрицательную
динамику. Проанализировав двадцати летний период рыночных преобразований отечественной
экономики, специалисты вынуждены констатировать, что большинство
социально-экономических показателей ухудшились примерно вдвое. Имея огромные
природные ресурсы, значительный научно-технический, производственный и кадровый
потенциал, Россия отстает от мирового сообщества по качеству жизни,
производительности труда и эффективности использования ресурсов, конкурентоспособности
товаров, уровню обслуживания и другим показателям [1].
Необходимым условием успешного рыночного
участия является выполнение маркетинговых функций. Главное отличие маркетинга
от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга
нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее
потребителями, клиентами [2]. По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана [3],
основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные
исследования, анализ потребителей, планирование товара/услуги, планирование
сбыта, планирования продвижения продукта, планирование цены, обеспечение
социальной ответственности и управление маркетингом.
Комплекс из рассмотренных функций в
логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет
получить развернутое представление о механизмах и направлениях маркетинговой
деятельности.
Функции маркетинга неразрывно связаны с
комплексом маркетинга, то есть с совокупностью управляемых характеристик
маркетинга, варьируя которыми, предприятие стремится максимально удовлетворить
нужды потребителей [4]. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс
(еще одно обозначение категории комплекс маркетинга, на ряду с инструментами
маркетинга и 4Р) – то есть набор маркетинговых инструментов, используемых
компанией для достижения ее маркетинговых целей [5].
Авторский коллектив классического издания
«Основы маркетинга» [6] во главе с признанным гуру теории маркетинга Ф.
Котлером дает следующее определение категории «комплекс маркетинга» - это набор
тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых компания получает
желаемую реакцию целевого рынка. Иначе говоря, комплекс маркетинга включает в
себя все инструменты, используя которые предприятие может повлиять на спрос
своего продукта.
Дж. Маккарти первым из значимых
специалистов теории маркетинга предложил [7] классифицировать маркетинговые
инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и
продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Хотелось
бы отметить, что большинство отечественных и зарубежных
специалистов-маркетологов, судя по всему, являются приверженцами именно этого
подхода. Дж. М. Эванс и Б. Берман [10] рассматривают категорию комплекс
маркетинга как синоним понятию структура маркетинга и включают туда продукт,
сбыт, продвижение и цену. По мнению Завьялова П.С. комплекс маркетинга включает
[4]: 1) товар (продукт – product); 2)
цена (price); 3) место (физическое распределение - place); 4) формирование спроса и стимулирование сбыта
(ФОСТИС, или promotion).
П. Дойль, в книге «Маркетинг-менеджмент и
стратегии» [11] к классическим составляющим комплекса маркетинга добавляет еще
два элемента: услуги и персонал.
Вместе с тем, современный маркетинг все
дальше уходит от классических концепций, нашедших распространение в середине 20
века. Рассмотренные классификация, на данном этапе развития теории маркетинга,
в первую очередь имеют отношение к предприятиям, осуществляющим реализацию
материальных продуктов. Появилось понимание отличия маркетинга услуг от
маркетинга товаров, что выразилось в концепции «семь» Р, предложенной К.
Лавлоком [12], которая заключается в добавлении к классическим составляющим:
-
«People» - люди, прямо
или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги;
-
«Process» - процесс или
процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают
оказание услуги;
-
«Physical Evidence» что
в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства».
Следует отметить, что три новые предложенные
К. Лавлоком составляющие маркетинг-микса имеют отношение к внутренним факторам
работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как классические
«четыре» Р.
Концепция маркетинга отношений предлагает
еще один компонент комплекса маркетинга [13]: «Partnerships» - долгосрочные
отношения между предприятием-производителем или поставщиком услуг и
потребителем. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом
управления маркетингом
становится не решение проблем потребителя
(удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и
другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что
единственный надежный метод удержания потребителя — это персонификация
(индивидуализации) отношений, развитие долгосрочного партнерского
взаимодействия.
В результате анализа научных трудов также
были выявлены другие оригинальные и значимые классификации инструментов
маркетинга.
А. Фреем [14] было предложено делить все
переменные маркетинговой деятельности на две категории: 1) предложение (товар,
упаковка, торговая марка, цена и сервис); 2) методы и инструменты (каналы
распределения, личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с
общественностью)
У. Лэзер и Ю. Келли [15], в свою очередь,
предложили трехфакторную классификацию: комплекс товаров и услуг, комплекс
распределения и комплекс коммуникаций.
Составные комплекса маркетинга, с позиции
продавца, представляют собой изменяемые характеристики предложения, с помощью
которых он может оказывать непосредственное влияние на поведение покупателя. С
позиции же покупателя предназначение каждого инструмента маркетинга заключается
в увеличении выгоды. Исходя из этого утверждения, французским специалистом
Робертом Лотерборном было предположено [16], что составляющие комплекса
маркетинга соответствуют четырем «С» покупателя: решение проблемы покупателя (customer solution),
издержки покупателя (customer
cost), удобство (convenience)
и коммуникации (communication). Логичным выводом
из данного предположения является суждение о том, что в конкурентной борьбе
побеждают компании, которые способны удовлетворить потребности покупателей
экономически эффективным и удобным для покупателя образом при этом осуществляя
эффективные коммуникации.
Таким образом, в результате анализа
существующих подходов был выявлен сложный характер социально-экономической
категории «комплекс маркетинга». По нашему мнению, все рассмотренные точки
зрения имеют право на жизнь, а использование конкретного подхода в практике
управления маркетингом обуславливается множеством объективных факторов.
Литература
1. Зыкова М. Е.
Инновации в промышленности – фундамент бренда региона: монография / М. Е.
Зыкова, Н. П. Ветров. – Воронеж: Научная книга, 2010. – 208 с.
2.
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное
пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.
3. Joel R. Evans, Barry Berman Marketing. Third
Edition. Macmillan Publishing Company. New
York, 1987
4.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.:
ИНФРА-М, 2010 – 496 с. – (Высшее образование)
5. Neil H. Borden, «The Concept of the
Marketing Mix», Journal of Advertising Research 4 (June): 2-7
6.
Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс Дж., Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.
: ил.
7. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A
Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, II.: Irwin, 1996)
8.
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие
/ В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 345 с. – (Высшее образование)
9.
Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. (и др.) ;
(пер. с англ. И. Клюева). – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил. – ISBN 5-9626-0106-8
10.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч.
ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с. – ISB 5 – 282 – 01693 -1
11.
П. Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред.
Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для
профессионалов»)
12. Lovelock, Christopher H. Services
marketing: people, technology, strategy / Christopher Lovelock, Jochen Wirtz. —
6 ed. — Prentice Hall, 2007.
13. Мартышев,
А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие - Владивосток: ДГУ, 2005. – 108 с.
14. Albert W. Frey, Advertising, 3rd ed. (New York:
Ronald Press, 1961)
15. William Lazer and Eugene L. Kelly, Managerial
Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1962)
16. Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s
Passe; C-Words Take Over», Advertising Age, October 1, 1990, p. 26