Д.м.н. Мартынчик С.А., Осокина О.В.
Первый Московский государственный медицинский
университет, Россия
Маркетинговые исследования
рынка медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования
I. Введение Придание учреждениям здравоохранения статуса основного
хозяйственного звена потребовало новых методов организации медицинского процесса, повысило роль маркетинга
в управлении ресурсами, в планировании экономического развития медицинских
организаций [1]. Появилась необходимость обоснования планов по объёму и
структуре медицинской помощи, стимулирования
развития маркетинга услуг, организационных
и медицинских технологий, рационального расходования средств. В решении этих
задач большое место отводится маркетинговым технологиям для стимулирования
эффективной деятельности поставщика услуг
и повышения конкурентоспособности организации [2].
II. Постановка задачи Изучить по данным литературы способы организации маркетингового
процесса, исследования среды и применения технологий маркетинга поставщика медицинских услуг в ДМС.
III.
Результаты
Организация
рынка медицинских услуг в добровольном медицинском страховании (ДМС)
основывается на концептуализации и
измерении его структурных компонент:
1.
изучение
потребностей и предпочтений потребителей (спрос);
2.
изучение
целевых групп потребителей;
3.
выбор
технологий обслуживания (предложения).
При
этом объем и характер рынка медицинских услуг в системе ДМС в различных
медицинских учреждениях очень сильно различаются. В специализированных учреждениях
спросом пользуются специализированные виды медицинских услуг, а в
многопрофильных - продажа медицинских услуг осуществляется в основном с
лечебной целью. Глубина и
направленность маркетинговых исследований в значительной степени зависят от
характера деятельности медицинского учреждения, набора предоставляемых услуг и
уровня доходов поставщика медицинских услуг.
Маркетинговый
подход к сегментации рынка медицинских услуг в системе ДМС в контексте
определения принципов его декомпозиции, выбора целевых сегментов и
позиционирования медицинских услуг, вводимых на рынок, предусматривает
следующие позиции:
1.
сегментация
рынка медицинских услуг (определение принципов сегментации потребителей;
составление описания профилей полученных сегментов);
2.
выбор
целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности выделенных сегментов;
выбор по заданному критерию одного или нескольких целевых сегментов);
3.
позиционирование
медицинских услуг на рынке (проектирование продукта, перечень продуктов,
вводимых на рынок; создание системы контроля качества; разработка маркетинговой
политики для каждого целевого сегмента).
Неотъемлемая
часть маркетинговых исследований в ДМС - исследование базового рынка и
страхового портфеля, а также способа формирования страхового продукта.
Исследование рынка ДМС подразумевает его сегментацию (выделение целевых групп потребителей) с учетом их потребностей и предпочтений. При этом важными составляющими для изучения становятся:
·
потребности и предпочтения (стереотип
поведения потребителей при покупке услуг);
·
платежеспособность потребителей
(платежеспособный спрос).
Исследование
страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых случаев и
их стоимости в зависимости от различных характеристик страхователей
(застрахованных): географического положения; пола; возраста; характера
страховых рисков и. т. д.
Формирование
страхового продукта при введении на рынок ДМС подразумевает разработку
требований к страховым продуктам:
· страховые интересы (объекты
страхования);
· страхуемые риски (страховое
покрытие);
· стоимость страхового продукта (цена);
· качество и полнота
обслуживания потребителей на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение
страховых продуктов на рынок ДМС
(коммерциализация продукта) представляет собой:
·
информирование
потенциальных потребителей о страховом продукте и его положительных качествах,
убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия (целевая реклама
страхового продукта);
·
стимулирование
продаж страховой продукции (услуг) за счет повышения привлекательности образа
страховой компании в целом (реклама
страховщика);
·
организация
эффективной системы продаж страховых услуг (через систему скидок, рекламы на
месте продаж и т. п.)
В целом,
маркетинговые исследования в ДМС представляют собой предварительный анализ
доходности потребителей и рынков, методологию их завоевания и удержания.
Изучение
потребностей и мотивации обращений потребителей медицинских услуг в ДМС тесным
образом связано со спецификой медицинской услуги, которая состоит в том, что
потребителям сложно сформулировать свои потребности относительно характера и
объема медицинской помощи. Поэтому эти потребности проявляются косвенным
образом через потребительские предпочтения, интересы, удовлетворенность
качеством услуг, которые собственно и формируют страховой продукт (медицинские
услуги).
Следует заметить, что компетентное формирование потребности в медицинской услуге осуществляет
квалифицированный специалист (врач) в результате опроса и освидетельствования
пациента о состоянии его здоровья. Это отличает медицинскую услугу по сравнению с другим товаром на рынке:
пациент не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по
состоянию здоровья. Поэтому в условиях ДМС в случае обращения за медицинской
помощью необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах
с помощью квалифицированных специалистов (врачей) в результате опроса и
освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья.
В
этом направлении чрезвычайно важно выявление потребностей покупателя
(определение ценностной системы мотивации и ограничений потребителя при
совершении покупки услуги), формирование потребности в покупке услуги (решение
проблемы покупателя по выбору полезной услуги, определение ее выгоды, общего
уровня полезности, ценности, экономичности, качества), что позволяет поставщику
медицинских услуг разработать стратегию сегментации (декомпозиции) рынка.
Процесс
формирования потребностей и предпочтений покупателей медицинских услуг
целесообразно анализировать во всей
своей полноте, что позволяет поставщику
медицинских услуг более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям
рынка, измерить эффективность маркетинговой деятельности.
С
этой целью на этапе формирования рынка медицинских услуг в системе ДМС для
организации системы эффективных продаж медицинских услуг, как правило,
выбирается система переговоров со страховыми медицинскими кампаниями с целью
заключения договоров на медицинские услуги.
Для
эффективного сопряжения спроса потребителей на медицинские услуги и предложений
поставщика медицинских услуг анализ потребностей и предпочтений потребителей
осуществляется посредством сегментации
рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, что
создает для поставщика услуг благоприятные маркетинговые возможности.
Процесс
сегментации рынка (разделение и последующее агрегирование потребителей) имеет
большое значение, поскольку приводит к идентификации факторов, ключевых для достижения
успеха на рынке медицинских услуг в
ДМС.
При
этом дифференциация медицинских услуг основана на концепции разнообразия
предложений поставщика медицинских услуг, а сегментация рынка - на концепции
разнообразия спроса потребителей на эти услуги. Таким образом, внутри
сегментов (однородной группы
потребителей) достигается максимальная однородность спроса. Далее оценивается
привлекательность каждого сегмента и конкурентоспособность самого поставщика медицинских
услуг.
В качестве значимых критериев дифференциации
(выделения) основных сегментов рынка
используются поведенческие характеристики, а именно: личностные,
характерологические особенности пациентов в отношении к здоровью и оказываемой
медицинской помощи. Многие авторы также
считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для
формирования сегментов базового рынка.
Немаловажное
значение имеет сегментация рынка по демографическим признакам (пол, возраст,
уровень доходов), признакам отраслевой принадлежности страхователя, типу основных
страхуемых рисков, признакам индивидуального или коллективного потребления
услуг.
В качестве факторов успеха производителя (поставщика)
медицинских услуг в каждом конкретном сегменте рынка предлагаются такие
экономические показатели, как: объемы и
рентабельность продаж услуг, их себестоимость, средняя цена обращения,
обеспечивающих конкурентоспособность на базовом рынке. В качестве факторов
успеха же потребителя (покупателя) медицинских услуг устанавливаются их
качество, уровень цен на медицинские услуги, комфортность обслуживания.
Принимая во
внимание, что целью поставщика медицинских услуг являются расширение целевой
группы потребителей (покупателей медицинских услуг), увеличение продаж услуг, предлагается
расширение их ассортимента, создание целостных комплексов из набора услуг для
установления (уточнения) основного и сопутствующего диагноза и лечения. В этом
случае потребитель может получить максимум услуг в одном месте, т.е.
достигаются цели максимального удовлетворения потребностей потребителя как
основы всей маркетинговой политики.
Изучение
характеристик потоков потребителей медицинских услуг включает получение
информации о каналах формирования потока потребителей, мотивации обращения в
конкретное медицинское учреждение, отношения потребителей к своему здоровью,
самооценки ими здоровья. Принимаются во внимание оценки потребителями
качества предоставляемых медицинских услуг
в связи с их стоимостью, с учетом выявления мнения потребителей.
IV. Выводы
Проведение
маркетинговых исследований являются необходимым условием изучения базового
рынка. Исследуются как медицинский, так и экономический аспекты производства и
предоставления медицинской услуги.
Маркетинг
медицинских услуг – это
предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг
от её производителя (врача) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс,
посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на
медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. По мере
усиления конкуренции появляются все новые и новые виды медицинских услуг, что
требует постоянного самосовершенствования, внедрения более прогрессивных и
эффективных методов диагностики и лечения. Кроме того, важную роль играют
знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования. Маркетинг
медицинских услуг способствует усилению конкурентоспособности путем сохранения
и развития новых, прогрессивных форм работы, сохранения и развития структуры
организации.
Применение
маркетинговых технологий позволяет исследовать особенности рынка медицинских
услуг, структуру рыночного продукта для эффективного функционирования системы
ДМС по следующим позициям:
·
эффективное
сопряжение спроса и предложения на медицинские услуги;
·
формирование
новых организационных форм управления ориентированных на удовлетворение
потребностей целевых групп потребителей;
·
рост
спроса на востребованные и предвиденные услуги;
·
стимулирование
предпринимательской деятельности поставщика по производству медицинских услуг;
·
разработка
и реализация маркетинговых программ по позиционированию продукта на целевых
рынках;
·
эффективность
управленческих решений (медицинский эффект, качество медицинской помощи,
экономический и социальный эффект) и прогнозирование ситуации на рынке.
Маркетинговая
информация может быть использована для применения совокупности инструментов
рыночной политики (маркетинговая политика) и планомерной координации
деятельности медицинского учреждения с целью рациональной продажи медицинских
услуг (маркетинговое управление).
Литература
1. Милованова
Н.В. Сегментирование рынка медицинских
услуг, как важнейший инструмент маркетинга, используемый в целях повышения
эффективности функционирования медицинских организаций // Российское
предпринимательство. - 2008. - № 6 Вып. 2 (113). - С. 127-131.
2. Петрова Н.Г., Вишняков Н.И., Балохина
С.А., Тептина Л.А. Основы маркетинга медицинских услуг. М., МЕДпресс-информ, 2008. -112
с.