Філологічні науки /
6. Актуальні проблеми перекладу
Бандуля Т.
Миколаївський національний
університет імені В.О.Сухомлинського, Україна
Переклад рекламного слогану як
перекладознавча проблема
XXI століття
ставить нові задачі в інформаційному просторі людства. Завдяки масовій
інформації, роль перекладу в повсякденному житті, не спиняючись, росте.
Сьогоденні реалії змушують нас уважніше ставитись до перекладу рекламних
текстів, також із точки зору їх психологічного впливу на масову аудиторію.
Аналіз
літератури з теми дослідження показав, що рекламний слоган – предмет досліджень
українських і зарубіжних лінгвістів (Ю. Баженов, А. Вайзе, А. Годдар,
Ч. Гудрам, Х. Кафтанджиєв, Ф. Панкратов та інших), які займалися
та займаються розкриттям цього поняття, визначення його місця у структурі
реклами, а також труднощами, що виникають при його перекладі із однієї мови на
іншу.
Відомо, що слоган
є центральним компонентом сучасного рекламного тексту, поєднанням однієї чи
декількох коротких, емоційно заряджених фраз, що використовуються рекламодавцем
для створення позитивного відношення споживача до предмету реклами. До його
основних функцій відносять: атрактивність (здатність привернення уваги), меморізація
(запам’ятовування PR-інформації) і інформативність (О.Кривоносов) [2]; підтримка
реноме компанії і відображення її специфіки (А.Кромтон) [3] та увіщування,
нагадування, позиціонування, утримання клієнтів, лояльних до рекламної марки [4].
До лексичних особливостей
англомовного салогана відносять використання: другої особи при зверненні (you, we,
us); порівнянь; слів every, always, які підкреслюють універсальний характер
застосування товару, сприяють залученню якомога більшої аудиторії; заперечних
часток no, none; новостворених, вигаданих слів, низькочастотної лексики; ідіом
та прислів’їв, що розповсюджені серед потенційних споживачів. На синтаксичному
рівні переважають прості, питальні та наказові речення [5].
Переклад зазначеного конструкту
дещо відрізняється за формою і мовними засобами від перекладу художньої
літератури, головною метою якого є передача художньо-естетичних переваг
оригіналу. Що ж до перекладу досліджуваного феномену, то в даному випадку на
перший план виходить збереження комунікативної складової вихідного тексту.
Ми
погоджуємося з думкою, що переклад рекламних слоганів вимагає від перекладача
не лише знання граматичної та лексичної структури мови, а й культури країни, на
мову якої здійснюється переклад. Оскільки рекламні слогани містять в собі
значну кількість екстралінгвістичних компонентів, то їх можливо адекватно зрозуміти
за умов їх гармонійного поєднання.
Найчастіше
при перекладі реклами, особливо слоганів, використовується вільний переклад чи
адаптація, оскільки важливо враховувати національні та культурні особливості
аудиторії.
Однак, у
деяких випадках його залишають без перекладу мовою оригіналу, щоб підкреслити
іноземне походження і, отже, якість товару.
Дослівний
переклад слоганів використовується рідко, оскільки в них використовується рима.
Отже салогани важко відтворити у віршованій формі не змінюючи зміст.
На думку
О.Денисенко, під час перекладу рекламного слогану основною складністю для
перекладача є передача адекватного прагматичного значення, що обумовлює вплив
на людину шляхом реклами. Тому автор вважає, що перекладачеві слід
використовувати трансформації на таких рівнях: компонентному; прагматичному;
референціальному та стилістичному [1].
Дослідження
джерельної бази довело, що при виборі способу перекладу досліджуваного явища потрібно
враховувати багато факторів: характер перекладного тексту, аудиторія (споживачів)
рекламної продукції, особливості психології перекладача, його прихильність до
певної літературної традиції. Щоб рекламний текст виконував свою комунікативну
функцію, його недостатньо перекласти, він повинен бути включений у культурне середовище
мови перекладу. На наш погляд під час перекладу неможна забувати й про вимоги,
яким має відповідати салоган: лаконічність, доказовість, спонукальність,
переконливість та оригінальність за рахунок використання експресивних засобів
мови.
Література:
2.
Кривоносов А.Д. В мире политического слогана // Мир русского слова. – 2001.
– № 4. – С. 36-39.
3.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. Тольятти: Изд. дом
Довгань, 1995. 221 с., 2000.
4.
Словарь копирайтерских терминов [Електронний ресурс]. —
Режим доступу:
http://content-online.ru/dic.html.
5.
Goddard A. The Language of Advertising. L.; N.Y.: Routhledge, 1998. 134 p.