К.ф.н. Пантелеев А.Ф., Сафонова А.В.

Южный федеральный университет, Россия

СРЕДСТВА РУССКОЙ ГРАФИКИ КАК ЭЛЕМЕНТ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Языковая игра в последние десятилетия стала объектом пристального внимания российских лингвистов. Интерес учёных к этому явлению не случаен, поскольку «языковая игра - это нетрадиционное использование языка, это творчество в языке, это ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [Норман, 1987: 168]. Языковая игра (далее - ЯИ) выступает часто осознанным нарушением в тексте установившихся норм. Исследователи подчёркивают, что правильно оценить такую «аномалию» и её выразительность может только человек, владеющий языковой нормой.

Термин ЯИ, принадлежащий австрийскому философу Людвигу Витгенштейну, в современной науке получил два толкования: первое - широкое, философское, второе - узкое, собственно лингвистическое.

Л. Витгенштейн первым заметил, что люди общаются не однотипными повествовательными предложениями, а приказывают, просят, описывают и объясняют что-то; играют, поют; шутят, радуются, скорбят и т.д. Существует множество типов предложений, которые сопровождают человеческую деятельность, поэтому «термин языковая игра призван подчеркнуть, что говорить на языке - компонент деятельности или форма жизни» [Витгештейн, 1994: 23].

Для Витгенштейна весь язык является ЯИ. Но в лингвистике этот термин имеет несколько другое значение. Под термином «языковая игра» объединяются все «явления, когда говорящий "играет" с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное» [Земская, Китайгородская, Розанова, 1983: 172]. Результатом особого внимания говорящего к форме речи являются, как уже упоминалось, осознанные отступления от нормы. Сюда можно отнести все виды шуток, острот, каламбуры, разные виды тропов. Говорящий, играя, ставит задачу «развлечь себя и собеседника, а для того выразиться необычно» [Земская, Китайгородская, Розанова, 1983: 174]. ЯИ, таким образом, - это обращение внимания при построении высказывания на саму форму речи с целью не просто сообщить что-либо, а вызвать то или иное отношение к высказыванию. Говоря об игре, нужно учитывать цель отклонения от нормы.

Наиболее фундаментальным исследованием, посвященным ЯИ, является книга В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры». В ней автор рассматривает ЯИ как вид лингвистического эксперимента, позволяющего натолкнуть исследователя на серьезные размышления о значении и функционировании языковых единиц разных уровней. Он отмечает, что «языковая игра, как и комическое в целом, — это отступление от нормы, нечто необычное», что именно как нечто патологическое она «ясней всего поучает норме» [Санников, 1999: 13]. Автор обращает внимание на то, что реципиент принимает эту игру и пытается вскрыть глубинные намерения автора.

Некоторые языковеды обращают внимание на различия между ЯИ и языковой шуткой («словесной формой комического»), подчёркивая, что ЯИ в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других эмоций. ЯИ - своего рода манипулирование языком, и достижение комизма - не единственная цель такого манипулирования, особенно в рекламном тексте (далее - РТ).

Каждый день люди общаются при помощи языка, при этом в зависимости от той или иной ситуации они производят тщательный отбор языковых средств, тем самым вступая в «игру», имеющую определенные правила (необходимо знание системы норм использования единиц языка, требований к речевой коммуникации и т.д.). «Мысль может найти выражение в различных разговорных формах ... которые могут очень верно передавать ее» [Гридина, 1996: 12-13]. Неодинаковое выражение этих мыслей приводит к разным результатам, и, следовательно, цели у игры могут быть разные. Вид ЯИ определяется в зависимости от конкретной задачи говорения.

С термином ЯИ связан другой термин - «обманутое ожидание». Исследователи психологии речевосприятия отмечают, что в структуре поведения человека можно выделить его способность использовать информацию, имеющуюся в прошлом опыте, для прогнозирования предстоящей ситуации. То же самое можно сказать и о воспринимающем ЯИ. Одни высказывания ожидаются с большей вероятностью, другие с меньшей, при этом субъективная вероятность ожидаемого события может не совпадать с объективной. Чем более неожиданно высказывание для человека, тем сильнее эмоциональное потрясение, переживаемое им. Действует закон количества информации, открытый К.Э. Шенноном: наибольшую информацию несут нарушения ожидаемого порядка. Психологи подтверждают этот вывод тезисом о том, что все необычное привлекает больше внимания и лучше запоминается.

Интересно, что теория «обманутого ожидания» (или «неоправдавшегося ожидания») возникла при изучении проблемы комического. Т. Гоббс первым выразил мнение, что в комическом существенную роль играет момент внезапности: «Вероятней всего мы смеемся над самой остротой, в которой <...> наличествует неожиданное, парадоксальное и в то же время верное наблюдение» [Дземидок, 1974: 15]. Т. Липпс, выдающийся философ, выделяет также «закон психического затора», являющийся основой всякого удивления и интереса: мы ожидаем одной ценности, но внезапно возникает другая, не соответствующая данной ситуации; эта подмена пробуждает интерес в силу своей необычности, способствует концентрации «психической энергии» или, говоря иначе, создает «психический затор», освобождением от которого является, как правило, смех. Датский психолог Г. Гефдинг основой всех форм комического считал контраст, возникающий «оттого, что внезапно сталкиваются две мысли и два впечатления, из которых каждое само по себе вызывает чувствование, но так, что одно разрушает то, что построило другое» [Дземидок, 1974: 23].

СВ. Ильясова отмечает, что сейчас подход к ЯИ как к преднамеренному нарушению нормы устарел [Ильясова, 2003]. Связь ЯИ с творчеством привела к тому, что соотношение «норма - ненорма» должно быть заменено соотношением «норма - другая норма», то есть понятия нормативности/ ненормативности в РТ нужно заменить на понятия уместности/неуместности.

В качестве главного признака ЯИ ряд ученых называют ориентацию на создание эстетического, комического эффекта. В работах отечественных и немецких лингвистов последних десятилетий все большую значимость приобретает подход, при котором ЯИ понимается как осознанное нарушение нормы. Однако не всякое целенаправленное нарушение нормы является ЯИ.

Несмотря на большой интерес к исследованию творческой стороны языка, феномен ЯИ не получил в работах лингвистов однозначного осмысления. Наиболее широко термин понимает В.Г. Костомаров: по его мнению, ЯИ - это «вид адогматического речевого поведения, основанный на преднамеренном нарушении языкового канона и обнаруживающий творческий потенциал личности в реализации системно заданных возможностей» [Костомаров, 1971: 239].

Игра несёт в себе заряд положительных эмоций. Это важно: если знакомство с РТ доставляет удовольствие, то оно переносится и на рекламируемый предмет.

Выделяют два основных типа ЯИ, принципы которых используют и в РТ. В основе ЯИ первого типа лежат принцип смыслового объединения в одном контексте разных значений одного слова (полисемия) и принцип однозвучности или подобия звучания при имеющемся смысловом различии (В.В.Виноградов, В.С.Виноградов, В.3.Санников). В соответствии с последним принципом различают четыре вида ЯИ, строящейся на основе: 1) омонимии (совпадают фонетическая и графическая форма единиц), 2) омофонии (фонетическая форма совпадает, графическое оформление отличается), 3) омографии (графическое оформление у слов одинаковое, фонетическое разное), 4) паронимии (фонетическая и графическая формы при имеющемся отличии характеризуются сходством). К последней группе относятся также парономатические явления (парономазия; слова с общей понятийно-логической соотнесенностью, или частичные паронимы; явления уподобления или выравнивания по звучанию компонентов).

Общим для указанных выше разновидностей является то, что если они непреднамеренно используются в тексте, то воспринимаются как стилистическая ошибка. При осознанном нарушении нормы они усиливают экспрессивность текста. В немецком языкознании ЯИ получила название комплексной текстовой игры, то есть игры, «создающей» текст. Лингвисты разграничивают комплексную текстовую игру на две оппозиции видов: внутритекстовую и внешнетекстовую (разделение связано с тем, поймет ли реципиент комплексную текстовую игру только с помощью внеязыковых средств или же без них), и вертикальную - горизонтальную. При горизонтальной игре слов многозначный языковой знак появляется два (или больше) раза, сначала с одним своим значением, затем с другим. Вертикальная игра слов предполагает реализацию нескольких значений языкового знака, употребляемого один раз.

Второй тип игры слов составляют языковые аномалии, которые не образуют комплексного текста, но могут участвовать в его создании. Термин «языковые аномалии» часто употребляется отечественными лингвистами. Языковые аномалии создаются при осознанном нарушении языковой нормы. Данный вид ЯИ является всегда внутритекстовым. Однако в некоторых случаях возможна опора на внетекстовые средства.

Языковые аномалии делятся на два вида: контаминация и неологизмы (окказиональное словообразование в результате авторского словотворчества).

СВ. Ильясова подчёркивает, что в основе ЯИ в РТ часто лежит ненормативное использование прописной буквы, так как основной функцией РТ является привлечение внимания, и называет это явление псевдомотивацией [Ильясова, 2003]. Нужно отметить, что псевдомотивация с помощью графического выделения - новый для русского языка тип ЯИ, получивший распространение в 90-е годы XX в. в рекламных и газетных текстах. Этот тип ЯИ пока мало изучен и нуждается в подробном описании.

Можно выделить несколько функций ЯИ в рекламном сообщении:

1) игровые приёмы как способ привлечь внимание; 2) игровые приёмы как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы; 3) игровые приёмы как способ компрессии смысла.

Игровые приёмы используются с целью привлечь внимание. Поскольку ЯИ часто основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приёмы (особенно если они используются при создании ключевых фраз РТ - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» [Эко, 1998: 177]. Все РТ можно отнести к данному типу, поскольку каждый РТ стремится привлечь как можно больше потребителей.

Игровые приёмы используются как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы.

Приёмы ЯИ основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для того, чтобы понять, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Декодирование текста, предполагающее эвристический эффект, может доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан (при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшей выразительностью обладают такие игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания, такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения РТ, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. У. Эко говорит о том, что при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей [Эко, 1998: 182]. Активно используются разные подтипы такой ЯИ.

ЯИ основывается на смысловом объединении разных значений одного слова или словосочетания (полисемии):

«Всегда в РАБОЧЕЙ ФОРМЕ! Фирма НОТ - производство рабочей одежды».

Структура «рабочая форма» в первом предложении (если не читать конец рекламы производство рабочей одежды) - характеристика работоспособного состояния; во втором случае это номинация спецодежды. Таким образом, данный РТ использует два значения наименования (прямое и переносное).

На полисемии основана и реклама: «ЗОЛОТОЙ маме - ЗОЛОТОЕ СЕРДЦЕ!» (рекламная акция «Магги», приз -кулон в форме сердца). Словосочетание Золотое сердце обозначает и кулон в форме сердца, который получит победитель, и доброе сердце матери.

Многозначность обусловливает выразительность текста: «Ролтон «ГОРЯЧАЯ кружка» - ГОРЯЧАЯ поддержка!»

«ГОРЯЧАЯ кружка» - название продукции, стилистический приём, используемый в наименовании, - метонимия; «ГОРЯЧАЯ поддержка» -метафора, благодаря которой, во-первых, усиливается предшествующий текст, во-вторых, акцентируются качества товара.

Интересна структура следующей рекламы: «Мы знаем РЫБНЫЕ места. Рыботорговая компания БАСТЛЕР».

В примере соединены два устойчивых сочетания - «доходные места», «знать места надо» (разг.), благодаря чему авторы рекламы добиваются конденсации смысла.

Реклама «В Черногорию - со СПУТНИКом. Турфирма «Спутник» «включает название фирмы «Спутник» и приглашение путешествовать со спутником.

ЯИ может быть основана на фонетическом повторе, который используется в функции усиления, ср.: «ТВ Бинго-шоу. Всё будет хорошоу!»

Такой повтор создаёт ритм, и текст легче запоминается адресатом.

Часто ЯИ опирается на паронимию (фонетическая и графическая форма у слов не совпадают, хотя они имеют общие элементы). Выразительные свойства рекламы обуславливаются парономазией:

ГАРАЖИ ГОСПОДЬ для солидных ГОСПОД

для

ГОРОЖАН

ЯИ часто использует аллюзии (литературные или исторические). В результате такой ЯИ РТ выражает несколько смыслов: «РОСТовские ОКНА. Группа Компаний РОСТ».

Эта реклама напоминает «Окна РОСТА» — плакаты, которые создавались художниками и поэтами (М.М. Черемных, Д.С. Моор, В.В. Маяковский) в системе РОСТА в 1919-21гг. Маяковский работал в РОСТА, создав настоящую фабрику сатирических плакатов, с яркими, хлесткими подписями. Во время гражданской войны это были плакаты и тексты, отражавшие положение на фронтах, позже сообщавшие о восстановлении хозяйства, о бытовых проблемах.

В рассматриваемом РТ ассоциативно связаны «ростовские окна» (товар фирмы-производителя) и «Окна РОСТА». «Окна РОСТА» - оценка товара: можно купить обычные окна, а можно - уникальные. Обыграно также и название фирмы, поэтому можно считать эту рекламу удачной, как и следующий пример рекламного текста: «РУБИ - КОН. Игровой клуб».

В названии клуба обыгрываются фразеологизмы «пересечь Рубикон», «поставить на кон» и менее идиоматичные разговорные выражения «срубить бабло», «рубиться в карты».

Обратимся к тексту художественного произведения – романа Виктора Астафьева «Последний поклон»: «Но вскоре, опрокинув целиком кон, я вошёл в азарт, впал в жадность, перестал отдавать Кеше его бабки... И обедать не пойду. Коли биться - рубиться буду, да хоть до утра!».

Таким образом, название клуба втягивает не только в ЯИ (Рубикон - река, связанная с историческими событиями), но и побуждает поставить на кон все деньги и либо «срубить бабло», либо всё проиграть.

Привлекает внимание и графическое выделение отдельных букв в рекламном тексте: «Турагентство ПОСЕЙДОН».

Посейдон - великий бог моря, колебатель земли. Выделенный элемент «Й» способствует двойному прочтению: «Посейдон» и «Дон». Река Дон причисляется к владениям могущественного Посейдона.

Игровые приёмы выступают как способ компрессии смысла. Как нам представляется, все приёмы ЯИ связаны с тенденцией к экономии: необходимым условием словесной остроты является лаконизм.

Трудно сказать, какая из функций является главной при создании РТ -игровое (нестандартное) выражение смысла или стремление к краткости.

Конденсация (или компрессия) даёт следующие преимущества для рекламы: а) экономия рекламного пространства и времени; б) лучшая запоминаемость РТ; в) работа над расшифровкой смысла может доставить адресату удовольствие, повышение чувства собственного достоинства (при
правильном «разгадывании» РТ).

Можно считать одним из употребительных видов ЯИ «слова-матрешки». Это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы (вОТ ОН какой! - фирма «ОТОН»). «Слово-матрёшка» должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы. Только в этом случае, помимо художественной ценности, слоган будет иметь ценность практическую - способствовать восприятию, запоминаемости слогана. Но «слово-матрёшка» не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, никем не предусмотренный смысл, который может быть и отрицательным.

В примерах данного типа происходит совмещение названия фирмы и качеств рекламируемого объекта, например: «Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников «ЗИЛ»)

Иногда в РТ создаётся так много дополнительных коннотаций, что трудно вычленить основную: «вСТРОЙка. Строительные материалы». Адресат рекламного текста получает максимум информации о возможности применения данного товара, ср.: «вСТРОЙка», т.е. «встройка, строй-ка, строй, стройка, встрой, встрой-ка».

Включает слушателя в языковую игру название подобного рода: «ЭТИКЕТка на «Серебряном дожде». Радиопрограмма посвящена этикету и нормам поведения. ЯИ в РТ несёт добавочный смысл: как проявите себя в обществе, такую «этикетку» на вас наклеят.

Название магазина часто подкрепляется РТ:

ДЕ.

Вдруг название - заморочка,

Буквы две и с ними точка.

Если слитно их прочтёшь,

То название поймёшь.

«ДЕточка» . Модный друг малышей

Расшифровать название магазина без последующего объяснения в РТ трудно. «ДЕточка» означает «детская точка», то есть детский магазин.

Приведем пример весьма удачно, на наш взгляд, выразительно графически оформленного названия: «СТОМАТОЛОГиЯ».

Благодаря графическим средствам слово включает в себя не только название клиники «Стоматология», но и приближает потребителя к ней -«Стоматолог и я».

Графические средства делают более содержательным название: «ЗУБрёнок. Детская стоматологическая клиника».

В наименовании клиники используется аппликация слова «зуб» и части основы слова «ребёнок», что приводит к омонимии (ср. «зубренок» - детеныш зубра). Однако подобная омонимия является средством привлечения внимания потребителя рекламной продукции, вызывают у него позитивные ассоциации. Примеры наложения, аппликации весьма частотны в рекламных текстах и воспринимаются, по нашему мнению, как довольно удачные находки авторов современной рекламы [Пантелеев, Сафонова, 2013: 96]

Один из самых употребительных способов словообразования в ЯИ является контаминация.

Для контаминации характерны такие свойства: 1) в новообразовании формально представлены хотя бы одной буквой/фонемой оба исходных слова; 2) в значении новообразования взаимодействуют значения обоих исходных слов [Санников, 1999: 164].

Рассмотрим типичные примеры контаминации:

1) «НЕОновые вывески». Здесь очевидна конденсация смысла — окна «неоновые» и «новые».

2) «ПодборОЧКИ. Пора обзавестись очками!» Благодаря контаминации образуется уменьшительно-ласкательное слово, указывающее на то, что в салоне помогут подобрать очки.

3) РЕВАлюция на ТНТ. Используется контаминация слов «революция» и А. Рева (актёр из «Комеди Клаб», выступающий на канале ТНТ).

В РТ могут встречаться повторы выделенных элементов. Часто такие элементы - характеристика или наименование продукции: «ВетреЧАЙте на ЧАЙ! Чай «Tetley»; «РасКУСи секрет вКУСа! ПРИЧУДА»; «Чай «Tetley» - чрезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ».

Окказиональные прилагательные и окказиональные степени сравнения часто используются в современной российской рекламе, причем степени сравнения могут создаваться и у окказионализмов. Приведём примеры. Окказиональная сравнительная степень прилагательного используется в рекламе: «Куда они спешат? — На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! Моющее средство «Fairy». Окказиональная превосходная степень прилагательного служит для повышения экспрессивности рекламы: «САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! Детский магазин «Катюша». В указанном выше РТ словосочетание «ЧАЙный ЧАЙ» строится из окказионального прилагательного и существительного с таким же корнем.

Часто РТ представляет собой выделение и обыгрывание проводимой акции: 1) «ультрафиоЛЕТОвые подарки в салонах УЛЬТРА!» - подарки салона приравниваются в РТ к «дарам лета», подчёркиваются временные рамки акции; 2) «АКЦИЯ оПИРАТция. Призы, подарки, скидки на туры от «Натали Турс» и создателей фильма «Пираты Карибского Моря» - в РТ используется омофония (операция - оПИРАТция), ритмическая организация фразы, обыгрывается название фильма - спонсора акции; 3) «СУНДУЧОК НЕ ПУСТячок! Выиграйте наш сундучок!» - РТ подчёркивает важность участия в конкурсе и то, что можно выиграть - «не пустячок», потому что сундучок не пуст.

РТ может быть связан с оценкой товара или фирмы. В качестве примера удачного рекламного текста можно привести следующие иллюстрации: «Ничего СЕБЕстоимость! ЭЛЬДОРАДО»; «Вам будет выгодно наше сотрудничестВО! Московский банк».

В обоих РТ ярко выражена оценка. В первом тексте разговорная фраза «ничего себе!» контаминируется со словом «себестоимость», во втором - сема оценочности передана при помощи разговорного «во!», соединённого с нейтральным существительным «сотрудничество».

Оценка усиливается и за счёт графического выделения одного элемента, ср.: «НастОящее городское радио. ЮНИМАКС». В этом РТ используется выделение одного фрагмента: стОящее + (на)стоЯщее.

Графические средства влияют на сочетаемость слов, например:

ЗДОРОВАЯ вкусная

быстрота ВКУСНОТА. «Крошка-картошка».

В данном РТ происходит расширение сочетаемости - вместо привычного сочетания «здоровая, вкусная пища» читаем «здоровая вкуснота» и «вкусная быстрота», причём благодаря графическому выделению главным оказывается словосочетание «здоровая вкуснота».

Многие РТ выражают побуждение, ср.:

1) «КуПИКвартиру. ПИК-Регион» - обыгрывание названия фирмы привело к тому, что границы слов и морфем в слогане изменены;

2) ВЫИГРАЙ

Мастер-класс

«в гостях у

БЭКХЭМА» -

фраза «выиграй Бэкхэма» звучит не вполне этично, однако РТ рассчитан на молодежь, и значение его может быть расшифровано так: «выиграй время, встречу с Бэкхэмом».

3) ПОПРОБУЙ - ПОЛЮБИШЬ! «Эколас» -

в РТ присутствует как оценка продукции производителя обуви «Эколас», так и побуждение: «попробуй -полюбишь» и «обуй - люби».

Благодаря графике в РТ делается акцент на потребителя, например: «Магазин САНТЕХНИКа. Сантехника для сантехников». В названии магазина совмещены и название того, что он продаёт («сантехника»), и ориентация магазина - для профессионалов («сантехников»).

Структура многих РТ тяготеет к разговорному стилю, что также связана с прагматическими задачами рекламы, ср.: «Взял ЗА ПРАВИЛО. Автозаправочная станция». Вследствие нечёткой прорисовки буквы «О» адресат рекламного текста может интерпретировать слоган следующим образом: «взял за правило» (пользоваться услугами данной автозаправочной станции) и «взял заправил» (разговорная конструкция привлекает внимание потребителя рекламы, представляется ему несущей предельно достоверную информацию).

Таким образом, мы видим, что графические средства широко используются в российской рекламе, становятся компонентом ЯИ. Но нужно отметить, что в пределах одного РТ присутствует, как правило, не один элемент ЯИ, чаще различные средства русской графики используются в совокупности.

На наш взгляд, графические средства способствуют выполнению ряда функций языковой игры в рекламном сообщении: игровых приёмов как способа привлечь внимание, игровых приёмов как источника удовольствия и как способа повысить запоминаемость рекламы, игровых приёмов как способа компрессии смысла.

В современной лингвистике не существует полной и подробной классификации графических возможностей русского языка в рекламном тексте. Данная проблема представляется нам весьма актуальной и требующей дальнейшего исследования.

Литература:

1.Витгенштейн Л. Философские исследования// Витгенштейн Л. Философские работы. Ч. 1. М., 1994.

2.Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996.

3. Дземидок Б. О комическом. М., 1974.

4. Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Языковая игра// Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983.

5. Ильясова С.В. Языковая игра в СМИ и рекламе: опыт сопоставительного анализа// Русский язык и активные процессы в современной речи: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. М., 2003.

6. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.

7. Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. Минск. 1987.

8. Пантелеев А.Ф., Сафонова А.В. Графико-орфографическое иноязычие в рекламном тексте//Materialy IX Mezinarodni vedecko-prakticka konference «Dny vedy – 2013». – Dil 22. Filologicke vedy: Praha. Publishing House «Education and Science», 2013. – с. 92-98.

9. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.

10. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998.