К.е.н. Усик С.П., магістр Харченко Д.О.

Київський національний університет технологій та дизайну

Особливості комунікаційної політики на ринку пивної продукції в Україні

Пивна ніша є однією з найбільш прибуткових на вітчизняному ринку і це повною мірою пояснює той факт, що 80% українського ринку пива в грошовому вимірі поділені між іноземними виробниками, яким і належать наші «вітчизняні» торгові марки пива. На сьогодні ринок пива опинився під контролем п'яти міжнародних гравців.

Ринкова частка найбільшого виробника пива в Україні – компанії «САН ІнБев Україна» – складає 34 %. Другий за часткою виробник Carlsberg Ukraine займає 29,3% ринку. Третій гравець пивного ринку компанія «Оболонь» має частку 22,7%. Частину ринку, що залишилася, займають невеликі броварні Efes Ukraine, «Перша приватна броварня» та інші. Обсяги виробництва пива стабільно збільшувалися включно до 2007 року і з того часу суттєво не зменшувалися, як це видно з рис. 1.[1]

Рис. 1. Динаміка виробництва пива, включаючи пиво безалкогольне і пиво

з вмістом алкоголю меньше 0,5%, млн.дал

Як свідчить статистика, з 2003 по 2013 роки виробництво і споживання пива в Україні зросло майже вдвічі. У цьому зв'язку необхідно виокремити фактори, що враховувалися пивоварними компаніями при просуванні вітчизняних та іноземних брендів з метою досягнення значних результатів продажів:

1. Особливості ментальності українців. Існує тенденція сприйняття алкогольних і слабоалкогольних напоїв як певний елемент традиції у повсякденному житті українців. Для споживача пива цей напій – частина спілкування, елемент зустрічі з друзями. Для підтвердження цього варто розглянути деякі рекламні гасла пивних брендів – «Сила в спілкуванні!» («Клинское» пиво), «Спілкуйтесь на особливому рівні» («Старий мельник»), «Для твоїх друзів ти незамінний» («Золота бочка») тощо.

2. Гендерні особливості. Основними споживачами пива в Україні є чоловіки. Статистика доводить, що споживачів пива чоловічої статі за різними віковими категоріями в середньому на 20% більше, ніж жінок (рис. 2).

Рис. 2. Розподілення споживачів пива за статтю

Більшість респондентів-жінок споживає пиво в обсязі 0,5 л (55%) і 0,33 л (31%). Набагато менше жінок порівняно із середнім значенням для України, і особливо порівняно з чоловіками, споживає 1-2 л пива – всього 14% (при цьому більше 2 л пива в день жінки не споживають).

Як показано на рис. 3, серед чоловіків 41% споживає в середньому 1-2 л пива, 47% – 0,5 л пива і тільки 7% – 0,33 л. Виходячи з даної тенденції часто у своїх рекламних кампаніях пивовари позиціонують пиво як продукт, призначений виключно для споживачів чоловічої статі. Як приклади можна навести рекламні ролики пива «Арсенальне» – «Пиво для справжніх чоловіків» або «ПІТ» – «ПІТ розуміє чоловіків». [2]

Рис. 3. Середня норма споживання пива серед чоловіків та жінок

3. Відносно низький рівень життя українців. У свідомості українців з часів радянського союзу зберігся образ пива як «пролетарського» напою. Провівши аналіз продажів пива на ринку України стає зрозумілим, що всі флагмани ринку входять у низькоцінові сегменти продуктових портфелів компаній – ставка зроблена на споживачів з низьким рівнем доходу.

4. Особливості законодавства України. За законодавством пиво відноситься до продуктів харчування. Це відкриває перед пивоварами широкі можливості використання реклами порівняно з іншим виробникам алкоголю, для яких реклама по телебаченню заборонена.

При вивченні тенденцій комунікаційної політики на пивоварному ринку України необхідно звернути увагу на напрями просування продукції:

1. Використання відомих брендів. Відомо, що загальновизнана марка викликає у споживача більший рівень довіри. Так, на українському ринку з'явилися лідери світових продажів Carlsberg, Anheuser-Busch InBev, Heineken, SABMiller тощо. Іноземні компанії ввели на український ринок і всесвітньо відомі бренди – Amsterdam, Heineken, Amstel, Carlsberg, Stella Artois тощо. З часом у країні почала змінюватися культура споживання пива та стереотипи споживачів. В останні роки пиво сприймається переважно не як алкогольний напій, а як прохолодний напій. Зростання продажу є характерним для дорогих брендів з Європи, але все одно вони поступаються дешевим сортам.

2. Висока рекламна активність. Високий рівень продажів пов'язаний з рівнем рекламної активності та public relations. Найпоширенішими серед інструментів маркетингових комунікацій, що використовують пивовари, є: реклама на місці продажів, реклама у ЗМІ, реклама на транспорті, зовнішня реклама, Public relations (основна мета – побудова репутації соціально-свідомої компанії).

3. Підвищення якості. Завдяки постійній модернізації обладнання, сучасним технологіям виробництва, імпортному солоду і хмелю пиво українського виробництва відповідає стандартам загальносвітового рівня.

4. Розширення мережі дистрибуції. Розвиток мережі збуту відбувається через відкриття нових торгових точок роздрібної торгівлі – невеликих магазинів, кіосків, ларьків, а також розширення мережі HoReCa (мережа збуту, що передбачає просування продукції в клубах, ресторанах, кафе, готелях, кінотеатрах, розважальних центрах, боулінгах та казино).

За прогнозами фахівців, споживання пива в Україні до 2015 року повернеться на докризовий рівень. Зрозуміло, що це відбудеться за умови провадження пивоварами компетентної маркетингової політики. Стан сучасної економіки, поступове насичення вітчизняного ринку пива, різноманітність сортів пива і торгових марок вимагають посилення комунікаційної діяльності, яка передбачає:

- Активну рекламну політику.

- Нові місця продажу. Українські виробники пивного ринку мають неосвоєні можливості. Так, в Україні лише 10% продажів пива припадає на канали HoReCa.

- Розвиток мініпивоварень. Мініпивоварні в Україні, виробляючи пиво для ресторанів, на сьогодні не складають потужну конкуренцію або хоча б альтернативу міжнародним компаніям. Тим часом вони мають незаперечні переваги порівняно з великими корпораціями. Споживання пива у місці його виробництва – дуже популярне у країнах з розвиненою культурою споживання пива. І ця тенденція повільно набуває популярності в Україні.

- Розширення портфелю пивних брендів. Сьогодні в Україні налічується близько тисячі сортів пива. Але великі компанії продовжують випускати нові сорти і марки пива для різних цінових сегментів.

Дослідження тенденцій у сфері маркетингових комунікацій на пивному ринку України дозволяє визначити пріоритетні напрями, реалізація яких дозволить досягти підвищення продажів пивної продукції. Серед них основними є:

По-перше, спрямування BTL- та ATL-активності на молодіжну аудиторію. До BTL слід віднести промо-акції, директ-мейл, виставки, POS-матеріали тощо, а до ATL переважно рекламу у ЗМІ. Пивоварні компанії значну увагу приділяють спонсорству молодіжних фестивалів, виставок, фестивалів пива та спортивних змагань. Наприклад, Carlsberg Ukraine виступила офіційним пивним спонсором на EURO 2012, який проходив в Україні.

По-друге, позиціонування окремих сортів пива, які виробляються для вузької аудиторії (наприклад, напівтемне легке пиво для жінок).

По-третє, створення нових типів упаковки. Постійне зростання кількості брендів і марок змушує виробників шукати будь-які способи виділитися серед конкурентів, в тому числі і за рахунок незвичайних упаковок.

По-четверте, Інтернет-просування. Сьогодні Інтернет все швидше набуває популярності серед рекламодавців. В тому числі Social media marketing (маркетинг у соціальних мережах) стає невід'ємною складовою комплексу маркетингових комунікацій кожного розвинутого підприємства. Адже це інструмент прямого спілкування з цільовою аудиторією підприємства.

Отже, сучасний стан ринку пивної продукції, поширення на ньому різноманітних заходів маркетингових комунікацій, а також розуміння українськими пивоварами соціальної відповідальності бізнесу говорить про позитивні тенденції розвитку ринку пива в найближчій перспективі.

Використані джерела:

1. Виробництво основних видів промислової продукції за 2003–2013 роки [Електронний ресурс]. – Режим доступу : URL : http://www.ukrstat.gov.ua – Назва з екрана.

2. Дослідження споживачів пива, 2013 рік [Електронний ресурс]. – Режим доступу : URL : http://www.pivnoe-delo.info/statistika-otrasli/ – Назва з екрана.