Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Герасименко Б.О.

Національний університет харчових технологій

Вплив стратегії диференціації продукції на рівень конкурентоспроможності підприємства

Оскільки конкурентні переваги підприємства залежать від рівня задоволення потреб споживачів, то доцільно проаналізувати вплив диференціації продукції або застосування стратегії диференціації на конкурентоспроможність підприємства.

Диференціація продукції – виокремлення продукції фірми з інших конкуруючих продуктів за допомогою ціни, якості, упаковки, товарного знаку тощо [1, с. 13].

Найпривабливішим способом диференціації продукції є використання прийомів, найменше схожих на прийоми своїх конкурентів. Це примушує шукати нові, оригінальні шляхи виділення своєї продукції і приносить на ринок різноманітність.

Імітація – згубний шлях при реалізації даної стратегії. Разом з тим, як показує досвід, одночасне використання декількох способів диференціації може привести до спроби зробити «все для всіх», тобто перейти на шлях уніфікації і, таким чином, зіпсувати імідж, який створює підприємство на ринку. Найбільш типовий напрям використання стратегії диференціації полягає в зосередженні зусиль на одному з мотивів придбання продукції споживачами і розвитку своїх можливостей з метою повнішого і якіснішого задоволення специфічних потреб.

Тому одним із ефективних способів підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства є розробка та застосування дієвої стратегії диференціації.

Передумовою упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг. Щоб дана стратегія була успішною, фірма повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища фірма розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару підприємства з новими характеристиками і його купівля великою кількістю покупців є ознакою того, що у фірми з’являється конкурентна перевага перед суперниками, що дає їй можливість: установити більш високу ціну на товар/послугу; збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами; завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки – підвищити рівень конкурентоспроможності [2, с. 56].

Надання товару відмінних ознак звичайно вимагає додаткових витрат фінансових ресурсів. Тому стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на удосконалений товар.

Підходи компаній до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмінні смакові якості або специфічні властивості; доставка пошти за обмежений час (протягом ночі); більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмінність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й ін.

Можливість диференціації існує по всьому галузевому ланцюжку цінностей. Перелічимо сфери, де існують можливості для диференціації [3, с. 96]:

1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що справляють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.

2. Створенням товару на базі досягнень науки і техніки, дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сферу кінцевого використання і застосування товару.

3. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак, збільшити термін життя товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити економічність використання.

4. Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.

5. Обслуговування клієнтів, проведення маркетингових досліджень і забезпечення продажів можуть створити такі відмінні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення.

Як видно, спектр можливостей з кожного технологічного ланцюжка стосовно диференціації дуже широкий, тому менеджерам необхідно чітко усвідомлювати, які їхні дії приведуть до унікальних змін товару.

Стратегія диференціації може створити для фірми захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів фірми. Стійкі конкурентні переваги фірми з’являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної фірми. Підтримка диференціації значною мірою залежить від умінь організації (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Як бачимо, успіх стратегії диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.

Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі.

Література:

1. Антонюк К.І. Особливості диференціації як основи конкурентної стратегії / К.І. Антонюк // Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність : XVI Міжн. наук.-практ. конф., Таллінн, 10–11 квітн. 2008 р.: мат. – К.: ВПІ «Політехніка», 2010. – 173 c.

2. Віханський О.С. Стратегічне управління: Підручник. – М.: Гардарики, 2005. – 296 с.

3. Іванова Ю.Б., Тищенко О.М. Теоретичні основи конкурентної стратегії підприємства / Ю.Б. Іванова, О.М. Тищенко // Монографія. – Х.: ИНЖЭК, 2006. – 384 с.