Управління рекламною діяльністю як елемента загальної системи управління підприємством

Управління підприємством - це складний багатоетапний процес взаємодії елементів системи, керуючої і керованої підсистем підприємства, між собою і зовнішнім середовищем. Основним об'єктом управління є підприємство як система, де процес виробництва здійснюється при спільній, узгодженій діяльності всіх служб (кадрової, фінансової, маркетингової, виробничої, юридичної і т.д.) з мікро-і макросередовищем.

Управління рекламною діяльністю являє собою процес планування, організації та контролю рекламної діяльності. Представлення процесу управління рекламною діяльністю як елемента замкнутої системи, дозволяє структурувати комунікаційну діяльність підприємства, систематизувати і централізувати дані, підвищити ефективність реалізації її основних складових і елементів. Передбачається наявність єдиної системи планування діяльності підприємства, маркетингу та маркетингових комунікацій.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її мети, шляхів їх досягнення і створює підприємству умови для їх досягнення, а також створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка мети визначає перспективу використання реклами на підприємстві і створює умови для оцінки ефективності. Реалізація мети реклами зобов’язує усі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв’язку.

При розробці плану рекламної діяльності розрізняють головні та другорядні цілі. Без чітко сформованих та поставлених цілей неможливо успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.

В залежності від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів по конкретному товару або послузі. Плани по рекламі дозволяють підприємству завчасно визначити програму дій в результаті постійно змінних умов на ринку товарів (послуг).

Керівництво підприємства повинне забезпечити ретельне планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимального ефекту. Правильно спланована і добре організована реклама здатна суттєво вплинути на ефективне функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засобі комунікації, реклама сприяє встановленню і поглибленню контактів виробників з споживачами, розширенню знань населення про товари і послуги.

Підприємства повинні здійснювати планування рекламної діяльності після розробки її річного бюджету. Широкий спектр рекламних послуг різноманітних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій області. На жаль, така форма не завжди прийнятна для українських підприємців, оскільки на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливе через нестабільність економічної ситуації і постійні зміни законів і податків. Окрім цього існують складнощі у виготовленні і розміщенні реклами.

В зв'язку з цим доцільно здійснювати планування рекламної діяльності в чотири етапи.

На першому етапі до процесу розробки плану рекламної діяльності долучаються керівники основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів (груп товарів) або послуг, яким потрібна реклама. Потім – період часу проведення реклами.

На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації і строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для цього заходу.

Доцільно визначити декілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації(основний і декілька запасних). Потім відділу реклами або фахівцеві з реклами доручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, зразковий об'єм повідомлень, їх вартість і строк поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Вся проведена на попередніх етапах робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.

На третьому етапі визначаються реальні розміри грошових коштів, які можна використати на рекламу. Залежно від виділених засобів робиться коригування проекту плану. Якщо грошових коштів, які було виділено на рекламу недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення і т. д.

На четвертому етапі планування робиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період(квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, оскільки він дає чітке уявлення про потребу підприємства в рекламі, дозволяє швидко та лаконічно приймати рішення щодо пропозицій розміщення реклами від засобів масової інформації або виставкових комітетів.

Для досягнення найкращого результату, та найбільшої ефективності пропонуються наступні заходи.

По-перше, потрібно пам’ятати, що реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на споживачів реклама повинна використовувати досвід інших галузей знання: маркетингу, журналістики, психології, лінгвістики, літератури, Public Relations і т.д. Рекламу варто розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми у загальній системі маркетингу. Треба пам’ятати, що взаємодія реклами з іншими видами діяльності є дуже ефективною, адже завдяки цьому підприємству вдається регулярно отримувати максимальний прибуток задовольняючи при цьому потреби споживачів.

Деякі з видів діяльності, здавалося б, виходять за рамки планування і управління рекламою. Але зазначимо, що відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікаційної підсистеми часто призводить до провалу усієї маркетингової діяльності.