Э.ғ.магистрі Тлеубергенова М.А., Ескендірова А.Қ.

Қазақстан, Қ.Жұбанов атындағы Ақтөбе өңірлік мемлекеттік университеті

Өткізу түсінігі, формалары және функциялары

Өткізу қызметі (өткізу) өндірістік саты аяқталған соң тауарды тікелей сатып алушыға сатқанға дейін, оны тұтынушыға жеткізуге және сатудан кейін қызмет көрсетуде іске асырылатын барлық функционалдық қызметтің жиынтығын көрсетеді. Өткізуді бұлай көрсету оны кең мағынасында жүйелі және кешенді бағыттар тұрғысынан сипаттайды.

Өткізу (кең мағынасында) – өнімді сату жөніндегі кәсіпорын функциясы; логистиканы, сыртқы өткізу желісімен өзара қатынасты және сатып алушылармен қарым-қатынас орнатуды енгізеді; бұл операциялардың барлығы тауардың кәсіпорын ауласынан шығу сәтінен тауарды сатып алушыға беру сәтіне дейін.

Өткізу (тар мағынасында) – бұл дайын өнімді сату.

Өткізу мақсаты – қажетті көлемде, дәл уақытында, белгілі бір орында, аз шығындармен талап етілетін тұтынушылық қасиеттерге ие нақтылы тауарды нақтылы тұтынушыларға дейін жеткізу.

Өткізу функциясының қажеттілігі өндіріс пен тұтыну арасындағы сәйкес келмеушілікпен негізделген:

а) географиялық: өткізу функциясы – жеткізу;

б) уақыттық: өткізу функциясы – сақтау;

в) порциялық: өткізу функциясы – қораптан шығару, бөлу.

Сондай-ақ өткізу функцияларына клиенттерді іздеу, олармен байланыс орнату, келіссөздер жүргізу, келісімшарттар жасасу жатады.

Сурет 1. Өткізу формалары

Өткізу формаларының ерекшеліктерін қарастырайық:

1) өткізудің селективтік формасы – делдалдардың шектеулі саны тауарларды таратады:

· нарыққа енудің жоғары кедергілері;

· тауарға айтарлықтай үстемақы қосылады;

· көрсетілетін қызметтердің жоғары деңгейі мен көлемі;

· тауардың орын ауыстырылуының төмен дәрежесі;

· тұтынушының тауарды сатып алуға қомақты ресурс жұмсауға дайындығы.

2) өткізудің интенсивті формасы – тауарды делдалдардың кез келген саны таратады:

· енудің төмен кедергілері;

· тауарға төмен үстемақы;

· көрсетілетін қызметтердің төмен деңгейі мен көлемі;

· тұтынушы сатып алуға қомақты ресурс жұмсауға дайын емес.

Келесі суретте өткізуді ұйымдастыру әдістері бейнеленген.

Сурет 2. Өткізуді ұйымдастыру әдістері

Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Көп жағдайда дұрыс көңіл бөлінбейді. Оның бұлай болуының бар себебі өткізуге байланысты шығындар барлық экономикалық процестерге бөлінеді. Тағы бар есебі бұл жазықды экономикалық қызметке байланысты шығындарға қарағанда жабық шығындар болып табылады.

Тауарды қайта орналастыру, қоймалау өткізуге байланысты қызмет компоненттерінің «элементтері».

Көрсетілген үзінділердің мәні тек өткізуге байланысты шығындар да ғана емес сонымен қатар кәсіпкерліктің өткізуге байланысты бағытында тауар бөлудің рациональді формасын және тауар қозғалысы каналдарын таңдаудың маңыздылығында.

Кәсіпорында жаңа өндірістік өнімді жоспарлау процесі идеяның қалыптасуынан бастап оның коммерциялық тұрғыдан жүзеге асырылуына дейін сегіз қадамнан тұрады. Бұл процесс кезінде кәсіпорын табысты мүмкіндіктер қалыптастырады, оларды бағалайды, тұтынушылар жөнінде мәлімет жинайды, өндірістік өнімді өндіріп оны тексереді және нарыққа ендіреді . Жаңа өндірістік өнімді жоспарлаудың негізгі сатылары: идеяны генерациялау, идеяны іріктеу, идеяны жоспарлау, стратегияны әзірлеу, өндіріс мүмкіндіктері мен өтімділігін талдау, өнімді әзірлеу, сынамалы маркетинг, коммерциялық жүзеге асыру.

Өткізу – өндірістік өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:

1.Ақпараттық – маркетингтің зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.

2.Коммуникациялық –жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.

3.Тауарды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).

4.Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.

5.Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.

6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.

7.Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.

8.Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.

9.Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.

10. Меншік құқығын табыстау – тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.

Арнаның өндірістік өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өндірістік өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өндірістік өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.

Өндірілген өнімді тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады, өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдау арқылы. Өндірістік өнімді тікелей өткізу әрқашанда тиімді емес сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құрауға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

Басқару нысаны болатын тауар жылжыту кешені ішкі және сыртқы элементтерді енгізеді.

Ішкі - бұл процестің жүзеге асырылу тәсілдерін жоспарлау, келісімшарттар жасасу, тапсырыстарды өңдеу және рәсімдеу, бұйым сапасын бақылау, олардың оңтайлы партияларын сұрыптау, орамалау, тиеу.

Сыртқы – тасымалдау, аралық қоймаларда сақтау және өткізуді ұйымдастыру.

Кәсіпорынның негізгі өткізушілік шешімі – өткізу желісін қалыптастыру. Өткізу желісі – өндірушіден тұтынушыға жылжыту үшін тауарларды барлық қатысушыларымен қалыптастырылғын құрылым. Өткізу желісі бір немесе бірнеше бөлу каналдарынан тұрады.

Өндірістік өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

· Өндіруші фирманың мінез – құлқы оның мақсаттары, пайдамен табатын өндірістік өткізу процесін бақылау мүмкіндігі, ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өндірістік өткізу жүйесі.

· Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс).

· Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып – өткізу кезінде оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.

Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысын бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады.

Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауаларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.

Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:

· еншілес өткізу компаниялары;

· саудалық өкілдіктер және бөлімшелер;

· фирмалық дүкендер;

· коммивояжерлер, диллерлер, сауда агенттері.

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.

Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында - өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.

Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында – көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық – түлік, дәрі – дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.

Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады.

Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі.

Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өндірістік өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өндірістік өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі.Оңтайлы өндірістік өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. Бельгибаев А.К., Рахимбаев А.Б. Менеджмент. – Алматы: Зан – Алматы: Зан әдебиеті», 2008. – 164 с.

2. Алесинская Т.В. Основы логистики. Общие вопросы логистического управления: Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. 121

3. Ефимова С. А. Управление сбытом или как увеличить объём продаж Макаренко М.В. Производственный менеджмент. М.: «Приор» 1998

4. Сербин В.Д. Основые логистики: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.

5. Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.,