Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., професор Тараненко І.В., Лосенко О.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

ВЛАСНА ТОРГОВА МАРКА ЯК МАРКЕР ЯКІСНИХ ВІДНОСИН МІЖ ВИРОБНИКАМИ ТА РІТЕЙЛЕРАМИ

Робота з власними торговими марками рітейлерів подекуди складний, а водночас ускладнюючий фактор для українських виробників. Це пов`язано з тим, що ця бізнес-ланка нова для українських реалій, а повністю наслідувати західно-європейські зразки ведення бізнесу не завжди вдається навіть багатьом успішним кампаніям.

Тільки останнім часом українські виробники стали розглядати ВТМ, як гарну можливість налагодити взаємовідносини з мережами рітейлерів, покращити свою наявність на полицях, або збільшити кількість топових позицій. Бо в першу чергу розглядали власну торгову марку, як марку конкурент до своїх брендів і відмовлялись від співробітництва. При цьому втрачали великі можливості для себе; при співпраці з мережами виробники: мали змогу завантажити на повну міць свої виробничі потужності, зменшити загальні витрати на виробництво, збільшити загальний обсяг закупівлі сировини за більш низькими цінами.

Тільки в останні декілька років деякі українські виробники переглянули своє відношення до власної торгової марки та почали співпрацювати з торгівельними мережами. Сьогодні на полицях магазинів ми маємо змогу побачити досить стрімку динаміку появи ВТМ у різних цінових сегментах від економ до преміум. Цікавий факт, що вперше почали пропонувати товари ВТМ у преміум сегменті великі мережі з іноземними інвестиціями: Ашан та METRO cash&carry. Надалі цю тенденцію вдало почали застосовувати й інші українські рітейлери. Хоча, практично усі ВТМ преміум сегменту замовляються рітейлерами не в українських виробників, а за кордоном, бо не відповідають європейським стандартам якості. Доля ВТМ зростає, як і зростають складнощі роботи з цією бізнес-одиницею.

Насамперед виникають проблеми у виробників, і це пов`язано з декількома чинниками: неможливістю встановлювати довгострокові стратегічні плани в українських реаліях, організаційною структурою та внутрішніми бізнес-процесами кампаній. В багатьох українських кампаніях кожний стратегічно-господарчий підрозділ орієнтован на якнайбільш вдале та оптимальне використання можливостей та ресурсів. Топ-менеджерський склад компаній мотивує кожну свою стратегічно господарчу одиницю до цього. Та виникають ситуації, коли між СГП з`являються протиріччя: логістика намагається оптимізувати складське навантаження і управління замовленнями та запасами сировини на підприємстві, доречно налагоджувати транспортні перевезення; а маркетинг та продажі намагаються нарощувати запаси сировини й додаткове виготовлення продукції. Якщо СГП не дійдуть згоди та не сбалансують спільне бачення щодо своїх поглядів, виникає дефіцит продукції, або перевантаження виробничих потужностей та під загрозою стають вчасні відвантаження товару. І ось саме в таких ситуаціях власна торгова марка стає своєрідним маркером, яка помітно відзначає де саме з`явилась проблема. Підприємці мають дилему: зупинити виробництво ВТМ для рітейлера, а це ставить під загрозу майбутнє бізнес-відносини з мережею, або викреслити з виробничих планів власні бренди, що теж має негативні наслідки, бо рітейлер вільне місце на полиці оперативно запропонує конкуренту виробника.

Для вирішення данної проблематики треба тісно співпрацювати з представниками компанії рітейлера та коректно вбудовувати потреби власної торгової марки у стратегічне планування. Треба розуміти потреби ВТМ роздрібної мережі та запропонувати пропозицію рітейлеру, яку б обрав сам виробник, якщо був би на його місці:

- проаналізував ринок та асортиментну матрицю мережі;

- оцінив стратегію мережі при роботі з ВТМ;

- сформулював запит до товару, необхідному для мережі.

Зваження власних сил і можливостей:

- виготовлення товару за потрібними характеристиками за якістю та ціною;

- об`єктивно оцінити виробничі потужності;

- визначити потребу у фінансуванні проекту та визначити джерела інвестицій;

- визначитися з надійним постачальником сировини;

- розрахувати собівартість до і після запуску товару;

- розробити програму зниження загальних витрат;

- оцінити власний ризик, якщо він є значним, розробити власну програму його зниження.

Зробити пропозицію яка буде вигідною для обох сторін. Пропозиція виробника буде набагато цікавіша, якщо він самостійно зробить попередні дослідження, мінімізує витрати мережі на закупівлю сировини та пакування, збереження готової продукції, додасть пакет додаткового сервісу для мережі.

На сьогодні девальваційні процеси української валюти похитнули конкурентоспроможність імпортного товару. Це робить більш перспективним співробітництво виробників та роздрібні мережі, а інноваційне стратегічне планування стає першочерговим як для виробників так і для рітейлерів.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Потолокова М.О. Частные торговые марки: эволюция использования на российском рынке. // М.О. Потолокова // Проблемы современной экономики. – 2006. – №3/4 (19/20)

2. Бровченко В.А. Власні торгові марки в роздрібній торгівлі / В.А. Бровченко // Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб. наук. праць. – 2010. – № 7. – С. 143-148.

3. Зачем ритейлу собственные бренды: [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://article.unipack.ru/