Гомельский государственный университет им. Ф.Скорины, Беларусь

О роли когнитивного аспекта в переводе

В условиях глобального характера коммуникации чрезвычайно востребован перевод в сфере информационных, экономических, финансовых, политических, культурных отношений между странами быстро развивающегося мира. Не только лингвисты, но и психологи, социологи и философы вовлечены в процесс развития теории перевода, поскольку существует необходимость определения продуктивного подхода при переводе разнообразной информации.

В медиалингвистике текст рассматривается как опосредованное отражение общественно-политических интересов сторон-участников в процессе коммуникации, а метод контент-анализа определяет значение экстралингвистических факторов - прагматических, социокультурных, психологических и др. факторов.

В медиаречи широко привлекаются идеоматические выражения, фразеологические обороты, пословицы, неологизмы, жаргонные слова и другие стилистически окрашенные слова. От специалиста требуется перевод с учетом прагматического компонента высказывания, национального и социо-культурного компонента аудитории и её когниции. Такой перевод с учетом экстралингвистических и культурно-когнитивных аспектов будет значительно отличаться от подстрочного перевода, которым иногда ограничивается специалист, поскольку он должен иметь представление о социо-культурной картине по меньшей мере двух миров.

Рассмотрим примеры подобных «ляпов» при переводе рекламы, которая относится к функционально-жанровому типу медиатекстов, наряду с новостями, информационной аналитикой, комментарием и публицистикой.

KFC. Эта известная американская сеть предприятий быстрого питания столкнулась с неприятием со стороны потенциальных потребителей уже на стадии продвижения своих услуг в Китае. Поводом, вызвавшим провал ее рекламной кампании послужила тривиальная ошибка, что повлекло за собой значительные материальные потери. Знаменитый слоган этой сети быстрого питания «Finger-lickin’ good»- «Пальчики оближешь» был неверно переведен как «Ешьте свои пальцы», что вызывало отвращение к тому продукту, который компания KFC предлагала покупателю. Впоследствии ошибка была исправлена и сегодня компания успешно работает на китайском рынке.

Pepsi. Другой международной компанией, пострадавшей от провала рекламы в Китае была Пепси. В 1960-х Пепси активно расширяля свой бизнес в Китае и начала рекламную кампанию с оригинального слогана «Come alive with Pepsi». Этот рекламный призыв был неверно переведен так: « Пепси » вернет твоих умерших предков с того света», что прозвучало абсурдно и послужило провалом всей рекламной кампании.

HSBC Bank. Этот американский банк является, пожалуй, одним из немногих международных финансовых организаций, которая столкнулась с обширными финансовыми потерями из-за переводческих ошибок в своей рекламной кампании. В 1999 году банк продвигал свою со слоганом « Assume nothing» («Не заботься ни о чем») в ряде стран за рубежом, однако в различных странах он был переведен так, что его смысл воспринимали как «Не делай ничего». Потенциальные клиенты банка посчитали такой слоган бессмысленным, а банку пришлось потратить 10 млн. долларов Слоган был изменен и новый звучал так: «The world’s private bank» («Всемирный банк для частных вкладчиков»).

Ford. Автогигант Форд на определенном этапе своего развития определил Бельгию рынком сбыта своей продукции. Расширяя свой бизнес с этой европейской стране, автоконцерн начал свою рекламную кампанию с лозунгом «Every car has a high-quality body» (« У каждого авто Форд- высококлассный кузов») Тем не менее, это поняли так : «Every car has a high-quality corpse», (« В каждом авто Форд- высококлассный труп»)

Ford. Всемирно известная автомобильная компания Ford может быть примером плохого перевода. Так, «Fierra»-недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское «fierra» означает «старуха».

Coca Cola. Когда Кока-Кола впервые появилась в Китае, они назвали продукт «Ke-Kou-Ke-La». К сожалению компания распространила тысячи рекламных плакатов, не осознав, как их смысла трактуется китайцами-«укуси воскового головастика».

General Motors. При продвижении своего автомобиля Chevy Nova в Южной Америке автоконцерн Дженерал Моторз явно не учел, что «no va» означает «не поедет». Только осознав, что продаж нет, концерн переименовал автомобиль, дав ему название Caribe для испаноязычных рынков сбыта.

Таким образом, переводчик должен владеть достаточной степенью кросс-культурной компепетентности. Он обязан учитывать особенности местной культуры, социокультурные, политические, религиозные аспекты жизни людей-носителей языка целевого назначения. От специалиста требуется перевод с учетом прагматического компонента высказывания, национальных традиций, социо-культурной принадлежности аудитории и её когниции.

Литература:

1. Bell A. Approaches to Media Discourse. Mass Communication Research Methods. London, 1998, p. 95.

2. Аманова Г. Т. Культурно-когнитивный аспект перевода [Текст] / Г. Т. Аманова // Молодой ученый. — 2015. — №10. — С. 1366-1367.