Экономические науки/6.Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент кафедры маркетинга Зюкова И.А.

Криворожский национальный университет, Украина

Степанченко И.,

магистрант специальности «Маркетинг»

Криворожский национальный университет, Украина

ЭТИКА МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Этика — это наши представления о том, что с моральной точки зрения — хорошо, а что — дурно. Процесс планирования предполагает наличие ответственности перед потребителями, участниками каналов распределения и фирмой. Эта ответственность выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из этих групп. Свою роль играют также законодательство и общественное мнение. Однако и наши личные мнения о том, что является хорошим, а что — дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этических норм. В конечном счете люди, планирующие маркетинговую деятельность, сами определяют свое профессиональное поведение и решения — точно так же, как они сами определяют свое поведение и решения в личной жизни. Теория конкурентной рациональности предполагает в частности и то, что этика и ценности составителей маркетинговых планов оказывают сильное влияние на общество.

Потребители давно уже стали неотъемлемой частью единого организма под названием общество. В аристократических дворянских кругах воспитание в человеке способности строить свои жизненные ситуации опираясь на смысл прежде всего самореализации, являлось естественным и общепринятым. Сегодня конечная цель общественного развития сводится к поглощению и переработке как можно большего количества конечного продукта. Мы живем по порой непонятным и навязанным законам громадного левиафана созданного нами и окончательно и бесповоротно поглотившего нас. Ненавидящие общество потребления расплачиваются картами Visa и от этого никуда не деться. В индустриальном обществе мотивом определяющим поведение является «хочу», то есть эмоциональная составляющая. Насыщенность рынка и его автоматизация приводят к тому, что потребителям уже сложнее получить удовольствия и требуется новая и новая порция эмоционального удовольствия, т.е. покупок.

На сегодняшний день проблемам потребления посвящено множество научных трудов известных ученых, таких как Ж. Бодрийяр, А.Курпатов, Д. Кэлхун, и другие. Так, французский социолог Жан Бодрийяр рассмотрел сущность общества потребления в одноименной работе в конце 60-х. С тех пор данная модель достигла «новых высот».

Жан Бодрийяр называет потребление цепной психологической реакцией, которая направляется современной магией, природа которой бессознательна. Он считает, что общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни культура, и где даже изобилие является следствием тщательно маскируемого и защищаемого дефицита, имеющей смысл структурного закона выживания современного мира[4].

Ключевое понятие социального устройства — счастье — Бодрийяр рассматривает как абсолютизированный принцип общества потребления. Наделяя счастье количественными характеристиками, измеряемыми посредством атрибутов социальной дифференциации, он видит его лежащим в основе современной демократии, смысл которой сводится к равенству всех людей перед знаками успеха, благосостояния и т. п. Иными словами, потребительская ценность товаров абсолютна и не зависит от конкретного человека. В современной цивилизации не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор.

«Жизнь усложняется. 15 лет назад мы "переехали" из одной страны в другую, где совсем другие ценности, приоритеты, системы отношений. Исчезла, например, такая ценность, как семья. Зато появились другие приоритеты-деньги, карьера, социальный статус. Для многих - это ломка сознания» - утверждает психотерапевт А. Курпатов[1].

Американский ученый Джон Кэлхун провел ряд удивительных экспериментов в 60–70-х годах двадцатого века. В качестве подопытных Д. Кэлхун неизменно выбирал грызунов, хотя конечной целью исследований всегда было предсказание будущего для человеческого общества. Для популяции мышей в рамках социального эксперимента создали райские условия: неограниченные запасы еды и питья, отсутствие хищников и болезней, достаточный простор для размножения. Подопытные только ели, пили, спали и очищали свою шкурку, избегая конфликтов и выполнения любых социальных функций. В начале популяция мышей стремительно возрастала, что привело к перенаселению и появлению новых социальных типов, необоснованной агрессии и впоследствии полному вымиранию популяции. Эксперимент повторялся 25 раз, но конечный результат оставался прежним[3].

В ХХІ веке технологии развиваются по экспоненте, стремительно растущее производство сопутствует этому. В современном мире далеко не всегда спрос формирует предложение, производители бросают огромные средства для формирования искусственно подогретого спроса.

Гигиена важный раздел медицины, но в результате неумеренного ее навязывания появилась целая группа заболеваний «болезни избыточной гигиены». Врачам как составной части общества потребления, какая разница от чего лечить: недостатка гигиены или ее избытка, лишь бы платили.

Это как неустанно трудятся две лаборатории: одна создает и запускает в сеть вирусы, а рядом другая создает антивирусные программы и продает их. Раньше и то и другое делалось в одной и той же лаборатории, одними и теми же специалистами, но как показали исследования, когда этим занимаются в разных лабораториях эффективность выше

На самом же деле производители никогда не общаются с потребителями напрямую, даже не смотря на их стремление любить каждого, делать его счастливым день ото дня и непременно интересоваться вашими успехами. Все это делают креаторы.

Но когда потребитель, затянув пояса, соберет денежки и купит наконец машину — предел мечтаний, она стараниями рекламщиков давным-давно выйдет из моды. Ведь они идут на три круга впереди времени.

Приобщить потребителя к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у потребителя постоянно слюнки текли, — вот она, наивысшая цель. Потребитель нуждается в некоем товаре, но стоит завладеть им, как уже нужно чего-то нового. «Я трачу, следовательно, я существую». Но для того, чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность — таково оружие креатора.

Завоевать симпатию потребителей, звучать на устах и завладеть разумом стало возможным с помощью рекламы.

Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. «Де Бирс» поддерживает эту легенду уже почти 60 лет. Их простые, но запонимающиеся слоганы: «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы зажечь огонь» или «Снимает головную боль с 1888 года» не могли никого оставить равнодушным, донося до каждого мужчины, что его избранница непременно должна удостоиться столь изысканного атрибута светской жизни. Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson, которое создало огромное число шедевров современной рекламы.

В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.

Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился. Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий[2].

Не реклама копирует жизнь, а жизнь копирует рекламу. Человек сам позволил навязывать себе ненужные, а зачастую и опасные для здоровья продукты производства принимая их за благо цивилизации. Без позитивного мировосприятия своей собственной идентичности, соотносимой с глобальным сообществом, нельзя продуктивно конструировать образ грядущего, немаловажной частью которого являются новые образцы социальных и культурных практик потребления

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Курпатов А. 27 верных способов получить то, что хочется – М.:Олма Медиа Групп,2007 – 302с.

2. История бренда Мальборо [Электроный ресурс] : Режим доступа http://www.brandreport.ru/marlboro/

3. Джон Кэлхун «Поведенчиская раковина»[Электроный ресурс] : Режим доступа http://ethology.ru/library/?id=437

4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, Республика, 2006. – 269 с.