Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Зюкова І.О.

студентка 5-го курсу спеціальності «Маркетинг» Гаркавець А.О

Криворізький національний університет,Україна

Роль неймінгу у брендінгу

Сучасний ринок перенасичений товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків . Гарні ідеї швидко копіюються , тому компанії постійно вигадують нові більш значущі характеристики і переваги товару для залучення уваги споживачів . Щоб не програти на конкурентному полі, що звужується , виробники товарів повинні використовувати технології брендінгу. Мова йде про створення марок, чиї товарні і естетичні характеристики в сполученні з психологічною складовою здатні привернути увагу споживача [4].

Сьогодні усвідомлене бажання створити нематеріальний актив у вигляді сильного бренду в українських компаній дуже велике. Звичайно, брендований продукт здатний завоювати більшу частку ринку, попит зростає високими темпами, його можна продавати за більш високими цінами. Позиція торгової марки на ринку – це її ікона в свідомості споживачів [3].

Потіснити конкурентів допоможе вдала та оригінальна ідея. Вона може бути оформлена у вигляді яскравого слогану компанії, емблеми чи логотипу, а коли її помітять та оцінять споживачі — вона стає торговою маркою. На думку експертів, найкращі та найоригінальніші з них часто відхиляються — прагнення бути «таким як усі», грати за встановленими правилами не завжди йде на користь компанії. Адже стратегія боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб виділитися з маси, стати поміченим. Умовою для цього є не лише якість товару, і навіть не кошти, спрямовані на її просування, а здатність зацікавити, проекспериментувати та виграти. Проте, як і в будь-яких експериментах, помилятись у виборі та просуванні торгової марки не можна [1].

Неймінг – це професійна діяльність, спрямована на ім’яутворення, тобто робота, пов’язана з підбором, придумуванням, пошуком найбільш підходящої назви для всього, що з точки зору замовника потребує власного оригінального імені. Вдало розроблене ім’я набуває наступних рис та характеристик: формує перше враження, поліпшує силу довгострокового сприйняття бренду, є предметом гордості, символізує якість товарів та послуг компанії, показує успішність бізнесу [5].

Для фірм ім`я торгової марки відіграє велику роль. По-перше, воно дозволяє впливати на поведінку споживачів. По-друге, характеризує загальну ділову репутацію та є частиною нематеріальних активів («гудвіл»), що асоціюється з торговою маркою, яка відображає минулу ефективність маркетингу і дозволяє спрогнозувати потенціал майбутніх продажів і прибутків. По-третє, торгова марка та її ім`я є об’єктом інтелектуальної власності, який можна купувати й продавати і який гарантує майбутні доходи для своїх власників. Влучна назва значною мірою сприяє успіху товару. Пошук найкращої назви торгової марки — важка задача. Її рішення починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків та запропонованих маркетингових стратегій.

В ідеалі назва торгової марки повинна мати такі якості:

· Вона повинна злегка натякати на переваги та якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Off (засіб для відлякування комах, в перекладі з англійської означає "Геть!").

·  Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та запам'ятовуватися (краще за все обирати короткі назви). Приклади: Tide (мило), Puffs (засіб для боротьби з комахами). А втім, іноді бувають корисними і довгі назви — наприклад пилосос Love My Carpet ;маргарин I Can't Believe It's NotButter (He вірю, що це не масло).

·   Вона повинна буди індивідуальною. Наприклад, Taurus, Kodak, Exxon.

·   Вона повинна легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови.

·   Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Багато компаній намагаються створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Саме так досягли успіху торгові марки Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica і Fiberglas. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, велика кількість первісно захищених торгових марок, таких як целофан, аспірин, нейлон, керосин, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор та термос, зараз вже стали  прозивним ім'ям.

Досить важливим чинником при виборі торгової марки підприємством служать критерії вибору її елементів. Вибираючи елементи торгової марки, використовують шість критеріїв (у кожному конкретному випадку, звичайно, є і свої додаткові міркування).

1.  Запам'ятовуваність. Наскільки легко згадується елемент марки? Наскільки легко він впізнається? Чи однаково легко в ситуаціях купівлі та споживання? Цьому критерію відповідають короткі назви марок, такі як «Tide», «Gala», «Hike», «Дар», «Меркс».

2.  Значущість. Якою мірою елемент марки поєднується з цією товарною категорією? Чи містить він щось про інгредієнти товару або тип людини, яка може використовувати марку? Наприклад, такі назви є смисловими: косметичні засоби для проблемної шкіри «Сlеаn & Сlеаr», шампунь «Wash & Go», горілка «Мягков», пасхальні прикраси «Писанка», засоби для чищення «Містер Мускул».

3.  Привабливість. Наскільки естетичним вважають споживачі елемент марки? Чи приваблює він їх візуально, вербально або іншим чином? Дуже образними є марочні назви «Eldorado», «Чумак», «Велика Кишеня», «Антошка».

4.  Можливість перенесення. Чи можна елемент марки використовувати для пропонування ринку нових товарів у тій самій або інших товарних категоріях? Який ступінь залежності елемента марки від географічних меж і ринкових сегментів? Компанія Volkswagen вибрала для нової моделі позашляховика назву «Touareg» - за назвою кочового племені, що живе в пустелі Сахара.

5.  Можливість адаптації. Наскільки елемент марки піддається адаптації і модернізації? За всі роки існування образ хлопчика, який є обличчям торгової марки «Kinder», зазнав декілька «косметичних операцій» - і хоча йому вже , виглядає він не старшим 10 років!

6.  Можливість захисту. Наскільки елемент марки юридично захищений? Наскільки можна захистити його від конкурентів? Важливо, щоб марки, назви яких стали синонімами товарних категорій, наприклад «Pampers», «Scotch Таре», «Хегох», «Fiber-glass», «Jeep» зберігали свої права на товарні знаки, не перетворюючись на родові назви [2].

Таким чином, можна зробити висновок, що використання торгової марки є дуже важливим для ефективної діяльності підприємства. Насамперед для того, щоб отримати максимальний прибуток необхідно продавати якомога більше продукції. А для цього потрібно збільшити попит у покупців в даних товарах, в чому і сприяє підприємцям добре «розкручена» торгова марка. Вона допомагає розрекламувати товари на широкий загал, тим самим спонукаючи попит у покупців.

Література:

1. Паничкина, Е. И. Мазилкина. – М. : Издательство «Альфа-Пресс», 2010. – С. 248.

2. Долгополова О.В. Класифікація торгових марок і типи їхніх стратегій: [електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.info-pressa.com/article-252.html

3. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навчальний посібник / Т.В.Григорчук. – К.: Університет “Україна”, 2011. – С.138-144.

4.Старостіна А. О. Маркетинг / [А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський]. – К. :Знання, – 2010. – С. 1070.

5. Бізнес-журнал [електронний ресурс]/Джавед, М. Випадковийнейминг – Електрон. стаття – 2010.- Режим доступу: >business-magazine/oldbusiness/225706/. –Яз.рус.