К. е. н. Зюкова І.О., магістрант Хлопецький Р.В.

Криворізький економічний інститут Криворізького національного Університету, Україна

Бренд-менеджмент в управлінні підприємством

В сучасних ринкових умовах бренд вже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства.

Питання формування бренда досліджувалися такими авторами: Д. Аакер [1], Т. Амблер, Б. Бранс, Дж. Бернетт, А. Бонтур, Ф. Котлер, Е. Райс, Дж. Россітер, В. Домнін [3], К. Бажеріна [2], Л. Бук, О. Зозульов [4] та іншими. Дослідники розкривають сутність бренда, пропонують методологічні підходи до його формування, аналізують сутність брендингу та бренд-менеджменту. Питання сутності бренд-менеджменту в управлінні підприємством вивчалися Кругловою Н.Ю., Мішеніним Є.В., Івашовою Н. В. та ін

К. Бажеріна дотримується погляду, що основне завдання бренд-менеджменту полягає в спостереженні за станом факторів управління та організації впливу на них з метою підтримки заданого стану або переведення в новий, більш бажаний стан [2, с. 58]. В. Домнін наголошує, що організація будь-якої системи потребує такого підбору та поєднання її елементів, які б забезпечували її гармонійне функціонування [3, с. 101]. Він дотримується такого погляду на визначення системи управління бренд-менеджментом підприємства, який розглядає її як механізм управлінських взаємовідносин, що містить у собі закони управління, функції та методи управління, інформацію, інструменти впливу (плани, норми, форми стимулювання), організаційну структуру, кадри управління, технічні засоби роботи з інформацією.

Бренд-менеджмент - це застосування маркетингових технік до певного продукту, лінійки продуктів, або бренду. Мета - підвищення значимості продукту в сприйнятті споживача, збільшення цінності бренду.

Під бренд-менеджментом підприємства ми розуміємо управління підприємством, метою якого є формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства на досягнення параметрів концепції бренду.

Бренд-менеджмент в управлінні промисловим підприємством передбачає створення таких продуктів та побудову таких стосунків із споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних, психологічних потреб.

Порівняльний аналіз маркетингового традиційного та бренд-орієнтованого підходу наведено в таблиці 1.

Таблиця 1 - Порівняльний аналіз традиційного маркетингового та бренд-орієнтованого підходів до управління підприємством

Традиційний підхід	Бренд-орієнтований підхід
концентрація на виробничих одиниция.	концентрація на сегментах цільової аудиторії, характеристиках їх потреб
орієнтир на стосунки зі споживачами	орієнтир на стосунки зі всіма контактними аудиторіями підприємства
формування лояльності споживачів за рахунок побудови комунікацій	формування лояльності споживачів завдяки всім аспектам діяльності підприємства
фокус на окремих функціональних перевагах продукції	фокус на життєвих цінностях
головний носій цінності – продукт	головний носій цінності – персонал, бренд
основна увага на зовнішні комунікації	увага не тільки на комунікації з цільовими аудиторіями, а й на внутрішні комунікації – формування корпоративної культури

Отже, бренд-орієнтований підхід не тільки орієнтується на всі контактні аудиторії підприємства, фокусується на життєвих цінностях і концентрується на сегментах цільової аудиторії, а й формує корпоративну культуру. Це дає змогу охопити не тільки зовнішні, як у традиційному підході, а й внутрішні комунікації всередині фірми.

Реалізуючи бренд-менеджмент в управлінні підприємством, суб’єкти управління керуються певними принципами. Вивчення підходів різних науковців щодо існуючих принципів управління та дослідження їх трансформації крізь призму бренд-орієнтованого управління дозволило виділити перелік, на наш погляд, найважливіших принципів:

1. Принцип орієнтації на комплекс потреб споживачів, враховуючи функціональні, емоційні, соціальні, психологічні потреби. Реалізація цього принципу передбачає постійний аналіз рівня споживацьких потреб, очікувань, задоволення та пошук шляхів підвищення рівня задоволення споживачів. Врахування всього комплексу потреб споживачів дає змогу системно формувати бренд підприємства та забезпечувати йому максимальну конкурентоспроможність.

2. Принцип формування бренд-орієнтованої корпоративної культури. Передбачає формування розуміння сутності бренду всіма працівниками підприємства, починаючи з найвищої ланки і закінчуючи робітниками виробництва, та їх орієнтацію в роботі на головні цінності бренду. Крім того, бренд-орієнтована корпоративна культура особливо важлива для підрозділів, які здійснюють комунікації зі споживачами, посередниками, постачальниками або зі ЗМІ, галузевими органами, місцевими органами влади та ін.

3. Принцип постійного розвитку бренду. Сутність принципу полягає в тому, що формування та розвиток бренду – це безперервний процес. Для підприємства неможливо сказати, що бренд сформовано, можна зупинитися на досягнутому. Бренд функціонує в ринковому середовищі, що постійно змінюється під впливом багатьох факторів, в тому числі й під впливом дій конкурентних брендів на ринок та споживачів.

У роботі подано науково-теоретичне узагальнення щодо принципів бренд-менеджменту в управлінні підприємством. Принцип орієнтації на комплекс потреб споживача, принцип формування бренд орієнтованої корпоративної культури і принцип постійного розвитку і підтримки бренду дають змогу вирішити ряд важливих проблем соціального, корпоративного, економічного характеру, оскільки для забезпечення успіху бренду необхідно постійно відстежувати ситуацію на ринку, аналізувати слабкі сторони, загрози, шукати можливості та реалізовувати сильні сторони бренду.

Література

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

2. Бажеріна К.В. Управління формуванням та використанням торгових марок підприємств : автореф. дис. … на здобуття наук. ступеня канд. економ. наук : 08.06.01 / К.В. Бажеріна. – Київ, 2004.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2004. – 381 с.

4. Зозульов О. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві / О. Зозульов, Ю. Нестерова // Економіка України. – 2008. – № 3. – С. 4-11.

5. Івашова Н.В. Значення бренду в забезпеченні ринкової позиції підприємств / Н.В. Івашова // Проблеми і перспективи ринково-орієнтованого управління інноваційним розвитком : монографія / за заг. ред. проф. С.М. Ілляшенка. – Суми : ТОВ «Друкарський дім «Папірус», 2011. – С. 566-587.