Економіка. Маркетинг та менеджмент

І.Є. Равікович

ВДНЗ Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана, Україна

Маркетингова діяльності торговельно-посередницьких підприємств та оцінка її ефективності.

Активізація маркетингової діяльності серед усіх суб’єктів економічної діяльності в Україні обумовлює потребу у відповідному науково-методичного обґрунтування. Сьогодні на більшості товарних ринків торговельно-посередницьки підприємства впроваджують найсучасніші маркетингові технології, затверджуючи для цього все зростаючі маркетингові бюджети. Із зростанням актуальності маркетингу у торгово-посередницький діяльності постає питання про оцінку його ефективності, однак на сьогодні в Україні відсутній комплексний аналітичний інструментарій для здійснення такої оцінки.

Ми вважаємо доцільним розрізняти наступні поняття:

1) ефективність маркетингу на підприємстві (розглядає стратегічний аспект);

2) ефективність маркетингового заходу (для оцінки ефективності поточної маркетингової діяльності);

3) ефективність витрат на маркетингову діяльність (як один з критеріїв ефективності перших двох напрямків).

Ми вважаємо, що єдиної оптимальної методики оцінки ефективності маркетингової діяльності не може існувати. Натомість необхідним є використання на усіх етапах управління нею спеціальних параметрів ефективності. Теоретично це виглядає наступним чином:

1. Розробка стратегії як ідеї. Здійснюється прогноз ефективності ідеї – емпіричні методи, кількісні та якісні параметри.

2. Розробка стратегії як комплексу заходів – деталізація комплексу маркетингу по політиках – цінова політика, асортиментна політика. Збутова тощо. Здійснюється прогноз ефективності ідеї (емпіричні методи, кількісні та якісні параметри), розробляються цільові показники (кількісні параметри, які прогнозуються на короткострокові періоди, а їх поетапне досягнення забезпечить досягнення стратегічних цілей), прогнозується ефективність витрат.

3. Реалізується стратегія та на попередньо встановлених етапах здійснюється моніторинг ефективності діяльності – контроль досягнення цільових показників та аналіз ефективності витрат (доцільно також за попередньо встановленими цільовими показниками).

4. По закінченню періоду реалізації стратегії здійснюється ретроспективний аналіз усіх видів ефективності (стратегії та політик як ідеї, поточної діяльності та витрат).

Однак на практиці даний теоретичний цикл зазвичай не відтворюється. Це пояснюється передовсім мінливістю зовнішнього середовища, що обумовлює постійне корегування стратегії та відповідних політик.

Водночас постійне корегування маркетингової стратегій та відповідних політик може забезпечити ефективну діяльність підприємства лише на швидкозростаючих ринках. Натомість для стабільного зростання та розвитку на ринках, що вже стабілізувалися, компанія має сформувати певні незмінні стратегічні цілі та принципи, дотримання яких дозволить максимізувати ефективність маркетингової діяльності навіть за умов частого корегування стратегії.

Таким незмінним принципом може виступати капіталізація торгової марки. При цьому ми вважаємо, що вартість торгової марки являє собою накопичений синергетичний ефект від усіх видів маркетингової діяльності.

Синергетичний ефект у системі маркетингу - результат орієнтації всіх суб'єктів маркетингової системи у процесі їх взаємодії на потреби споживача, задоволення його потреб. Досягається завдяки належному плануванню, координації й організації процесу взаємодії та кооперування суб'єктів, що беруть участь у процесі спільного підприємництва

Носієм синергетичного ефекту маркетингу, на нашу думку, є торгова марка. Як правило, під торговою маркою розуміється послідовний набір функціональних, емоційних і інших обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значимими й важко імітуємими.

Синергетичний ефект отриманий від реалізації елементів комплексу маркетингу можна назвати головним інструментом конкурентної боротьби, оскільки кожний окремий елемент комплексу або маркетингових захід може бути скопійованим конкурентами, однак ефект, створений їх сукупною дією завжди буде унікальним.

Література:

1. Економіка та підприємництво. Збірник наукових праць молодих учених та аспірантів. Випуск 20.-К. КНЕУ, 2008-С.156-162.

2. Економіка та підприємництво. Збірник наукових праць молодих учених та аспірантів. Випуск 20.-К .КНЕУ, 2009-С.112-122.