Буковинська державна фінансова академія

 

Дефініція «бренд», парадигма її розвитку та перспективи в Україні

 

Анотація. В статті проаналізовано основні параметри визначення сутності бренда, досліджено тенденції вітчизняного ринку товарів та послуг з позиції появи та становлення на ньому концепції брендингу. Вказано про потенціал використання бренду у процесі виробничо-комерційної діяльності компаній на конкурентному ринку товарів, виграш підприємств від впроваджень стратегій брендингу на сучасному етапі.

 

Annotation. The basic parameters of determination of essence of brend are analysed in the article, domestic market of commodities and services tendencies are investigational in position of appearance and becoming on him of branding conception. It is indicated about potential of the use of brand in the process of produce-commercial activity of companies at the competition market of commodities, winning of enterprises from introductions of branding strategies on the modern stage.

 

Постановка завдання. Бренд є визначальним активом компанії як на промисловому, так і на споживчому ринку. На ринку, наприклад, побутової техніки, спо­живачі здійснюють покупки віднос­но рідко та мають досить обмежені знання щодо характеристик нових товарів, які розроблені з часу ос­танньої їхньої покупки. Тому сильний бренд, який підтримує якісні, функціональні та інновативні про­дукти є важливим як для покупців, так і для продавців.

Світова практика переконує, що брендинг представляє потужний інструмент успішного біз­несу, абсолютно необхідний фактор успіху при просуванні товарів на ринок. І саме тому проблема бренд-менеджменту нині є актуальною для підприємств вітчизняного ринку товарів та послуг. Перехоплюючи західні тенденції, сьогодні українські компанії все частіше вдаються до нестандартних підходів щодо процесу маркетингових комунікацій, до креативних рішень проблем для завоювання уваги цільової ау­диторії. Складність завдання полягає у загальній незрілості ринку як такого, невідповідності вітчизняних ринкових схем світовим стандартам, нерозвиненості державного законо­давства у галузі підприємництва, часто – у неповному ро­зумінні менеджментом підприємства комплексності, ос­новної ідеї концепції брендингу. Перелічені проблеми не є вироком – подолати їх можна, зокрема, через підсилення уваги до даного питання як з боку держави і бізнесу, так і з боку вітчизняного наукового товариства, що є суттєвим моментом, оскільки доробків українських вчених у даній сфері вкрай мало.

Метою статті є аналіз тенденцій розвитку вітчизняного ринку товарів та послуг з позиції появи та становлення на ньому концепції брендингу, проаналізувати особливості формування, сприйняття, конкретизації функціональних значень і специфіки захисту брендів та марочних імен у процесі інтенсифікації підприємництва.

Викладення основного матеріалу. Брендинг є по своїй суті функцією менеджменту, марке­тингу і Public Relations, у його завдання входить як розроб­ка візуального образу компанії, так і створення концепції позиціонування на ринку, управління процесом розвитку торговельної марки. Бренд із погляду споживача – не про­сто набір товарів, послуг, їхніх особливостей або відмінних рис у чистому виді. Насамперед бренд – це набір відчутних і невловимих вигод, які несе в собі споживання товару або послуги, що володіє конкретними ідентифікаційними сим­волами (марками, знаками).

Бренд для підприємства представляє широкий спектр якостей, головними серед яких є:

- спосіб ототожнення, адже при розробці бренда фахівці намагаються створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть значене смислове навантажен­ня (колір, символ, слоган, накреслення, упакування та ін.). Це дозволяє встановлювати зв'язок між брендом і покупцями, задавати чітку позицію бренда з системі цінностей і переваг споживачів;

- юридичний інструмент, а брендинг загалом – інвестиції з боку підприємства, що націлені на одержання яких-небудь результатів;

-   спосіб відмінності, фактор вирізнення підприємства з маси подібних;

-  компанія як така, її корпоративна культура, співробітники, програма розвитку, база для створення відносин зі споживачами;

- образ в уяві покупців, оскільки товар створює в підсві­домому полі споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій, що, цілком можливо, мало відповідають реа­ліям самого товару. Кожний сприймає товар по-своєму й створює свій власний образ товару;

- додана цінність: із усього спектра завдань, що постають перед брендом, найважливішими є відмінність його від ін­ших, досягнення конкурентних переваг і можливість вста­новлювати вищу, ніж у конкурентів, ціну. Це все стає мо­жливим внаслідок переконання покупця в перевагах окре­мого товару. Споживач готовий заплатити більшу ціну за кращу (реальну або суб'єктивно надану) якість [2].

Важливою складовою конкурентного брендингу є розумін­ня всіх аспектів ринку. На додаток до знання покупців і ди­наміки ринку необхідно мати повні данні про дії своїх конку­рентів, їхню позицію, сильні і слабкі сторони, і адекватно оцінювати можливості своєї компанії. До числа основних «брендоформуючих» інструментів відноситься весь ком­плекс маркетингових комунікаційних технологій. Це сукуп­ність зусиль спеціалістів дуже широкого профілю, яких об'єднує єдина мета – створити у споживача сприятливе враження про товар, що є носієм певної торгової марки.

Прийняття рішення щодо роз­робки й управління брендами і тор­говими марками відбувається в кількох вимірах: з правових позицій власника, фактичного носія або розповсюджувача марочної назви чи бренда; з позицій наявності, якості і цінності захищеного знаку; а також з позицій його використання і по­ширення.

На законодавчому рівні можна із певними умовностями прирівняти бренд до добре відомої торгової марки. Проте на сьогодні і в Україні, і в інших країнах світу практично відсутнє таке поняття, як «добре відома торгова марка» із належним законодавчим захистом, або існують певні труднощі із визначенням рівня відомості торгової марки. Чинне законодавство України не містить визначення поняття «за­гальновідомий знак» («добре відома торгова марка»).

Стаття 25, якою у травні 2003 бу­ло доповнено Закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» [1], говорить лише про те, що охоро­на прав на добре відомий знак здійснюється згідно з статтею 6-bis Паризької конвенції про охорону промислової власності та у відповідності до цього закону на підставі визнання знака добре відо­мим Апеляційною палатою або су­дом. Також наводить перелік фак­торів, які можуть враховуватися при визначенні того, чи є знак добре відомим: ступінь відомості чи виз­нання знака у відповідному секторі суспільства; тривалість, обсяг та гео­графічний район використання будь-якого знака; тривалість, обсяг та географічний район будь-якою просування знака, включаючи рек­ламування чи оприлюднення та представлення на ярмарках чи вис­тавках товарів та/або послуг, щодо яких знак застосовується; три­валість та географічний район будь-яких реєстрацій та/або заявок на реєстрацію знака за умови, що знак використовується чи є визна­ним; свідчення успішного обстою­вання прав на знак, зокрема тери­торія, на якій визнано знак «добре відомим» компетентними органами: цінність, що асоціюється зі знаком.

Варто звернутись до французько­го досвіду розмежування виробни­чої марки, знаку обслуговування та торговельної марки [5]. На відміну від українського та російського сприйняття товарних знаків, які мо­жуть використовуватись у різних ви­дах підприємництва, французьке законодавство чітко окреслило діяльність, під яку підпадає той чи інший термін. «Виробнича марка» і «знак обслуговування» являють со­бою позначення, здатні вирішити товари чи послуги, щo виробляють­ся або налаються виробником одній з-поміж конкуруючої продукції інших. Тоді як торговельна марка дозволяє вирізнити товари суб'єкта, що не стосується виробництва, а займається лише торговельно-посе­редницькою діяльністю.

Практика показує, то завдяки недосконалій законодавчі системі нашої країни та ряду інших існує можливість спекулювання на відсутності понять сортової марки виробника та дистриб'ютора, коли на певних ринках дистриб'ютор ок­ремого товару сприймається як без­посередній його виробник.

В американському законодавстві існують такі категорії, як «trade mark» і «servise mark». Термін «trade mark» використовується для позна­чення натурально-речових про­дуктів від виробника, a «service mark» – послуг. Але англійське сло­во trade перекладається як торгівля. Саме тому в українському перекладі ми зустрічаємо «торгова марка», рідше «торговельна марка» [3]. Категорія «service mark» перекла­дається як послуга, сервіс, обслуго­вування, служба. Оскільки дане по­няття з'явилось пізніше за «trade mark», то дослівний переклад – марка послуги (сервісу) – чітко відображає його значення, а саме маркування послуг.

Іншими словами, торговельна марка вказує не на виробника, а на розповсюджувача позначених то­варів. «Знак обслуговування» у свою чергу вказує на зв'язок із сервісним центром. Законодавства України та Росії не мають чітких розмежувань між вказаними вище поняттями і використовують єдиний термін «то­варний знак» як для виробників, так і для розповсюджувачів продукції. А не призводить до викривлень у спо­живчому сприйнятті, наприклад іноземних товарів, позначених і ви­робниками, і розповсюджувачами.

Цікаво, що на окремих товарних ринках вже чітко розмежовуються торгові марки виробників та дист­риб'юторів, особливо, коли ці тор­гові марки стають «добре відомими» – брендовими. Наприклад, мережа магазинів «Фокстрот», «Ельдорадо», «AБB техніка» та ін., що продають техніку «Philips», «Panasonic», «Bosh», «LG» тощо. Перше – бренд компанії-дистриб'ютора, останні – товарні бренди виробників, і в свідомості споживачів вони чітко розмежовуються.

Досвід останніх років показує, що то­вари та послуги стають для людей не просто джерелом за­доволення потреб, а джерелом емоцій. Звичні та повсяк­денні предмети, вислови, ситуації починають викликати не­вимушені асоціації з тим чи іншим брендом, як з носієм від­повідних якостей, кольорів, ознак. Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого керування бренди чекає та ж доля проходження життєвим циклом, що й продукти, перехід від стадій впровадження на ринок, росту, зрілості до спаду, причому, в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні [4].

Аналіз ринкових тенденцій з позицій брендингу дає змо­гу визначити ряд його важливих особливостей в Україні:

1)       Україна – країна, де потенційно можна досить швидко створити і просунути новий бренд. Хоча загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, проте він постійно зростає;

2)       споживчий ринок країни стрімко зростає, відмічається постійна поява нових, раніше не відомих товарів, тому по­тенційним покупцям нерідко важко сформувати лояльність до певних визначених торгових марок;

3)       українське законодавство в сфері інтелектуальної власності відповідає міжнародним нормам – це висновок не лише вітчизняних фахівців, а й експертів Всесвітньої ор­ганізації інтелектуальної власності;

4)       на сучасному етапі бренд для українців (значно біль­шою мірою, ніж на Заході) – запорука «автентичності това­ру», що зменшує підозри у його незаконній підробці. Втім, варто зауважити, що саме шахраї часто використовують цю тенденцію на свою користь;

5)       наразі спостерігається розпорошення поняття бренду у свідомості споживача між трьома категоріями: країна-виробник, привабливість пакування і торгівельна мар­ка. Це впливає на особливості назви марки – вона має до­повнюватися посиланнями на країну-виробника;

6)       у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продуктів харчування, відповідно відзначається зростання популярності вітчизня­них марок продовольчих товарів (за деякими одиничними виключеннями);

7)       фундаментом створення сильного бренду в Україні слугує яскрава і потужна рекламна компанія в засобах масової інформації, активне використання зовнішньої рекла­ми. Проте ефективність такого шляху у майбутньому підда­ється сумніву внаслідок зростання недовіри споживачів до реклами загалом;

8)       варто враховувати той факт, що відношення вітчизняного споживача і західного споживача до мови реклами і її за­собів неоднакове. Тому необхідно спиратися на національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень укра­їнськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб во­ни стали більш зрозумілими, ніж рекламні звернення закор­донних конкурентів. Підґрунтям мають стати особливості ук­раїнської культури, слов'янської ментальності;

9)       для українських споживачів часто важлива «персоніфікованість» бренду, тобто співпраця з відомими особисто­стями для його просування [9].

Споживчий ринок на сьогодні являє собою арену стрімко зростаючої конкуренції між товарними знаками та торгівельними марками за місце у свідомості кінцевого спожи­вача. Кожного року на ринку з'являється велика кількість нових сегментів, що практично одразу після створення заповнюються безліччю товарів, які по суті мало чим відрізня­ються. Ресурси реального впливу на споживача стають все більш вичерпаними: ринок переповнений, вимоги спожи­вачів зростають, конкуренція загострена – і за таких умов значення бренду для компанії складно перебільшити.

Сильний бренд є, безперечно, найціннішим активом, яким може володіти компанія. Для прикладу, після десяти років успішної праці на соковому ринку компанія «Сандора» виявила, що її кореневий бренд (розроблений до січня 2007 року) наблизився до етапу зрілості. На цьому етапі, маючи стабільні обсяги продажу та широку лояльну спо­живчу базу, марка все більше втрачала імпульс до здій­снення нових покупок. Провівши додатковий аналіз та прийнявши своєчасні концептуальні рішення, «Сандора» отримала 58% росту абсолютного об'єму продаж в пер­шій половині 2007 p., порівняно з аналогічний періодом в першій половині 2006 p., що на 14% більше росту за­гального обсягу продажу компанії «Сандора» і на 8% біль­ше росту ринку соку в Україні [8].

Отже, брендинг – унікальний за змістом засіб, що завдя­ки поширенню властивостей продукту на ті сфери, з якими він, здавалося б. не пов'язаний, розширює кордони сприй­няття нами інформації про нього, а отже збільшує обсяги продажу, цінність торговельної марки. Цей факт дає право говорити про те, що сучасний бізнес вийшов на новий рі­вень, відповідно, багатьом вітчизняним компаніям варто пристосовуватися до нових умов.

На кількісних параметрах бренда позначаються і такі атрибути, як можливість його регулярного, сис­тематичного використання. Деяки­ми товарами, наприклад, унікаль­ними (національні цінності, бренд людини, держави), сезонними або віковими, класу «Люкс», разового призначення (весільна сукня, фрак), неможливо користуватись постійно. Незважаючи на це більшість таких товарів є брендовими. І споживач мусить, і дає згоду платити за брендовий товар ціну ви­щу, ніж на аналогічні товари інших продавців.

З позицій кількісних оцінок бренд також має бути фізично до­ступним 75% потенційних покупців із цільової аудиторії. Цільова ауди­торія (75%) може точно за назвою бренда описати вид його діяльності, мінімум 20% покупців користують­ся ним постійно, мінімум 20% по­купців із цільової аудиторії можуть правильно назвати основні атрибути бренда. Він має існувати на ринку більше 5 років і споживачі згодні платити за нього ціну, вишу за ціну на аналогічні товари в категорії [6].

Висновки. Отже, виходячи із проведеного аналізу в статті, можна стверджувати, що існують стабільні українські торгівельні марки – але ще рано стверджувати про наявність справжніх брендів. Враховуючи той факт, що в розвинених країнах сила брендів настільки беззаперечна, що дає корпораціям можливість реально впливати на економіку та політику країн, визнання брендингу як однієї з найперспективніших технологій для розвитку вітчизняного бізнесу є обґрунтованим.

 

Список використаних джерел:

1.                 Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і носім»           № 3689-ХІІ. – 15.12.1993 р.

2.                 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: «ФАИР ПРЕСС», 2003. – 476 с.

3.                 Ахманова С. Бренд. Англо-русский словарь Издание двадцать шестое, стереотипное /  С. Ахманова, Е. Уилсон. – М.: Русский язик, 1975. – 520 с.

4.                 Миллер А. Реклама / А. Миллер. – М.: Вершина, 2006. – 378 с.

5.                 http://www.canlii.org/tr/ca/legis/lois/I/rc-19S5-c-t-13/derniere/lrc-19S5-c-t13.html. – Loi sur les marques de commerce. L.R.C.1995.

6.                 Ораев Д. Брендинг, влияние бренда / Д. Ораев. – М.: «ФАИР ПРЕСС»,  2008. – 480 с.

7.                 Рейтинг 100 самых дорогих брендов. // Гвардия брендов. Короли и пешки. – К.: Видавничий дім «Галицькі контракти», 2007. – С. 34-43.

8.                 Цыбуля Э. «Сандора»: этапы развития бренда / Э. Цыбуля // Маркетинг и реклама. – 2007. – №9 (133).

9.                 Українські бренди коштують мільярди // Львівська газета. – 2006.         – №34 (34).

10.            Головко А.Я. Брендинг в Україні / А.Я. Головко // Формування ринкових відносин в Україні. – 2008. – №5 (84). – С. 82-82.

11.            Каніщенко О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії / О. Каніщенко // Маркетинг в Україні. – 2009. – №6. – С.62-67.