Экономические науки/2.
Маркетинг и
менеджмент
Студент Бойченко Михаил Александрович
Национальный Технический
Университет Украины «Киевский политехнический институт»
Кафедра промышленного маркетинга
Бенчмаркинг как инструмент
развития конкурентных преимуществ
Бенчмаркинг
— это новое модное слово в управленческих кругах. В Украине к этому понятию относятся пока еще настороженно,
опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако,
бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.
Бенчмаркинг в том
виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США
в семидесятых годах, но его основные концепции были известны
значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще
Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также
могут считаться основами концепции бенчмаркинга.
Сам термин
«бенчмаркинг» произошел от английского слова benchmark («начало отсчета»,
«зарубка»). В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее
определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как
эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой
систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу
на лучших примерах ведения бизнеса.
Самые последние изменения
в философии менеджмента указывают на повышенное внимание
к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии
менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда
спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь
установление конечных критериев и отслеживание процесса
их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно
превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить
показатели конкурента в производственных и маркетинговых «процессах».
Бенчмаркинг может показаться похожим на конкурентный анализ, хотя в
действительности он является более детализированным, формализованным и
упорядоченным, нежели подход
конкурентного анализа (табл. 1). Суть сегодняшней трактовки бенчмаркинга - непрерывный
систематический поиск и внедрение лучших практик, которые приведут организацию
к более совершенной формы.
Таблица 1. Сравнение подходов
бенчмаркинга и конкурентного анализа
Характеристики процесса |
Анализ конкурентов |
Бенчмаркинг |
Общая
цель |
Анализ стратегии
конкурентов |
Анализ того, почемуи как делают конкуренты или компании-лидеры |
Предмет изучения |
Стратегии конкурентов |
Методы ведения бизнеса, которые удовлетворяют потребности
покупателей |
Объект изучения |
Товары и рынки |
Методика, процессы ведения бизнеса |
Главные
ограничения |
Деятельность на ринке |
Неограниченный |
Важность
принятия решения |
Определенная |
Очень
большая |
Основные источники информации |
Отраслевые експерты и аналитики |
Предприятия — лидеры в отрасли, вне отрасли, конкуренты,
внутренние подразделения |
Целью бенчмаркинга является
нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас.
Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления
и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти
ответ на вопрос «как сделать это лучше?».
Впервые этот метод был разработан
в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического
планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать
бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса
в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов
по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг
считается самым эффективным направлением консалтинга.
Применение
бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:
1.
Понимание
деталей собственных бизнес-процессов.
2.
Анализ
бизнес-процессов других компаний.
3.
Сравнение
результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4.
Внедрение
необходимых изменений для сокращения отрыва.
Отсюда и выделяют несколько видов бенчмаркингового
деятельности:
·
внутренний – сравнение работы подразделений компании;
·
конкурентный – сравнение своего предприятия с конкурентами по
различным параметрам;
·
общий – сравнение компании с непрямыми конкурентами по
выбранным параметрам;
·
функциональный – сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
·
совместный – выполняется при сотрудничестве между
группами компаний
Они отличаются по сложности задач, которые ставятся (простые и сложные),
по направленности (внутренняя и внешняя), по уровню, на котором предполагается
проводить бенчмаркинг (стратегический и операционный). Каким
образом компания использует бенчмаркинг, зависит от поставленных перед ней
целей, стадии ее развития и состояния отрасли, то есть ее основных конкурентов.
Бенчмаркинг не может
быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности
от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью
процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.
В последние годы
такие организации как правительственные агентства, университеты также
начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его
основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.
В Европе
применение и популярность бенчмаркинга по прежнему весьма умеренна.
Значительные различия в понимании бизнес-процессов в разных странах
значительно замедляют его внедрение в бизнес-процессы различных секторов
экономики.
Фактически бенчмаркинг — это
альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания
определяются не от достигнутого, а на основе анализа
показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую
систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для
понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим
планированием.
Чтобы отбирать
направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи между
направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические
особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой
анализ — первая ступень в разработке стратегии. Он включает
в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения
клиентов и их покупательной способности, моделей поведения
поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов
и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал
для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает
выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению
с другими.
Начиная отраслевой
анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной
является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем
будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее
прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система
продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые
из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.
Следующий этап —
это анализ конкуренции.
В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент
уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов
он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять
общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов
в области вашей с ним конкуренции.
После того как
вы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили
свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для
достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты
рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать
информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях,
но и установить контакты с ними. После того как информация
собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели
и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается
план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей
эффективности.
Определившись
с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к разработке стратегии. Фактически надо ответить на вопрос, как компания может обойти
конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных
функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов
и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга,
персонала, технологий и т. д.
Таким
образом, большинство предприятий использует «бенчмаркинг» как одно из средств,
с помощью которого они остаются конкурентоспособными. Но есть большое количество «ловушек», в которые попадают организации,
впервые используют концепцию бенчмаркинга для повышения своей
конкурентоспособности.
Основными ошибками, которые часто встречаются в практике
организаций при использовании бенчмаркингового подхода являются:
1. Восприятие бенчмаркинга
как «инспекционной проверки» функционирования предприятия.
2. Предположение, что
существующие и одобренные «базовые параметры» могут быть использованы без
изменений.
3. Снижение внимания к
обслуживанию и удовлетворение клиента.
4. Ставить перед собой
задачи, имеющие слишком размыты границы и формулировки.
5. Несогласованность.
6. Процесс слишком большой
и комплексный, чтобы быть управляемым.
7. Недостаточно полное исследование
партнера по бенчмаркингу.
8. Отсутствие оснований для
проведения бенчмаркинга.
Основные преимущества бенчмаркинга:
·
Повышение
эффективности работы.
·
Сокращение
затрат на собственные разработки (стратегий и процессов) за счет копирования и
доработки чужих.
·
В партнерском
бенчмаркинге – установление доверительных отношения между компаниями партнерами.
·
Непрерывное
совершенствование деятельности компании путем систематического сравнения
элементов деятельности с аналогичными элементами более успешной деятельности на
макро- и микроуровнях.
Таким образом, бенчмаркинг можно
рассматривать как одно из важнейших направлений
стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что
производственные и маркетинговые функции становятся
наиболее управляемыми, когда исследуются и вщедряються на своем предприятии лучшие методы и технологии
других, не собственных предприятий или отраслей.
Это может приводить к прибыльному предпринимательству
с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Литература:
1.
Балабанов
И. Т. Инновационный менеджмент. Прогнозирование. Реинжиниринг. Бенчмаркинг.
Издательство: Питер, 2001 г.
2.
Воеводина
Н. А.Р. Рейдер. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения
прибыли. Издательство: РИА "Стандарты и качество", 2006 г.
3.
Роберт
Кэмп. Легальный промышленный шпионаж. Бенчмаркинг бизнес - процессов:
технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов.
Издательство: Баланс-Клуб, 2004 г.
4.
http://www.management.com.ua