Економіка/ 6. Маркетинг і менеджмент
к.т.н. Луцяк В.В., Драч
І.В., Кушнір Д.Р.
Вінницький
торговельно–економічний інститут КНТЕУ
Встановлення
ціни на товар-новинку
Рішення у ціноутворенні приймаються під впливом складного
комплексу сил зовнішнього середовища і чинників конкуренції. Встановлення ціни
на товари - складний і динамічний процес. Перш за все компанії із
диверсифікованим виробництвом не просто встановлюють ціну на певний окремий товар, а розроблюють своєрідну систему ціноутворення, що охоплює різноманітні
товари. При змінах у конкурентному середовищі компанія приймає рішення або про
ініціативну зміну цін, або про адекватну реакцію на цінові ініціативи
конкурентів. Разом з тим, як товар переходить з одного етапу свого життєвого
циклу на інший, зазнає змін й принцип встановлення ціни на нього, причому
особливо відповідальним в цьому сенсі є етап виведення товару на ринок,
оскільки її рівень визначає цінову політику виробника в стратегічному плані.
Становлення ціни на новий товар - далеко не тривіальне завдання. Мало що
відомо про витрати на виробництво продукції, про те, чи багато споживачів
захочуть оплатити його покупку, як відреагують конкуренти. При цьому первісне
рішення про ціну є важливим, особливо зважаючи на високий відсоток невдач,
пов'язаних з випуском нової продукції [1].
У даній статті ми
розглянемо особливості встановлення цін на
нові товари, тобто на товари, що перебувають на етапі виведення на
ринок а також виділимо основні підходи щодо визначення поняття нового
товару на ринок.
Труднощі, з якими стикається фірма при встановлення ціни
на новий товар, у великій мірі залежать від ступеня його новизни, адже "новий товар" -
означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно з'явився,
і прийшов на зміну старому. Під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і не відомий раніше продукт.
Відомо не менше
50 визначень поняття "новий
товар". Іноді товар вважається
новим, поки його споживання не досягло
1/2 рівня раціональної норми, іноді по конкретному періоду [2].
Можна виділити три основні підходи:
- вважається новим будь-який виріб, що початково випускається;
- 2) якщо є в наявності відмінність
нового товару від прототипів і аналогів, тобто будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш
відомих;
- виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторони
новизни товару - наприклад : функція, конструкція, форма.
За даними досліджень товари світової
новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість
нових товарів - 70% - це доповнення до
гами існуючих товарів або їхньої модифікації.
На товар, що відрізняється великою новизною, складніше за все визначити
ціну, оскільки немає точки відліку в думках споживачів. Складова попиту
триєдиної формули ціноутворення в такій ситуації викликає особливе
занепокоєння. Витрати все-таки можна оцінити, іноді вдається навіть зробити
виміри реакції конкурентів - але найчастіше неможливо спрогнозувати рівень
попиту. Маючи справу з унікальними товарами, основний вибір треба робити між
стратегією «зняття вершків» і стратегією «проникнення» [3].
Нові товари, у яких є чітко позначені товари-аналоги, або які самі
заміщають існуючі, можуть бути класифіковані як товари-аналоги. У таких
випадках у фахівця з маркетингу є більше варіантів пропозиції. Ключовим для
фахівців з маркетингу було питання про те, як багато споживачів заплатять за
сприймані ними відмінності у функціях або зовнішньому вигляді товару. Якщо
споживач не сприйме відмінностей, ціна не може сильно відрізнятися від цін на
альтернативні товари та торгові марки. Для таких товарів прийнятні стратегії
«сприйманої цінності» або «споживчої цінності».
Іноді фахівці з маркетингу
пропонують угоду з призначенням спеціальної ціни для виходу на ринок. Протягом
обмеженого періоду часу новий товар пропонується за зниженою ціною. Це спроба
схилити споживачів до випробування товару в надії, що тим самим вдасться
сформувати лояльність до торговельної марки. Такий підхід не слід змішувати зі
стратегією «проникнення».
Крім визначення стратегій, встановлюючи ціни, компанія повинна брати до
уваги і чинники зовнішнього маркетингового середовища. На стратегію
ціноутворення компанії значний вплив справляють економічні умови. Економічні чинники — підйом чи спад
виробництва, інфляція, зміни відсоткових ставок — впливають на рішення в сфері
ціноутворення, тому що вони впливають на витрати виробництва і на сприйняття
споживачем ціни та цінності товару. Також, компанія має проаналізувати, якою
мірою її ціни вплинуть на інших учасників маркетингового
середовища, як торгові посередники реагуватимуть
на різні ціни. Компанія має встановити таку ціну, яка гарантувала б
посередникам належний прибуток і заохочувала їх до підтримки політики
просування товарів компанії, сприяла активному збуту. Таким чином, формуючи
ціни, компанія має співставляти свої цілі у сфері продажу, завоювання частки
ринку із міркуваннями загального соціального характеру.
Література:
1. Касперович И. Особенности ценообразования на новые товары и научно-техническую продукцию //
Главный Бухгалтер. Ценообразование. – 2008. - № 2.
3. http://mbaplus.info